Quando recorrer à análise de caminhos vs análise de funil

Qual é a diferença entre análise de caminhos e análise de funil?

A diferença central na análise de caminhos vs análise de funil é quem escreve a sequência: um funil mede uma lista ordenada de etapas que você define com antecedência e informa quantos usuários chegam a cada uma, enquanto a análise de caminhos parte de um único evento ou página e informa as sequências que os usuários realmente seguiram a partir dele ou até ele. Um funil responde "quantos passaram pelo caminho que construímos?". Um caminho responde "que caminho eles seguiram?".

A documentação da Amplitude resume a relação em uma linha. O gráfico Journeys existe "to bridge the gap between your ideal customer journey, which you can generate in a funnel chart, and the customer journeys your users actually take." O funil guarda o plano. O caminho guarda o que aconteceu.

Qual dos dois responde a qual pergunta?

Cada método responde a um tipo diferente de pergunta, e escolher o errado produz um gráfico limpo da coisa errada.

Pergunta	Use	Por quê
Que parcela dos cadastros chega ao checkout?	Funil	As etapas são conhecidas e ordenadas
Qual etapa perde mais usuários?	Funil	A conversão por etapa é o resultado do funil
O que os usuários fazem logo depois de se cadastrar?	Caminho	A próxima etapa é a incógnita
Como as pessoas chegam à página de preços?	Caminho, de trás para frente	Só o ponto final é conhecido
Os usuários ficam indo e voltando entre duas páginas?	Caminho	Um funil conta cada etapa uma vez
Um redesign mudou a taxa de conclusão?	Funil	Precisa das mesmas etapas fixas antes e depois
Para onde vão os usuários que abandonam na etapa 3?	Os dois	O funil encontra a etapa, o caminho mostra a saída

Um funil é uma ferramenta de medição, e um caminho é uma ferramenta de descoberta. O erro a evitar é montar um funil para um fluxo que ninguém examinou e depois reportar um abandono em uma etapa que a maioria dos usuários nunca pretendeu seguir.

Como o GA4 monta uma exploração de funil?

A exploração de funil do GA4 mede uma sequência de até 10 etapas que você define, e cada etapa é uma condição sobre eventos ou dimensões. A documentação a descreve como uma forma de "visualize the steps your users take to complete a task and quickly see how well they are succeeding or failing at each step."

As configurações que mudam os números são todas escolhas do analista:

• Aberto ou fechado. "In an open funnel, users can enter the funnel in any step. In a closed funnel, users must enter the funnel in the first step."
• Seguido direta ou indiretamente. "Steps that indirectly follow the previous step can have other intervening actions. Steps that directly follow the previous step must occur immediately after the previous step."
• Limite de tempo. Cada etapa pode ter um intervalo "Within".
• Segmentos. Até 4 segmentos ao mesmo tempo, para comparação.

Duas regras decidem quem é contado. "If the user misses a step, they fall out of the funnel and aren't counted in any subsequent steps." E "If a single user completes the steps of the funnel multiple times during the specified date range, only the first sequence of steps will be reported." Um usuário que tenta o checkout cinco vezes aparece no funil uma vez, e cada volta no meio do caminho some. Para os detalhes da contagem, veja análise de funil e taxa de abandono.

O GA4 também embute uma pequena visão de caminho no funil. A configuração "Next action" preenche um card "Top 5 Next Actions" por etapa, mostrando o que os usuários fizeram logo depois dela. O GA4 observa que uma entrada "(no next action)" "doesn't always imply a drop-off in the funnel", porque a próxima página pode simplesmente ter o mesmo título.

Como o GA4 monta uma exploração de caminho?

A exploração de caminho do GA4 aceita um ponto inicial ou um ponto final e desenha o fluxo de eventos como uma árvore, em que cada coluna é uma etapa e cada caixa é um nó. O GA4 lista para que ela serve, incluindo "Uncover looping behavior which may indicate users becoming stuck", que é exatamente o que um funil esconde.

