A fórmula da taxa de conversão aplicada a tráfego real

Como calcular a taxa de conversão?

Os analistas aplicam uma única fórmula da taxa de conversão: conversões divididas por sessões ou visitantes únicos, vezes 100, e o denominador que você escolhe move o número mais longe do que move a maior parte do trabalho de otimização. A fórmula em si é estável em qualquer ferramenta e qualquer setor:

conversion rate = (conversions / denominator) x 100

Aplique em uma semana de tráfego de loja. A loja registra 800 pedidos contra 40.000 sessões. 800 dividido por 40.000 é 0,02, e 0,02 vezes 100 dá uma taxa de conversão de 2,00%. A aritmética termina aí. Todo o resto desta página trata de qual número fica embaixo da linha de divisão, porque "2,00%" sozinho não diz ao leitor qual das três respostas defensáveis ele está vendo.

O que conta como conversão no numerador?

Uma conversão é uma execução completa da ação que você nomeou de antemão, e nada mais. O numerador é uma definição que você escreve, não uma quantidade que o navegador entrega: uma compra, um cadastro pago, o início de um teste, um pedido de demonstração, o envio de um formulário, o download de um arquivo. Duas equipes medindo o mesmo checkout vão discordar sobre se um pedido reembolsado ainda conta, se um segundo pedido da mesma pessoa conta duas vezes e se um cadastro que nunca confirma o e-mail conta de alguma forma.

Resolva essas três perguntas antes de dividir qualquer coisa, e mantenha a definição no mesmo documento do relatório. Passos menores como eventos de adicionar ao carrinho, cadastros de e-mail e visualizações da página de preços pertencem a taxas próprias com nome separado, e não ao número principal, já que misturá-los infla o numerador em silêncio com o tempo.

Sessões ou usuários: qual denominador entra na fórmula?

Use sessões quando estiver medindo uma página, uma campanha ou um fluxo de checkout, e use visitantes únicos quando estiver medindo pessoas. Uma sessão é uma visita com um tempo limite associado, então uma pessoa que navega na segunda, volta na quarta e compra na sexta contribui com três sessões e um visitante. O denominador que você escolhe decide se essa pessoa é contada uma ou três vezes, e a distância entre essas duas contagens é toda a faixa que você vê abaixo.

Aqui está uma semana de tráfego idêntico, passada por três convenções. A loja registrou 40.000 sessões de 25.000 visitantes únicos, e 800 pedidos feitos por 640 compradores distintos.

Três aplicações corretas da mesma fórmula, sobre um mesmo conjunto de dados, produzem 2,00%, 2,56% e 3,20%.

Por que o mesmo tráfego dá três taxas diferentes?

Duas proporções dentro dos dados criam toda a faixa. Os 25.000 visitantes produziram 40.000 sessões, o que dá 1,6 sessão por pessoa, e os 640 compradores fizeram 800 pedidos, o que dá 1,25 pedido por comprador. A contagem baseada em sessão divide pela contagem de visitas inflada e devolve a taxa mais baixa. A contagem baseada em pedido mantém a contagem de pedidos inflada no numerador enquanto divide pela contagem de pessoas, menor, então devolve a mais alta. O número de cima está 60% acima do de baixo, e nenhuma semana de mudanças de design move uma taxa de conversão real tão longe.

O mesmo efeito aparece em uma página de cadastro SaaS sem nenhuma conversão repetida. Pegue 9.000 sessões de 6.000 visitantes únicos e 240 inícios de teste, um por pessoa. Baseada em sessão: 240 dividido por 9.000 é 0,0267, ou seja 2,67%. Baseada em usuário: 240 dividido por 6.000 é 0,04, ou seja 4,00%. O numerador nunca mudou. O denominador carregou sozinho uma diferença de 1,5x, apenas porque os visitantes voltaram antes de se cadastrar.

Como as convenções de ecommerce e SaaS diferem?

O ecommerce informa pedidos divididos por sessões, e o SaaS informa pessoas que converteram divididas por visitantes únicos. O ecommerce escolheu sessões porque uma visita de compra é a unidade otimizada, compras repetidas dentro de um período são normais, e um checkout é decidido dentro de uma visita mais do que um contrato. O SaaS escolheu pessoas porque a janela de consideração se estende por semanas, uma pessoa só pode iniciar um teste, e a métrica alimenta um funil onde cada passo é medido contra as pessoas que chegaram até ele.

Mantenha a convenção que combina com o comportamento dos seus compradores, e depois deixe fixa. Se você vende das duas formas, informe as duas taxas lado a lado com os denominadores rotulados, e junte a elas a receita por visitante para que uma taxa que sobe por causa de pedidos baratos não seja confundida com uma taxa que sobe por causa de demanda.

Por que uma taxa de conversão sem o denominador é impossível de interpretar?

Uma porcentagem nua não pode ser comparada com nada, porque o leitor não tem como reconstruir o que foi dividido. Um painel que mostrou 2,00% no trimestre passado e 2,56% neste trimestre parece uma melhora relativa de 28%, e no exemplo calculado acima esses dois números são os mesmos 800 pedidos sobre as mesmas 40.000 sessões, informados uma vez por sessão e uma vez por visitante. Nada melhorou. Alguém mudou uma configuração.

É também por isso que comparações entre empresas desabam. Um concorrente que anuncia 3,20% contra os seus 2,00% pode estar sentado sobre tráfego idêntico e pedidos idênticos. Antes de ler qualquer benchmark, encontre o denominador, a definição de conversão e a janela de tempo que ele usou, e trate um número a que faltem os três como inutilizável, não como uma meta que vale perseguir. Escreva o seu próprio denominador no título do gráfico, no nome do alerta e no slide, não em uma nota de rodapé.

