Como as regras de canal do GA4 resolvem utm_source vs utm_medium

Qual é a diferença entre utm_source e utm_medium?

Os dois parâmetros parecem intercambiáveis em um construtor de links, mas utm_source vs utm_medium se decide em um único teste: utm_source nomeia a propriedade específica que enviou o clique, e utm_medium nomeia a classe de tráfego, que é o valor lido pelo Google Analytics 4 quando ele atribui um canal. A classe precisa estar escrita do jeito que o GA4 espera, porque as regras do grupo de canais padrão testam utm_medium de forma muito mais agressiva do que testam utm_source.

A página do construtor de URL do Google define os dois assim (support.google.com/analytics/answer/10917952, conferida em 12 de setembro de 2026):

• utm_source: "Referrer, for example: google, newsletter4, billboard"
• utm_medium: "Marketing medium, for example: cpc, banner, email"

Essa é toda a definição publicada. A distinção que importa para os relatórios mora em outro documento.

O que o Google marca como obrigatório?

O Campaign URL Builder trata utm_source e utm_medium como campos obrigatórios e utm_campaign como opcional, o que contradiz a orientação da central de ajuda que está a um clique dali.

No código do próprio construtor, os campos de campaign source e campaign medium levam required, enquanto o campo do nome da campanha leva required={version === GAVersion.UniversalAnalytics}, ou seja, ele só é exigido no modo aposentado do Universal Analytics. A tabela de parâmetros exibida nessa mesma página lista Campaign Source "Yes", Campaign Medium "Yes", Campaign Name "No", Campaign ID "No" (github.com/googleanalytics/ga-dev-tools, src/components/CampaignURLBuilder/Web/index.tsx).

A central de ajuda diz o contrário sobre o nome da campanha: "When you add parameters to a URL, you should always use utm_source, utm_medium, and utm_campaign." As duas páginas estão no ar. Trate os três como obrigatórios na sua própria convenção e a divergência para de custar alguma coisa.

Esta é a lista completa de parâmetros que o Google publica, com as descrições textuais dele.

Parâmetro	Descrição do Google	Reportado no GA4
utm_id	Campaign ID. Used to identify a specific campaign or promotion	Sim
utm_source	Referrer, for example: google, newsletter4, billboard	Sim
utm_medium	Marketing medium, for example: cpc, banner, email	Sim
utm_campaign	Product, slogan, promo code, for example: spring_sale	Sim
utm_source_platform	The platform responsible for directing traffic to a given Analytics property	Sim
utm_term	Paid keyword	Sim
utm_content	Use to differentiate creatives	Sim
utm_creative_format	Type of creative, for example: display, native, video, search	Não, "isn't currently reported"
utm_marketing_tactic	Targeting criteria applied to a campaign, for example: remarketing, prospecting	Não, "isn't currently reported"

Qual parâmetro decide o canal no GA4?

O meio decide o canal sozinho na maior parte da lista, e a origem só escolhe entre uma variante paga e uma orgânica de um balde que o meio já abriu. O Google publica as regras de tráfego manual palavra por palavra na página do grupo de canais padrão (support.google.com/analytics/answer/9756891, conferida em 12 de setembro de 2026).

Canal	Regra do Google para tráfego manual	Lê a origem?	Lê o meio?
Direct	Source exactly matches "(direct)" AND Medium is one of ("(not set)", "(none)")	Sim	Sim
Paid Shopping	(Source matches a list of shopping sites OR Campaign Name matches regex ^(.*(([^a-df-z]|^)shop|shopping).*)$) AND Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$	Sim	Sim
Paid Search	Source matches a list of search sites AND Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$	Sim	Sim
Paid Social	Source matches a regex list of social sites AND Medium matches the same regex	Sim	Sim
Paid Video	Source matches a list of video sites AND Medium matches the same regex	Sim	Sim
Paid Other	Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$	Não	Sim
Display	Medium is one of ("display", "banner", "expandable", "interstitial", "cpm")	Não	Sim
Organic Shopping	Source matches a list of shopping sites OR Campaign Name matches regex ^(.*(([^a-df-z]|^)shop|shopping).*)$	Sim	Sim
Organic Search	Source matches a list of search sites listed under "SOURCE_CATEGORY_SEARCH" OR Medium exactly matches organic	Sim	Sim
Organic Social	Source matches a regex list of social sites OR Medium is one of ("social", "social-network", "social-media", "sm", "social network", "social media")	Sim	Sim
Organic Video	Source matches a list of video sites OR Medium matches regex ^(.*video.*)$	Sim	Sim
Email	Source = email|e-mail|e_mail|e mail OR Medium = email|e-mail|e_mail|e mail	Sim	Sim
Referral	Medium is one of ("referral", "app", or "link")	Não	Sim
Affiliates	Medium = affiliate	Não	Sim
Audio	Medium exactly matches audio	Não	Sim
SMS	Source exactly matches sms OR Medium exactly matches sms	Sim	Sim
AI Assistant	The medium exactly matches "ai-assistant"	Não	Sim
Mobile Push Notifications	Medium ends with "push" OR Medium contains "mobile" or "notification" OR Source exactly matches "firebase"	Sim	Sim
Cross-network	Campaign Name contains "cross-network"	Não	Não

Sete canais nunca olham para a origem. Nenhum canal é decidido só pela origem. Essa assimetria é a diferença prática entre os dois parâmetros: um utm_source errado te dá um relatório bagunçado, e um utm_medium errado te dá um canal errado.

