Onde a queda realmente acontece no funil de conversão

O que é um funil de conversão?

Em termos simples, um funil de conversão é uma sequência ordenada de etapas pelas quais um usuário passa a caminho de um objetivo definido, como carregar uma página, adicionar um item ao carrinho, iniciar o checkout e concluir uma compra. Cada etapa de um funil de conversão retém menos usuários que a etapa anterior, já que uma parte dos usuários sai a cada transição, e o formato do funil é o registro exato de onde essa perda acontece. Um funil só funciona como ferramenta de diagnóstico quando as etapas estão ordenadas como os usuários reais realmente se movem, não na ordem que uma equipe gostaria que eles se movessem.

Quais são as etapas de um funil de conversão?

As etapas de um funil de conversão são os passos individuais que um usuário precisa alcançar em sequência, e o número de etapas depende inteiramente de qual é o objetivo e de quantas ações existem entre um usuário e esse objetivo. Um funil básico de ecommerce pode usar quatro etapas: visita à landing page, adicionar ao carrinho, checkout iniciado, compra concluída. Um funil de cadastro pode usar três: visita à página de preços, formulário de cadastro iniciado, conta confirmada. Cada etapa precisa de um evento de disparo claro e único, já que uma etapa definida por mais de uma ação possível deixa incerto quais usuários realmente a completaram.

Qual é a diferença entre conversão por etapa e conversão geral?

A conversão por etapa mede a porcentagem de usuários que passaram de uma etapa específica para a seguinte, enquanto a conversão geral mede a porcentagem de usuários que chegaram à etapa final em relação a todos que entraram na primeira etapa.

step conversion rate = users completing step N / users entering step N x 100
overall conversion rate = users completing final step / users entering first step x 100

Um funil com 1.000 visitas à landing page, 400 itens adicionados ao carrinho, 150 checkouts iniciados e 60 compras tem três taxas de conversão por etapa e uma taxa de conversão geral.

A conversão geral multiplica as três conversões por etapa entre si (0,40 x 0,375 x 0,40 = 0,06), e é por isso que uma pequena queda em uma etapa se transforma em uma queda muito maior no número geral.

Onde a queda é medida em um funil?

A queda é medida em cada limite entre duas etapas, como a contagem e a parcela de usuários que entraram em uma etapa mas não chegaram à seguinte. No funil trabalhado acima, a transição de carrinho para checkout perde 250 de 400 usuários, uma queda de 62,5%, que é a maior perda isolada da sequência mesmo que a etapa de landing page para carrinho lide com mais volume total. Ler a queda etapa por etapa, em vez de apenas a taxa de conversão geral, é o que aponta para a equipe qual etapa específica investigar primeiro.

Por que a ordem do funil importa?

A ordem do funil importa porque cada taxa de conversão por etapa é calculada em relação aos usuários que chegaram àquela etapa específica, então colocar uma etapa antes ou depois de outra muda contra qual população a porcentagem é medida. Um funil de checkout que lista 'e-mail capturado' antes de 'adicionar ao carrinho' produz números de conversão por etapa diferentes de um que os lista na ordem inversa, mesmo que os mesmos usuários tenham feito as mesmas coisas, porque o denominador muda a cada etapa. Ordene o funil da forma como os usuários realmente se movem pelo produto, verificado com carimbos de tempo de eventos reais, não na ordem que um wireframe ou um plano de marketing supõe.

O que quebra quando uma etapa do funil é opcional?

Uma etapa opcional quebra a suposição da qual depende um funil linear, que é a de que todo usuário que chega à etapa final passou por todas as etapas intermediárias em ordem. Se um fluxo de checkout permite que clientes recorrentes pulem a criação de conta, um funil que conta 'conta criada' como etapa obrigatória subestima as conversões reais, já que alguns compradores nunca dispararam esse evento. Reconstrua o funil apenas em torno das etapas obrigatórias, ou divida-o em dois funis, um para clientes novos e outro para clientes recorrentes, para que um caminho opcional não seja lido como uma queda na etapa errada.

Como você constrói um relatório de funil?

Comece pelo evento de meta e trabalhe de trás para frente, listando cada etapa que um usuário precisa passar para chegar até ele, e depois confirme que cada etapa tem um evento de disparo inequívoco antes de extrair qualquer número. A análise de funil da Flowsery constrói um relatório de funil a partir dos mesmos dados de eventos que já alimentam o rastreamento de metas e a jornada do cliente, então as definições de etapa permanecem consistentes com o resto da análise web de uma equipe em vez de viver em uma planilha separada. Revise as taxas de conversão por etapa em uma cadência regular, leia-as ao lado da sua taxa de conversão geral, e trate uma queda repentina em uma transição como o ponto de partida de uma investigação, não como o fim de uma.

