Como a análise da jornada do cliente difere de um mapa de jornada

O que é a análise da jornada do cliente?

Times de produto e growth usam a análise da jornada do cliente para medir as sequências reais de comportamento que uma pessoa produz entre canais e sessões, em vez de descrever um caminho idealizado desenhado em um quadro branco. O método une os pontos de contato dessa pessoa por meio da resolução de identidade e depois delimita a análise com um escopo de jornada que nomeia um evento inicial e um evento final. Um mapa de jornada é uma hipótese sobre como as pessoas se movem; a análise da jornada é a medição do que elas fizeram.

A distinção importa porque os dois artefatos falham de formas diferentes. Um mapa falha quando a persona estava errada. Uma análise de jornada falha quando o grafo de identidade dividiu uma pessoa em quatro visitantes anônimos, ou quando ninguém escreveu onde a jornada começa. Os dois produzem um retrato confiante, e só um pode ser conferido contra um log de eventos.

Como a análise da jornada difere do mapeamento da jornada?

O mapeamento da jornada produz um artefato de workshop e a análise da jornada produz um conjunto de dados, e o que separa os dois são as entradas. Kate Kaplan, do Nielsen Norman Group, escrevendo em julho de 2016, descreve o mapeamento da jornada como uma prática que "começa reunindo uma série de objetivos e ações do usuário em um esqueleto de linha do tempo", que depois é preenchido com pensamentos e emoções do usuário até que essa narrativa "seja condensada em uma visualização usada para comunicar insights que vão informar os processos de design". Kaplan define as restrições do mapa na Zona A, a lente: uma persona e o cenário a ser examinado, ambos escolhidos pelo time e não observados nos dados.

Pergunta	Mapeamento da jornada	Análise da jornada do cliente
Entrada	Uma persona, um cenário, pesquisa qualitativa	Um log de eventos com timestamps e identificadores
Unidade de análise	Uma narrativa representativa	Toda sequência unida dentro da janela
Saída	Uma visualização com pontos de dor e oportunidades	Contagens, taxas de conclusão, etapas de abandono nomeadas
Para atualizar	Refazer o workshop	Rodar a consulta de novo
Pergunta que responde	Como a experiência deveria ser	O que a sequência fez

Mantenha o mapa. Ele é o jeito mais rápido de fazer um time concordar sobre qual jornada vale a pena medir. Depois converta as fases dele em eventos nomeados e meça esses eventos, para que a saída do workshop vire uma afirmação testável em vez de um pôster.

Por que a resolução de identidade decide o que uma jornada mostra?

A resolução de identidade decide quais eventos pertencem à mesma pessoa, o que define o teto de quanto de qualquer jornada você consegue ver. O Google documenta duas identidades de relatório para o Analytics 4: Blended, que "avalia ID de usuário, ID de dispositivo, dados modelados", e Observed, que "avalia ID de usuário, ID de dispositivo". A documentação do PostHog descreve identify como a chamada que "mescla a pessoa anônima na pessoa identificada, ligando os dois IDs", de modo que "a busca por qualquer um dos IDs traz o histórico completo de eventos do usuário, de antes e de depois do login".

Conecte essa chamada de identificação no login e na criação de conta antes de confiar em qualquer número entre dispositivos. O PostHog alerta para o modo de falha na direção contrária também: "Se dois usuários têm o mesmo distinct_id, os dados deles são mesclados e eles são considerados um único usuário". Dois logins compartilhados viram uma jornada impossível no relatório de caminhos.

Vale nomear mais um limite aqui. Uma sessão termina depois de um período fixo de inatividade, e uma sessão é um contêiner para uma visita, não para uma jornada. Uma avaliação de trial que se estende por onze dias abrange uma dúzia de sessões. Se a sua ferramenta não consegue unir essas sessões a uma identidade, ela está reportando visitas, não jornadas.

O que define o escopo de uma jornada?