As restrições são específicas:

• "A path exploration can have a starting point or an ending point but not both." Analisar tudo o que acontece entre dois eventos conhecidos exige outra ferramenta.
• "By default, the graph shows the top 5 nodes in a step. Click + More to add up to 20 nodes per step. More nodes beyond the top 20 are grouped into an 'Others' node."
• Os caminhos usam "the first instance of the dimension value you select as the starting or ending point."
• Os caminhos "can span one or more sessions, depending on the date range you choose. A new session begins if a user is inactive for 30 minutes."
• A métrica padrão é a contagem de eventos, não de usuários, e o GA4 explica que, com o total de usuários, "the user count in the shared node is less than the sum of the user counts of the unshared nodes."

O último ponto pega muita gente. Um gráfico de caminho medido em contagem de eventos mostra uma página duas vezes para um usuário que a visitou duas vezes, enquanto um funil conta esse usuário uma vez. Mude a métrica do caminho para total de usuários antes de colocar os dois lado a lado.

Por que os relatórios de caminho e de funil discordam sobre os mesmos usuários?

Os relatórios de caminho e de funil discordam porque aplicam regras de entrada diferentes ao mesmo fluxo de eventos, e o GA4 admite que os números não vão bater. A documentação de caminhos diz "there might be small differences in user counts between the same sequence definition across Google Analytics (for example, across pathing, funnels, segments, and audiences each have optimizations that might not perfectly match)."

O próprio exemplo de funil do GA4 mostra as regras de entrada em ação. Um usuário cujos eventos seguem a ordem B, A, B, C, diante de um funil com as etapas A, B, C, é contado de forma diferente em cada visão:

Visão	Como o usuário é contado
Funil fechado A, B, C	Contado em A, B e C, porque um funil fechado "look[s] for the first instance of step 1 in the user event stream"
Funil aberto A, B, C	Contado apenas em B e C, porque a primeira ação qualificada coloca o usuário na etapa B
Caminho a partir de A	A, depois B, depois C, começando pelo primeiro A
Caminho até C	B, A, B, depois C, com o B inicial visível

Um usuário, quatro respostas. O caminho que termina em C é a única visão que mostra que o usuário passou por B antes de A, o tipo de desvio que aponta para uma navegação confusa.

As exclusões também se comportam de forma diferente. Em uma exploração de caminho, "Excluding a node only hides it from the graph, but doesn't change how the path is calculated", enquanto os segmentos "are applied to the event stream before the path exploration is calculated." Ocultar um nó scroll barulhento deixa os caminhos iguais. Um segmento que remove o evento recalcula os caminhos.

Como o Mixpanel e a Amplitude tratam os caminhos?

O Mixpanel e a Amplitude oferecem a análise de caminhos como um relatório separado dos funis, e cada um afrouxa uma restrição do GA4.

	Exploração de caminho do GA4	Mixpanel Flows	Amplitude Journeys
Âncoras	Ponto inicial ou final, não os dois	Várias etapas âncora, inclusive entre dois eventos	Evento inicial, evento final ou entre dois eventos
Largura padrão	5 principais nós por etapa, até 20	3 principais eventos por etapa, o resto em "Other events"	Visão Pathfinder dos ramos, mais o Journey Map
Profundidade padrão	Expande nó a nó	As 3 primeiras etapas depois do evento selecionado	Não informada na visão geral do Journeys
Contagem	Contagem de eventos por padrão, ou total de usuários	Únicos por padrão, ou totais ou sessões	Os únicos contam "the first conversion per user", ou totais
Janela	Intervalo de datas do relatório	30 dias por padrão, até 366 dias	Janela de conversão que você define

O Mixpanel também oferece o "Top Paths", que mostra "the 50 most common event sequences", e uma configuração Collapse Repeated que junta "consecutive occurrences of the same event into a single step." Vale a pena ativar essa configuração para eventos como busca, em que três buscas seguidas são uma única intenção.

Em que ordem você deve usar os dois?

