O que direct / none no GA4 significa e como difere de (not set)

O que significa (direct) / (none) no GA4?

O Google Analytics 4 atribui direct / none no GA4 a uma sessão que chega sem referrer e sem parâmetros de campanha, gravando (direct) na dimensão de origem e (none) na dimensão de mídia dessa sessão. O artigo de ajuda do Google coloca assim: "A origem '(direct)' e a mídia '(none)' (isto é, '(direct) / (none)') no Google Analytics representam o tráfego do site que não tem uma fonte de referência clara." Leia o par como dois valores literais que o GA4 guardou na sessão, e confira qual dimensão você está olhando antes de interpretar o número.

Onde o GA4 mostra o par (direct) / (none)?

O par aparece nas dimensões de origem e mídia, nunca em uma dimensão de canal. Em Relatórios, abra Aquisição e depois Aquisição de tráfego, e troque a primeira coluna de Grupo de canais padrão da sessão para Origem / mídia da sessão; a linha rotulada (direct) / (none) é o seu total no escopo de sessão. O mesmo par aparece em Origem / mídia do primeiro usuário, no relatório de Aquisição de usuários, e esse relatório conta outra coisa. O Google descreve o escopo de sessão como dimensões que "mostram de onde vêm os usuários novos e os recorrentes quando eles iniciam novas sessões", enquanto o escopo de primeiro usuário registra uma vez como o usuário foi adquirido e mantém esse valor em toda sessão posterior.

Esses dois relatórios divergem por projeto, e as equipes leem a divergência como um bug. Antes de compará-los, confirme que os dois usam o mesmo escopo, o mesmo intervalo de datas e a mesma definição do que conta como uma sessão.

Como (direct) / (none) difere de (not set)?

(direct) / (none) é um valor que o GA4 atribuiu; (not set) é o GA4 dizendo que não tem valor nenhum para mostrar. O Google define o marcador como "um nome de espaço reservado que o Analytics usa quando não recebeu nenhuma informação para a dimensão que você selecionou", então uma mídia (not set) significa que o Analytics nunca recebeu mídia alguma, enquanto uma mídia (none) significa que o Analytics gravou a string literal que representa a ausência de mídia de marketing.

O Google publica essa definição em um artigo intitulado "[UA] What the value (not set) means [Legacy]" e não publica um substituto para o GA4, então o texto acima é a única definição oficial disponível e os exemplos dentro daquele artigo descrevem relatórios do Universal Analytics. Trate a definição como atual e os exemplos como história.

Como (direct) / (none) difere de Unassigned?

Unassigned é um valor de agrupamento de canais, então nunca aparece na dimensão origem / mídia onde (direct) / (none) vive. O Google o define como "o valor que o Analytics usa quando não há outras regras de canal que correspondam aos dados do evento", o que significa que a sessão carregou alguma coisa, e essa alguma coisa falhou em toda regra do grupo de canais padrão. Uma sessão que não carregou nada corresponde à regra Direct e recebe o canal Direct.

As duas linhas mandam você para lugares diferentes. Unassigned em alta aponta para valores que você está enviando, como um utm_medium que ninguém definiu, e (direct) / (none) em alta aponta para valores que nunca chegaram. Audite seus parâmetros de campanha com o guia de parâmetros UTM quando Unassigned subir, e audite os próprios links quando o par direct subir.

O par (direct) / (none) é o mesmo que o canal Direct?

O canal Direct é mais amplo que o par (direct) / (none). O grupo de canais padrão do Google define Direct como sessões em que "Source exactly matches '(direct)' AND Medium is one of ('(not set)', '(none)')", então (direct) / (not set) também cai em Direct mesmo sendo outra linha de origem / mídia. Uma propriedade que carrega as duas linhas vai mostrar um total do canal Direct maior que a linha (direct) / (none) na quebra por origem / mídia, e a diferença é aritmética, não um problema de qualidade de dados.

