Por que o significado de visitantes únicos muda de ferramenta para ferramenta

O que significam visitantes únicos em analytics?

O que toda ferramenta de fato implementa sob o nome de visitantes únicos são identificadores deduplicados, contados uma vez por período do relatório, não importa quantas visitas ou visualizações de página cada identificador tenha produzido. O Matomo declara o objetivo com clareza: um Unique Visitor é "an unduplicated individual visiting your website, based on available identification methods such as Matomo's first-party cookies or User ID," e "each visitor is counted only once per selected reporting period, even if they visit the website multiple times during that time." A Adobe Analytics é mais direta sobre o que está sendo contado de verdade: a métrica "shows the number of visitor IDs for the dimension item."

A distância entre indivíduo e identificador é onde mora cada divergência. Uma pessoa com um notebook e um celular são dois identificadores. Uma pessoa que limpa os cookies na terça são dois identificadores. Um navegador usado por uma casa inteira é um identificador cobrindo três pessoas. O número no painel é exato quanto aos identificadores e aproximado quanto às pessoas, e nenhuma documentação de fornecedor afirma o contrário.

Como cada ferramenta identifica um visitante único?

Cada ferramenta resolve um visitante por uma cadeia de alternativas diferente, e a cadeia decide a contagem.

A linha do Plausible é a mais instrutiva, porque deixa o trade-off explícito em vez de escondê-lo. Girar e apagar o sal a cada 24 horas "prevents tracking users across days," o que também significa que a mesma pessoa entrando na segunda e na terça são dois visitantes únicos em qualquer relatório de vários dias. É uma propriedade de privacidade deliberada, não um bug, e faz o número semanal de visitantes únicos do Plausible ser estruturalmente mais alto que o de uma ferramenta baseada em cookies no mesmo tráfego.

O GA4 não publica nenhuma métrica chamada "unique visitors". Ele publica Total users, "the number of unique users who triggered any event in the specified date range," e Active users, "the number of unique users who engaged with your site or app in the specified date range." Quem lê um relatório do GA4 como contagem de visitantes únicos está lendo uma dessas duas, e elas não batem entre si.

Por que as contagens de visitantes únicos nunca fecham entre os dias?

Visitantes únicos não somam, porque cada período do relatório deduplica de forma independente e um visitante que aparece em cinco dias são cinco únicos diários, mas um único semanal. A Adobe descreve o mesmo comportamento no Analysis Workspace: o total do relatório aplica a deduplicação a todo o intervalo de datas em vez de somar os números diários. Então a aritmética que funciona para visualizações de página e sessões quebra aqui.

pageviews(Mon..Sun) = sum of daily pageviews
sessions(Mon..Sun)  = sum of daily sessions
uniques(Mon..Sun)  != sum of daily uniques

Se uma planilha soma sete números diários de visitantes únicos para formar um número semanal, esse número está errado em uma direção só: alto demais. A mesma regra vale subindo para meses e anos. Visualizações de página, sessões e usuários se encaixam uns nos outros em uma direção fixa, e visitantes únicos ficam no topo dessa pilha, onde o encaixe deixa de ser aditivo.

Quais ferramentas se recusam a calcular visitantes únicos em períodos longos?

O Matomo se recusa de forma direta nos períodos que a maioria dos relatórios quer. O produto Cloud processa a métrica "for days and weeks only and cannot be enabled for months, years, or custom date ranges." O Matomo On-Premise entrega a métrica desativada para anos e intervalos, atrás de duas configurações:

enable_processing_unique_visitors_year = 0
enable_processing_unique_visitors_range = 0

A documentação dá o motivo sem eufemismo: "By default for performance reasons the 'Visitors > Overview > Unique Visitors / Users' metrics are disabled because the SQL query to process unique visitors/users is quite costly and take minutes to run on a High traffic Matomo server." Ligá-las "will have a negative impact on the performance of report processing." Ou seja, um relatório anual do Matomo com a célula de visitantes únicos em branco não está quebrado, está configurado.

O número de visitantes únicos do GA4 é uma estimativa?

O GA4 estima. A documentação para desenvolvedores do Google diz que o Analytics usa HyperLogLog++ para estimar a cardinalidade das "most used metrics including Active Users and Sessions," e publica os valores de precisão: 14 para Active users, 14 para Total users, 12 para Sessions. Reproduzir o número no BigQuery chega perto, mas não é exato, porque o Analytics usa uma sparse precision de 25 para usuários enquanto o BigQuery deixa a sparse precision padrão em precisão mais cinco, parando em 19. A nota do próprio Google: "There will be a small difference in user count for cardinalities up to approximately 12,200."

Esse limite pesa mais para sites pequenos e médios do que para os grandes. Abaixo de mais ou menos 12.200 usuários distintos em um recorte, o sketch e a contagem exata podem divergir de forma visível, e é por isso que um segmento do GA4 e uma consulta no BigQuery sobre os mesmos eventos discordam com frequência em um punhado de usuários sem culpa de ninguém. O Google observa em separado que, para eventos, "A discrepancy of 2-5% between the total event count in Analytics and BigQuery is expected". Por que duas ferramentas de analytics mostram números diferentes cobre o resto das causas.

O que quebra uma contagem de visitantes únicos na prática?

Quatro coisas quebram, e as quatro inflam o número em vez de reduzi-lo.