Um escopo de jornada é um evento inicial, um evento final e uma janela de tempo, e mudar qualquer um dos três muda todos os números seguintes. Sem um escopo delimitado, uma jornada é um fluxo de eventos sem fronteira e uma taxa de conclusão não tem denominador. A exploração de caminhos do Google no Analytics 4 deixa a restrição explícita: o ponto inicial é "a tela ou o evento que começa o caminho que você quer explorar", o ponto final é a tela ou o evento que encerra esse caminho, e "uma exploração de caminho pode ter um ponto inicial ou um ponto final, mas não os dois".

O Google também limita a ramificação. O gráfico de caminho mostra os 5 principais nós de uma etapa por padrão, expande para 20 nós por etapa e agrupa tudo além disso em um nó "Outros". Esse limite é o motivo de uma cauda longa de comportamento real sumir de um relatório de caminhos: ela foi medida e depois colapsada para exibição.

Escreva o escopo como uma frase antes de consultar qualquer coisa. "De pricing_viewed até trial_started, dentro de 14 dias, para visitantes de busca orgânica." Um funil de conversão é a versão estrita dessa frase, com etapas fixas e ordenadas. A análise da jornada mantém os mesmos extremos e deixa o meio variar.

Como calcular a taxa de conclusão da jornada?

A taxa de conclusão da jornada é a fatia das jornadas iniciadas que alcança o evento final dentro da janela.

Journey completion rate = (journeys that reached the end event / journeys that fired the start event) x 100

Trabalhe um exemplo. Em uma janela de 14 dias, 8.400 pessoas dispararam pricing_viewed, e 1.176 delas dispararam trial_started antes de a janela fechar. 1.176 dividido por 8.400 é 0,14, então a taxa de conclusão é 14 por cento. Mude a janela para 30 dias e as duas contagens mudam, porque uma janela mais longa admite quem começou mais tarde no denominador e quem terminou mais tarde no numerador. Publique a janela ao lado do número, ou a métrica não é comparável entre relatórios.

Para onde vão os 14%

Disparou pricing_viewed8.400

Disparou trial_started1.176 (14%)

Não converteu86%

Onde as jornadas quebram, e como enxergar isso?

As jornadas quebram em interações específicas, e o sinal é comportamental, não estatístico. Uma taxa de conclusão diz que 86 por cento das pessoas não iniciaram um trial. Ela não diz que o seletor de planos engoliu o clique. Rage clicks, dead clicks, erros de JavaScript e etapas abandonadas são os eventos que nomeiam a causa, e por isso um fluxo de eventos ligado a um visitante específico é a camada por baixo de qualquer relatório de jornada que valha uma ação.

A Flowsery detecta rage clicks, dead clicks, erros de JavaScript, abandonos e fluxos quebrados automaticamente, agrupa as sessões correspondentes em um único problema e ordena os problemas por quantos usuários foram atingidos. Cada problema chega ao Slack, Linear ou Jira com o replay e os passos para reproduzir anexados. Isso transforma uma etapa de abandono de um relatório de jornada em um ticket com evidência, em vez de um número que alguém precisa caçar. Para a visão da sequência em si, a análise de funil guarda as etapas ordenadas e mostra onde a contagem cai.

O que um time deve fazer com um resultado de análise da jornada?

Mude uma coisa na sequência e depois meça o mesmo escopo de novo, com a janela mantida constante. A análise da jornada se paga como instrumento de antes e depois, não como um painel que as pessoas olham de relance. O escopo que você escreveu é o que torna a segunda medição comparável à primeira.

Duas análises vizinhas respondem às perguntas que a taxa de conclusão da jornada não responde. Quando a pergunta é qual origem merece crédito pela jornada, isso é análise de atribuição e precisa do próprio modelo. Quando a pergunta é como ler o relatório de caminhos em si, etapa por etapa, nosso guia prático de rastreamento da jornada cobre os relatórios. Esta página define a categoria; aquela opera a categoria.

Perguntas frequentes

A análise da jornada do cliente é o mesmo que análise de funil?