Valor que você vê	Dimensão em que aparece	Texto do Google	O que o produziu
(direct) / (none)	Origem / mídia da sessão, Origem / mídia do primeiro usuário	"representa o tráfego do site que não tem uma fonte de referência clara"	A sessão chegou sem referrer e sem parâmetros de campanha
(not set)	Qualquer dimensão, inclusive a mídia	"um nome de espaço reservado que o Analytics usa quando não recebeu nenhuma informação para a dimensão que você selecionou"	O Analytics não recebeu informação nenhuma para aquela dimensão
Unassigned	Grupo de canais padrão da sessão, Grupo de canais padrão do primeiro usuário	"o valor que o Analytics usa quando não há outras regras de canal que correspondam aos dados do evento"	O evento carregou valores de origem e mídia que não bateram com nenhuma regra de canal
Direct	Grupo de canais padrão da sessão	"Source exactly matches '(direct)' AND Medium is one of ('(not set)', '(none)')"	A regra de canal bateu com uma sessão de origem (direct)

Como calcular a fatia de (direct) / (none) em um relatório?

Divida as sessões da linha (direct) / (none) pelo total de sessões do mesmo relatório e multiplique por 100:

direct/none share = sessions on the (direct) / (none) row ÷ total sessions × 100

Se a Aquisição de tráfego retorna 5,000 sessões no mês e a linha (direct) / (none) guarda 1,400 delas, a fatia é 1,400 ÷ 5,000 × 100 = 28 por cento das sessões daquela propriedade, daquele intervalo de datas e daquele escopo. Rode a mesma conta no relatório de Origem / mídia do primeiro usuário e o número muda, porque o denominador conta usuários adquiridos em vez de sessões iniciadas. Registre qual relatório produziu o número toda vez que citá-lo, já que duas ferramentas que reportam o mesmo site raramente concordam quando o escopo difere.

Participação de (direct) / (none) nas sessões

(direct) / (none)1.400 sessões (28%)

Outras fontes3.600 sessões (72%)

O que verificar no GA4 quando a linha (direct) / (none) cresce?

Verifique primeiro a configuração do relatório, depois os links. Quatro verificações em ordem:

1. Confirme a dimensão. Troque a Aquisição de tráfego para Origem / mídia da sessão para ler o par em si em vez do canal Direct, que também absorve (direct) / (not set).
2. Compare os escopos. Ponha Origem / mídia da sessão e Origem / mídia do primeiro usuário lado a lado; uma diferença entre elas é diferença de escopo, não tráfego novo sem tag.
3. Segmente por página de destino. Adicione Página de destino como dimensão secundária na linha (direct) / (none). Uma única página carregando a maior parte do total aponta para uma campanha ou um redirecionamento, o que te dá algo para corrigir.
4. Audite os links de saída. As causas que removem um referrer ou uma tag de campanha estão documentadas por inteiro no guia sobre tráfego direto como balde de atribuição, que cobre políticas de referrer, apps nativos, PDFs, redirecionamentos, e-mail sem tag e QR codes. Corrija a marcação nos links que você controla com o rastreamento de campanhas UTM.

Mais uma verificação fica fora do relatório. O GA4 só consegue classificar as sessões que gravou, então uma linha direct crescendo e um total encolhendo são dois sintomas de um problema só; leia a lacuna de dados do GA4 antes de concluir que só a atribuição quebrou. Se você migrou a propriedade, confirme também as definições de canal com as quais está comparando, porque o GA4 e o Universal Analytics agrupam canais de formas diferentes.

Perguntas frequentes

O par (direct) / (none) significa que as pessoas digitaram minha URL na barra de endereços?

Não. O artigo do Google lista três motivos para o par, e digitar uma URL é um item dentro de um deles, ao lado de informação de tráfego ausente e de bloqueadores de anúncios. O par registra a ausência de referrer e de parâmetros de campanha no momento em que o GA4 processou a sessão, e essa ausência tem várias causas que não têm nada a ver com a barra de endereços.