O tempo de vida do cookie vem primeiro. Toda vez que um navegador limpa ou limita o armazenamento que guarda o ID de visitante, a visita seguinte começa um identificador novo. O comportamento entre dispositivos vem em segundo: um celular e um notebook são dois identificadores, a menos que um User ID os costure, e a identidade de relatórios Device based do GA4 se recusa a costurá-los por projeto. Terceiro, bloqueadores de script descartam o beacon antes de ele reportar, então um visitante recorrente pode sumir de um relatório e reaparecer como novo no seguinte. Quarto, tráfego automatizado: uma ferramenta que não filtra user agents de bots conhecidos antes de contar reporta totais mais altos em todas as unidades, e a filtragem de bots decide o tamanho do erro na contagem.

Nada disso torna a métrica inútil. Torna a métrica uma linha de tendência em vez de uma contagem de cabeças. Compare visitantes únicos com eles mesmos ao longo do tempo, em uma ferramenta, com um método de identificação, e o número responde à pergunta que as pessoas realmente fazem. Compare o número de uma ferramenta com o de outra e você está medindo as duas cadeias de identificadores, não o público. Se a definição do período que envolve tudo isso também estiver confusa, o que uma sessão contém e quando ela se encerra é o ponto de partida.

A analytics com foco em privacidade da Flowsery conta visitantes sem cookies e sem amostragem, então o número se move quando o tráfego se move, e não quando um navegador muda uma regra de armazenamento.

Perguntas frequentes

Visitante único é a mesma coisa que usuário?

Na prática sim, e o vocabulário é específico de cada fornecedor em vez de significativo. A Adobe Analytics diz Unique Visitors, o Matomo diz Unique Visitors ou Users dependendo do relatório, e o GA4 diz Total users e Active users. Os quatro contam identificadores deduplicados em um período. As diferenças que importam estão na cadeia de identificadores, não no rótulo.

Por que minha contagem semanal de visitantes únicos é menor que a soma das contagens diárias?

Porque a semana deduplica os visitantes que apareceram em mais de um dia. Um visitante visto na segunda e na quinta conta uma vez no número semanal e duas vezes na soma dos diários. A diferença entre os dois números é uma medida aproximada de quantas pessoas voltam dentro da semana.

Visitantes únicos podem superar as sessões?

Não, não dentro de uma mesma ferramenta e de um mesmo período, porque um visitante precisa produzir pelo menos uma sessão para ser contado. Um relatório mostrando mais visitantes únicos que sessões está puxando os dois números de intervalos de datas diferentes ou de ferramentas diferentes.

O GA4 tem uma métrica chamada literalmente unique visitors?

Não. O GA4 publica Total users, definida como o número de usuários únicos que dispararam algum evento no intervalo de datas, e Active users, definida como o número de usuários únicos que interagiram com o site ou o app. Active users fica abaixo de Total users no mesmo tráfego porque exclui os usuários que o Analytics não conseguiu atribuir a uma sessão com engajamento.

Por que o Matomo deixa a célula de visitantes únicos em branco em um relatório anual?

Porque o Matomo não processa a métrica para anos ou períodos personalizados por padrão. No Matomo Cloud ela não pode ser ativada de jeito nenhum para meses, anos ou intervalos de datas personalizados. No Matomo On-Premise ela fica atrás de enable_processing_unique_visitors_year e enable_processing_unique_visitors_range, ambos entregues em 0 porque a consulta é cara em servidores de alto tráfego.

Uma ferramenta sem cookies conta visitantes únicos a mais?

Uma ferramenta que gira seu sal de hash diariamente vai reportar mais visitantes únicos em um período de vários dias do que uma ferramenta baseada em cookies, porque a mesma pessoa produz um hash diferente a cada dia. O Plausible documenta exatamente isso: o sal "is rotated and deleted every 24 hours," o que "prevents tracking users across days while still providing useful aggregate analytics." O número diário continua comparável; os números semanais e mensais ficam estruturalmente inflados em relação a identificadores persistentes.

Por que dois dispositivos contam como dois visitantes únicos?

Um celular e um laptop geram cada um seu próprio identificador de visitante, a menos que um User ID os una. A identidade de relatório Device based do GA4 torna isso permanente porque ignora qualquer ID exceto o ID do dispositivo. Sem login ou outro identificador persistente, a mesma pessoa aparece como dois identificadores em vez de um.

Limpar os cookies cria um novo visitante único?

Sim, porque a maioria das ferramentas identifica um visitante por um cookie que guarda um ID, e limpar ou limitar esse armazenamento inicia um identificador novo na próxima visita. A vida útil do cookie é uma das principais causas de contagens infladas de visitantes únicos. A mesma pessoa vira dois visitantes únicos no relatório mesmo sem nenhuma mudança de comportamento.

Por que o BigQuery mostra um número de usuários diferente do GA4?

O GA4 estima a cardinalidade com HyperLogLog++ usando uma sparse precision de 25, enquanto a sparse precision padrão do BigQuery é a precisão mais cinco, ou seja 19. Essa diferença gera uma pequena discrepância para cardinalidades de até cerca de 12.200, segundo a própria nota do Google. Acima disso a divergência da parte esparsa desaparece, e o que sobra é a própria margem de erro do sketch em relação a uma contagem exata.

Devo comparar o número de visitantes únicos entre duas ferramentas diferentes?

Comparar o número de visitantes únicos de uma ferramenta com o de outra mede as duas cadeias de identificação, não a mesma audiência. A combinação de cookie e fallback config_id do Matomo, a configuração de identidade de relatório do GA4 e o salt rotativo do Plausible produzem cada um um número diferente com o mesmo tráfego. A comparação que se sustenta é a de uma ferramenta contra si mesma ao longo do tempo, usando um único método de identificação.