O Google também observa que "Channel definitions aren't case sensitive and can't be edited", e que o tráfego que não bate com nenhuma regra cai em Unassigned. Se você anda encarando uma linha gorda de Unassigned, a causa quase sempre é um valor de utm_medium que ninguém da lista reconhece, como newsletter, partner ou qr.

Mesmo erro de digitação, dano diferente

utm_source errado

• Gera um relatório bagunçado, não um canal errado
• Um erro em source só divide uma linha
• Nunca decide um canal sozinho

utm_medium errado

• Gera um canal errado, não só um relatório bagunçado
• Um erro em medium move receita entre canais
• Decide a maioria dos canais sozinho

Onde as duas regras se chocam

Um único link pode satisfazer duas definições de canal ao mesmo tempo, e o Google não publica a ordem em que as regras são avaliadas.

Marque uma promoção de newsletter no Facebook como utm_source=facebook&utm_medium=email e você atende à condição de Organic Social (a origem bate com a lista social) e à de Email (o meio bate com a alternância de e-mail) ao mesmo tempo. As regras publicadas dizem quais condições batem. Elas não dizem qual vence.

A mesma armadilha aparece em lugares menos óbvios:

• utm_medium=banner cai em Display, não em Paid Other, mesmo que o banner tenha sido uma veiculação paga.
• utm_medium=mobile cai em Mobile Push Notifications, porque a regra diz "Medium contains 'mobile'".
• utm_medium=paid-video em um link do YouTube satisfaz tanto a expressão regular de Paid Video quanto a de Organic Video, ^(.*video.*)$.
• utm_medium=organic em um link pago cai em Organic Search, não importa quanto você pagou.

A jogada defensiva é escolher um valor de meio por canal e nunca improvisar, que é exatamente o que a própria tabela de boas práticas do Google pede: "Use only one unique utm_medium for each distinct channel." A regra irmã para a origem tem o mesmo formato: "Use only one unique utm_source for each distinct platform such as Facebook, Instagram, TikTok." Uma folha de nomenclatura comum é o conserto mais barato aqui, e o fluxo de trabalho de marcação UTM mostra de quem é a responsabilidade.

O que acontece quando falta um parâmetro?

Parâmetros ausentes não caem em nada sensato. O Google fala com todas as letras: "Missing UTM parameters will result in (not set) values being present in reporting."

Essa frase explica duas das dúvidas de suporte mais comuns do GA4. Um link que carrega só utm_medium produz uma origem (not set), e um link que carrega só utm_source produz um meio (not set), então nenhum dos dois consegue satisfazer a regra de Direct, que exige o par literal "(direct)" e "(not set)" ou "(none)". O tráfego sem marcação que chega sem referenciador é o que produz a linha direct / none no GA4; o tráfego marcado pela metade produz os valores (not set), que são outra coisa e confundem mais.

Vale conhecer mais uma lacuna documentada: o Google observa que os parâmetros UTM ficam de fora das dimensões "Landing page + query string" e "Page path + query string" e aparecem em "Page location". Se você vinha tentando auditar a marcação olhando relatórios de página de destino, é por isso que os parâmetros sumiam.

As maiúsculas importam?

Os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas e as regras de canal não, o que produz uma bagunça específica e repetível.

A documentação do Google é explícita: "Parameter values are case sensitive, e.g. utm_source=google is different from utm_source=Google." A orientação de nomenclatura acrescenta que "Keywords with different capitalization, such as Meta and meta, are treated as different values" e que "SpringSale and Spring_Sale are considered distinct". Enquanto isso, as definições de canal "aren't case sensitive".

O resultado: utm_medium=CPC e utm_medium=cpc são classificados como Paid Search em uma origem de busca, e os dois aparecem como linhas separadas em todo relatório de origem e meio. Seus totais por canal continuam certos enquanto sua tabela de campanhas dobra em silêncio. Escreva tudo em minúsculas e o problema some.

Como escolher um valor para cada um

Faça duas perguntas diferentes em vez de uma.