Perguntas frequentes

O que é um funil de conversão em termos simples?

Um funil de conversão é o conjunto ordenado de etapas pelas quais um usuário passa para chegar a um objetivo, como visitar uma página, adicionar um item ao carrinho, iniciar o checkout e concluir uma compra. Cada etapa retém menos usuários que a anterior, e o padrão de perda ao longo dessas etapas é o que o funil mostra.

Quantas etapas um funil de conversão deve ter?

O número certo de etapas depende de quantas ações distintas realmente ficam entre um usuário e o objetivo, com três a cinco etapas cobrindo a maioria dos funis. Poucas etapas escondem onde a queda acontece; etapas demais dividem uma única decisão em passos que não precisam cada um de sua própria taxa de conversão.

O que é uma boa taxa de conversão para uma etapa de funil?

Não existe uma única boa taxa de conversão por etapa que se aplique a todos os funis, já que uma etapa de baixo atrito como visualizar uma página converte a uma taxa diferente de uma etapa de alto atrito como inserir dados de pagamento. Compare a taxa de conversão de cada etapa com os próprios períodos anteriores e com outras etapas do mesmo funil, em vez de com um número externo.

Por que minha taxa de conversão geral é menor que qualquer taxa de conversão por etapa?

A taxa de conversão geral multiplica todas as taxas de conversão por etapa entre si, e multiplicar várias porcentagens abaixo de 100% sempre produz um resultado menor que a menor delas. Um funil com três etapas convertendo a 40%, 37,5% e 40% tem uma taxa de conversão geral de 6,0%, bem abaixo de qualquer etapa individual.

A ordem das etapas do funil muda os números de conversão?

Sim, porque cada taxa de conversão por etapa é calculada em relação aos usuários que chegaram àquela etapa específica, então reordenar duas etapas muda contra qual população cada porcentagem é medida. Construa o funil na ordem em que os usuários realmente o percorrem, com base em carimbos de tempo de eventos reais.

Como lidar com uma etapa que alguns usuários pulam?

Divida o funil por tipo de usuário em vez de tratar a etapa pulada como obrigatória para todos, já que contá-la como obrigatória marca usuários que a pularam legitimamente como uma queda que nunca aconteceu. Um funil para clientes recorrentes e um funil para clientes novos com etapas obrigatórias diferentes relatam a conversão correta para cada grupo.

Como descobrir onde os usuários abandonam um funil?

Compare cada limite entre etapas separadamente, não apenas a taxa de conversão geral. Conte quantos usuários entraram em uma etapa em comparação com quantos chegaram à próxima. No funil do exemplo, a transição de carrinho para checkout perde 250 de 400 usuários, uma queda de 62,5%, a maior perda isolada mesmo com a etapa de landing page para carrinho movimentando mais volume total. Essa visão etapa a etapa é o que indica a uma equipe qual transição investigar primeiro.

O que torna uma etapa de funil bem definida?

Uma etapa de funil precisa de um único evento de gatilho claro, como uma pageview, um evento de adicionar ao carrinho ou um evento de compra. Uma etapa definida por mais de uma ação possível deixa incerto quais usuários realmente a completaram, o que enfraquece a contagem naquela etapa. Cada etapa do exemplo de ecommerce acima, da visita à landing page até a compra concluída, corresponde exatamente a um evento.

Qual é a diferença entre queda e taxa de conversão por etapa?

As duas descrevem a mesma transição por lados opostos. A taxa de conversão por etapa é a porcentagem de usuários que passou de uma etapa para a próxima, enquanto a queda é a porcentagem que entrou naquela etapa e não avançou. No funil do exemplo, a etapa de landing page para carrinho converte a 40,0%, a mesma transição que a figura reporta como uma queda de 60,0%, já que as duas cifras somadas dão os usuários que entraram naquela etapa.

Por que construir um relatório de funil em vez de rastrear conversões em uma planilha?

Um relatório de funil construído a partir dos mesmos dados de eventos que alimentam o goal tracking mantém as definições de etapa consistentes com o restante do web analytics de uma equipe. Uma planilha separada precisa ser atualizada manualmente e pode se desviar de como esses mesmos eventos são definidos em outro lugar, exatamente a ambiguidade que uma etapa bem definida deve evitar. O funnel analysis da Flowsery usa esses mesmos dados de eventos, então o relatório de funil e o restante do analytics de uma equipe permanecem alinhados.