Não. Um funil fixa as etapas e a ordem delas, então todo caminho que pula uma etapa fica fora do escopo. A análise da jornada fixa só os extremos e deixa o meio variar, que é como você descobre o desvio que converte melhor do que a rota que você desenhou. Os times rodam as duas coisas contra os mesmos eventos inicial e final.

É preciso ter usuários logados para fazer análise da jornada?

Não, mas a jornada que você consegue ver é mais curta sem eles. Identificadores anônimos de dispositivo unem eventos dentro de um navegador em um dispositivo, o que cobre uma avaliação feita em um único dispositivo. Jornadas entre dispositivos precisam de um identificador estável aplicado no login, que é o que o identify do PostHog e o User-ID do Google Analytics 4 existem para fornecer.

Qual deve ser a duração da janela da jornada?

Longa o bastante para conter a decisão que você está medindo, e idêntica em toda comparação que você fizer com ela. Uma jornada de checkout se resolve em minutos; uma avaliação de trial B2B se estende por semanas. Escolha a janela pelo formato da decisão, escreva essa janela na frase de escopo e mantenha a janela constante quando for medir de novo.

Um mapa de jornada e a análise da jornada podem discordar?

Sim, e essa discordância é a saída mais útil que qualquer um dos dois produz. O mapa codifica o que o time acredita que o caminho seja; a análise reporta as sequências que as pessoas produziram. Quando o caminho real mais comum está ausente do mapa, a persona ou o cenário estava errado, e o mapa é o artefato que é atualizado.

O que quebra a análise da jornada primeiro?

A costura de identidade quebrada. Eventos que deveriam pertencer a uma pessoa acabam divididos entre vários identificadores anônimos, então uma jornada longa é reportada como quatro curtas e toda taxa de conclusão sai baixa. Confira a chamada de identificação no login e na criação de conta antes de depurar os números.

Em quais eventos uma jornada deve começar e terminar?

Comece no primeiro evento que sinaliza a intenção que você está estudando, e termine no resultado que você defenderia em uma revisão. pricing_viewed até trial_started mede avaliação. signup_completed até first_value_action mede ativação. Evite uma visualização de página como extremo quando existe uma ação nomeada, porque uma visualização de página registra chegada, não intenção.

Quais ferramentas dão suporte à análise da jornada do cliente?

O Google Analytics 4 oferece uma exploração de caminhos com as identidades de relatório Blended e Observed, além de um ponto de início ou fim direto no relatório. O PostHog fornece a chamada identify, que funde um visitante anônimo a uma pessoa identificada para que os dois IDs compartilhem o mesmo histórico de eventos. O Flowsery atua sobre esses dados, detecta rage clicks, dead clicks, erros de JavaScript e abandonos, e envia cada issue para Slack, Linear ou Jira com o replay da sessão anexado.

O que a frase que define o escopo de uma jornada deve conter?

Um evento de início, um evento de fim e uma janela de tempo, porque mudar qualquer um dos três muda todos os números seguintes. O exemplo do artigo ainda acrescenta um segmento, como visitantes de busca orgânica. Escreva essa frase antes de consultar qualquer coisa, para que a suposição do workshop se torne uma afirmação que pode ser checada contra o log de eventos.

Por que um relatório de caminho agrupa etapas em um nó Others?

A exploração de caminhos do Google no Analytics 4 mostra por padrão apenas os 5 principais nós por etapa e expande até um máximo de 20 nós por etapa. Tudo o que passa desse limite é agrupado em um nó Others, não é removido dos dados. É por isso que uma cauda longa de comportamento real pode desaparecer do que você vê, mesmo tendo sido medida.

Vale a pena abandonar o mapa da jornada depois de ter a análise da jornada do cliente?

Mantenha o mapa. O artigo o descreve como a forma mais rápida de um time concordar sobre qual jornada vale medir, não como algo que a análise da jornada substitui. Converta suas fases em eventos nomeados e meça-os, para que o mapa se torne uma afirmação testável em vez de um pôster que ninguém confere com dados reais. Cada um cumpre uma função diferente: o mapa define o enfoque, a análise relata o que de fato aconteceu dentro dele.