Para utm_source, pergunte de qual propriedade o clique veio fisicamente. Isso é um nome próprio: linkedin, mailchimp, partner-blog-name, conference-badge. Mantenha o valor granular o bastante para distinguir subplataformas, que é por isso que o Google sugere fb para o Facebook e insta para o Instagram em vez de um valor único para os dois.

Para utm_medium, pergunte que tipo de tráfego é esse e depois escolha entre as strings que as regras de canal já reconhecem: cpc, email, referral, affiliate, display, organic, social, sms, audio, ai-assistant. Inventar um meio novo não te dá nada e te custa um canal.

O relatório de receita segue a mesma divisão. Como a receita é somada por canal antes de ser somada por origem, um erro de digitação no meio move dinheiro entre canais, e um erro na origem só parte uma linha em duas. A Flowsery lê os mesmos valores de utm_source e utm_medium sem gravar cookies, e o rastreamento de campanhas UTM e o rastreamento de receita trabalham a partir dos parâmetros que já estão nos seus links. A referência completa de parâmetros fica no guia de parâmetros UTM.

Perguntas frequentes

Posso usar utm_source sem utm_medium?

Pode, e o Google vai gravar um meio (not set) para esse tráfego. Como a maioria das definições de canal padrão testa o meio, a sessão normalmente cai em Unassigned. A orientação do Google é definir todos os parâmetros relevantes juntos, "especially utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_id, and utm_source_platform".

utm_source é a mesma coisa que o referenciador?

A definição do Google diz literalmente "Referrer", mas os dois são sinais diferentes. O referenciador é enviado pelo navegador e pode ser removido por políticas de referenciador ou pela navegação privada. utm_source é um rótulo que você escreveu dentro do link, então ele sobrevive quando o referenciador não sobrevive, e é por isso que o tráfego de e-mail e de aplicativos precisa dele.

Quais valores de utm_medium o GA4 reconhece de fato?

Os que aparecem nas regras de tráfego manual: organic, o conjunto social (social, social-network, social-media, sm, social network, social media), email e suas variantes, referral, app, link, affiliate, audio, sms, ai-assistant, o conjunto de display (display, banner, expandable, interstitial, cpm), mais qualquer coisa que case com ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$ ou ^(.*video.*)$.

Por que minha campanha aparece como Unassigned?

Unassigned é o que o Google usa "when there are no other channel rules that match the event data". Em tráfego marcado à mão isso quase sempre significa que o valor de utm_medium não está na lista reconhecida. Valores como newsletter, qr, partner e blog são os culpados de sempre.

utm_source deve ser a plataforma ou a veiculação específica?

A plataforma. A veiculação pertence a utm_content, que o Google descreve como o parâmetro para "differentiate creatives", e o detalhe no nível da palavra-chave pertence a utm_term. Empurrar a veiculação para a origem fragmenta o relatório de origens e faz as listas de sites sociais e de busca pararem de casar.

utm_source e utm_medium afetam o SEO?

Eles não mudam o ranqueamento, mas criam várias URLs rastreáveis para a mesma página quando links marcados são publicados em algum lugar indexável. Mantenha links com UTM fora dos sitemaps e da navegação interna, e conte com uma tag canônica para a URL limpa.

utm_campaign influencia o canal que o GA4 atribui?

Em três canais. Cross-network lê o nome da campanha procurando "cross-network", e Paid Shopping e Organic Shopping o leem procurando nomes que casem com shop ou shopping. Todos os outros canais são decididos só por source e medium, então um valor de utm_campaign em outro lugar não muda essa atribuição.

Qual é a diferença entre utm_source_platform e utm_source?

utm_source nomeia o referenciador, o site ou app específico que enviou o clique, como google ou newsletter4. utm_source_platform nomeia a plataforma responsável por direcionar esse tráfego até a propriedade do Analytics, uma camada acima do referenciador. O Google reporta os dois no GA4, e nenhum substitui o outro.

Qual é a diferença entre (not set) e Unassigned no GA4?

(not set) é um valor de dimensão: o Google o preenche quando um parâmetro como utm_source ou utm_medium falta por completo no link. Unassigned é um canal: o GA4 coloca ali uma sessão quando o source e o medium presentes não batem com nenhuma regra padrão. Um link parcialmente marcado pode gerar os dois ao mesmo tempo, um medium (not set) que acaba caindo em Unassigned.

Usar maiúsculas diferentes em utm_source ou utm_medium cria linhas duplicadas no GA4?

Os valores dos parâmetros diferenciam maiúsculas de minúsculas, então utm_source=Google e utm_source=google aparecem como duas linhas separadas nos relatórios de source e medium. As regras de canal não diferenciam maiúsculas de minúsculas, então as duas variantes continuam caindo no mesmo canal e os totais por canal ficam corretos. A bagunça aparece um nível abaixo, na tabela de campanhas, não no relatório de canais.