Rode a análise de caminhos primeiro em qualquer fluxo que você ainda não estudou e depois monte o funil a partir do que os caminhos mostram. O caminho diz quais etapas os usuários reais seguem e em que ordem, e o funil passa a medir essa ordem semana após semana. Inverta a ordem quando um funil em que você já confia mostrar uma etapa ruim. Comece um caminho nessa etapa e veja para onde foram os usuários que saíram dela.

A análise de funil do Flowsery "mostra onde os visitantes desistem entre passos, páginas e eventos", o que cobre a metade da medição. Para fluxos que se estendem por muitas visitas e canais, a análise da jornada do cliente é o enquadramento mais amplo em que os dois métodos se encaixam.

Primeiro o caminho, depois o funil, e de novo o caminho

1

Rode um caminho. Comece de um evento ou de uma página em um fluxo que você ainda não estudou.

2

Leia as sequências. Veja quais etapas os usuários reais seguem e em que ordem.

3

Monte o funil. Meça essa ordem semana após semana.

4

Outro caminho em uma etapa ruim. Comece um caminho ali e veja para onde foram em seguida os usuários que saíram.

Perguntas frequentes

A análise de caminhos é o mesmo que um funil sem etapas definidas?

Não. Um funil com entrada aberta ainda conta apenas os usuários que cumprem as etapas definidas, em ordem. A análise de caminhos define uma âncora e informa todas as sequências ao redor dela, inclusive etapas que ninguém pensou em colocar em um funil.

Uma exploração de caminho do GA4 consegue mostrar caminhos entre dois eventos?

Não. O GA4 afirma que "A path exploration can have a starting point or an ending point but not both." O Mixpanel Flows e o Amplitude Journeys aceitam caminhos entre dois eventos escolhidos.

Quantas etapas uma exploração de funil do GA4 pode ter?

O GA4 permite definir até 10 etapas em uma exploração de funil. Cada etapa pode exigir sucessão direta ou indireta e pode ter um limite de tempo em relação à etapa anterior.

Por que um caminho mostra mais usuários em uma página do que o funil?

A exploração de caminho do GA4 conta eventos por padrão, então um usuário que abre uma página duas vezes soma dois naquele nó. Mude a métrica do caminho para total de usuários e use a mesma configuração de funil aberto ou fechado antes de comparar os dois.

Um funil mostra usuários que voltam a uma etapa anterior?

Não. O GA4 informa apenas a primeira sequência de etapas por usuário no intervalo de datas, então as voltas entre etapas desaparecem. Uma exploração de caminho mostra essas voltas, e o GA4 lista a identificação de comportamento em loop como um dos usos dela.

O que uma equipe pequena deve configurar primeiro?

Rode primeiro um caminho no fluxo que gera receita, como do cadastro ao plano pago, para ver quais etapas os usuários reais seguem. Depois monte um funil com essas etapas, porque a taxa de conversão dele é o número que a equipe vai acompanhar toda semana. Volte à análise de caminhos quando esse funil mostrar uma etapa perdendo mais usuários do que o esperado.

O que é um funil fechado no GA4?

Em um funil fechado, os usuários precisam entrar pela primeira etapa. Em um funil aberto, eles podem entrar por qualquer etapa. O funil fechado procura a primeira instância da etapa 1 no fluxo de eventos do usuário.

Quantos nós uma exploração de caminho do GA4 mostra por etapa?

Por padrão, o gráfico mostra os 5 principais nós de uma etapa. Com + More, você pode adicionar até 20 nós por etapa. Os nós além dos 20 primeiros são agrupados em um nó "Others".

O que o Collapse Repeated faz no Mixpanel Flows?

O Collapse Repeated une ocorrências consecutivas do mesmo evento em uma única etapa. Vale ativá-lo em eventos como a busca, em que três buscas seguidas são uma única intenção.

Ocultar um nó em uma exploração de caminho do GA4 muda os caminhos?

Ocultar um nó não muda como o caminho é calculado. Excluir um nó apenas o esconde do gráfico. Um segmento que remove o evento é aplicado antes do cálculo do caminho, então ele recalcula os caminhos.