Dá para converter sessões (direct) / (none) de volta na origem real delas?

Depois da coleta, não. O GA4 armazena a origem e a mídia que recebeu, e nenhum reprocessamento recupera um referrer que o navegador nunca enviou. Reduza o volume futuro marcando com parâmetros de campanha todo link que você controla, que é a única alavanca que muda o que chega.

Por que o número do meu canal Direct difere da minha linha (direct) / (none)?

A regra Direct do Google aceita uma mídia (not set) além de (none), então o total do canal inclui sessões (direct) / (not set) que a quebra por origem / mídia lista em uma linha separada. Some as duas linhas antes de compará-las com o número do canal.

Unassigned é um subconjunto do tráfego direto?

Não. Unassigned e Direct são dois valores separados da mesma dimensão de canal, e uma sessão recebe um ou outro. Unassigned significa que o evento carregou dados que não bateram com nenhuma regra do grupo de canais padrão; Direct significa que a sessão bateu com a regra da origem (direct).

O GA4 documenta o que (not set) significa em propriedades GA4?

O único artigo do Google que define o valor está marcado como conteúdo legado do Universal Analytics. A definição que ele dá, um espaço reservado usado quando o Analytics não recebeu informação para a dimensão selecionada, ainda descreve o que o valor sinaliza em um relatório do GA4, mas os exemplos de relatório dentro do artigo se referem ao Universal Analytics.

Qual dimensão do GA4 usar para acompanhar o par direct ao longo do tempo?

Use Origem / mídia da sessão se você está medindo como as sessões chegam, e Origem / mídia do primeiro usuário se está medindo como os usuários foram adquiridos pela primeira vez. Escolha uma, anote no gráfico e mantenha fixa, porque trocar de escopo no meio do trimestre muda a linha de tendência sem nada mudar no site.

Uma participação alta de (direct) / (none) é automaticamente um problema?

Uma participação alta por si só não é automaticamente um problema, é aritmética que reflete links sem tags, referrers ausentes ou bloqueadores de anúncios. Segmente primeiro a linha (direct) / (none) por página de destino, porque uma única página ou campanha que concentre a maior parte te dá algo concreto para corrigir. Trate o percentual como ponto de partida para uma auditoria, não como veredito sobre seu marketing.

Por que (direct) / (none) cresce enquanto o total de sessões cai?

Uma linha (direct) / (none) que cresce junto com um total de sessões que cai costuma indicar uma lacuna na coleta de dados, não um aumento de tráfego sem tags, porque o GA4 só classifica as sessões que realmente registrou. Verifique primeiro se existe um problema mais amplo de coleta de dados antes de tratar a linha em si como a causa. Corrigir essa lacuna pode mudar os dois números ao mesmo tempo.

Uma linha (direct) / (none) crescendo significa que minha tag UTM está quebrada?

Uma linha (direct) / (none) crescendo normalmente não é um problema de tag UTM, esse padrão aparece como Unassigned crescendo em vez disso. (direct) / (none) significa que nenhum valor chegou à sessão, nem referrer nem parâmetros de campanha. Unassigned significa que o evento trouxe um valor, como um utm_medium não definido, que não bateu com nenhuma regra do grupo de canais padrão. Verifique primeiro o Unassigned se suspeitar de um erro de tagging, e verifique os links se a linha que está crescendo for (direct) / (none).

Por que Session source/medium e First user source/medium mostram totais diferentes para (direct) / (none)?

Os dois relatórios medem coisas diferentes, então os totais de (direct) / (none) raramente coincidem entre eles. Session source/medium conta toda sessão que chegou sem referrer e sem tag de campanha, enquanto First user source/medium mantém o valor da primeira sessão do usuário e o aplica a toda sessão posterior, nova ou recorrente. Compare os dois relatórios lado a lado antes de concluir que o tráfego sem tags mudou, porque uma diferença aqui costuma ser diferença de escopo, não dado novo.