Como fixar o denominador na sua ferramenta de analytics?

Defina a conversão como um evento de meta nomeado e prenda o denominador ao tráfego que poderia tê-lo disparado. Um denominador com todas as sessões do site subestima qualquer taxa no nível da página, porque conta visitantes que nunca chegaram à página que carrega o botão. Restrinja o denominador às sessões ou visitantes que atingiram o passo, e então a taxa responde a uma pergunta sobre a qual alguém pode agir.

O analytics integrado da Flowsery monitora metas e eventos de conversão ao lado de funis e receita por fonte, e não faz amostragem dos dados, então as contagens que você divide são as contagens que aconteceram. Registre a regra exata do denominador ao lado de cada meta, combine uma vez a sua definição de sessão, e confira qualquer número no nível do passo contra a taxa de conclusão daquela meta antes que ele entre em um relatório.

Perguntas frequentes

Qual é a fórmula da taxa de conversão?

A taxa de conversão é igual às conversões divididas por uma contagem de tráfego, multiplicado por 100. A contagem de tráfego é sessões ou visitantes únicos, e qual das duas você usa precisa ser declarado junto com o resultado. 800 pedidos contra 40.000 sessões dão 2,00%.

Devo dividir por sessões ou por visitantes únicos?

Divida por sessões quando o que você mede é uma página, uma campanha ou um fluxo de checkout, já que a visita é a unidade otimizada. Divida por visitantes únicos quando o que você mede é uma pessoa decidindo ao longo de dias ou semanas, que é o caso do SaaS. Escolha um, rotule, e não troque no meio do trimestre.

Por que minha taxa de conversão mudou sem nenhuma mudança no site?

Verifique se o denominador se moveu. Uma troca de sessões para visitantes únicos elevou a taxa do exemplo de 2,00% para 2,56% sem mudança no site, no tráfego ou nos 800 pedidos. Mudanças na composição do tráfego fazem o mesmo: mais visitas repetidas por pessoa derrubam uma taxa baseada em sessão e deixam a taxa baseada em usuário parada.

A taxa de conversão pode passar de 100%?

Uma taxa baseada em pedidos pode passar de 100% se os compradores fizerem mais de um pedido cada no período, porque o numerador conta pedidos e o denominador conta pessoas. Uma taxa construída com visitantes que converteram sobre visitantes únicos não pode passar de 100%, já que todo convertido também é visitante. Uma taxa acima de 100% é sinal de que numerador e denominador contam coisas diferentes.

Qual janela de tempo a fórmula deve usar?

Use uma janela longa o bastante para cobrir a decisão e curta o bastante para ainda agir sobre ela. Numerador e denominador precisam cobrir a mesma janela, ou você vai dividir as conversões desta semana pelo tráfego do mês passado. Janelas semanais servem para checkouts de ecommerce, e janelas mensais servem para ciclos de consideração SaaS mais longos.

Preciso do mesmo denominador para cada taxa de um relatório?

Cada taxa de um relatório deve declarar o próprio denominador, e taxas com denominadores diferentes nunca devem ser comparadas na mesma coluna. Uma taxa no nível da página dividida pelas sessões que chegaram à página e uma taxa no nível do site dividida por todas as sessões são as duas corretas e não são a mesma medição. Coloque o denominador no cabeçalho da coluna para que ninguém precise perguntar.

Um pedido reembolsado ainda deve contar como conversão?

A fórmula não decide isso por você. Se um pedido reembolsado conta é uma de três perguntas de definição que uma equipe precisa resolver antes de dividir qualquer coisa, junto com se um segundo pedido da mesma pessoa conta duas vezes e se um cadastro nunca confirmado conta de algum jeito. Seja qual for a decisão da equipe, vale registrá-la no mesmo documento do relatório para que o numerador continue significando a mesma coisa no próximo trimestre.

Qual é a diferença entre a taxa de conversão baseada em sessões e a baseada em pedidos?

A taxa baseada em sessões divide os pedidos pelas sessões, enquanto a baseada em pedidos divide os mesmos pedidos pelos visitantes únicos. Na semana de dados trabalhada nesta página, a contagem por sessões dá 2,00% e a contagem por pedidos dá 3,20%, com os mesmos 800 pedidos. A diferença existe porque a contagem por pedidos divide pelo número menor de visitantes enquanto mantém o total inflado de pedidos no numerador.

Por que duas empresas podem reportar taxas de conversão diferentes sobre o mesmo tráfego?

Duas empresas podem mostrar taxas de conversão diferentes mesmo com o mesmo tráfego e o mesmo número de pedidos, porque o número muda só com o denominador. Um concorrente que declara 3,20% contra os seus 2,00% pode estar passando os mesmos números por uma convenção diferente, não convertendo melhor. Pergunte pelo denominador, a definição de conversão e a janela de tempo antes de tratar o número de um concorrente como referência.

Um visitante que retorna conta mais de uma vez na taxa de conversão?

Um visitante que retorna é contado de forma diferente dependendo do denominador usado. Alguém que navega na segunda-feira, volta na quarta e compra na sexta contribui com três sessões mas apenas um visitante, então uma taxa baseada em sessões conta essa pessoa como três chances de conversão, enquanto uma taxa baseada em usuários a conta como uma. É o mesmo mecanismo que divide, no exemplo trabalhado, 40.000 sessões entre apenas 25.000 visitantes únicos.