Lendo página de entrada vs landing page no GA4 e no Adobe

Qual é a diferença entre página de entrada e landing page?

A confusão entre página de entrada vs landing page vem de uma palavra fazendo dois trabalhos: uma página de entrada é um fato sobre a sessão, e uma landing page é uma decisão sobre a página. A página de entrada é aquela em que a sessão por acaso começou, descoberta depois do fato pela ferramenta de analytics. Uma landing page é uma página que alguém desenhou para receber uma chegada a frio, com título próprio, oferta própria e, em geral, campanha própria por trás.

Esses dois conjuntos se sobrepõem, e nenhum contém o outro. Uma landing page de campanha em que ninguém clicou ainda é uma landing page sem nenhuma entrada. Um artigo de suporte escrito para clientes logados vira página de entrada no instante em que um resultado de busca manda um desconhecido para lá. As ferramentas de analytics escolhem uma das duas palavras, aplicam ao fato no nível da sessão, e deixam para você lembrar qual significado está na tela.

Como o GA4 define e calcula a landing page?

O Google Analytics 4 não tem dimensão de página de entrada. Ele tem Landing page, e a referência de dimensões do Google a define como "the page path associated with the first page view in a session". A variante Landing page + query string é "the page path and query string associated with the first page view in a session". A Data API expõe o mesmo par como landingPage e landingPagePlusQueryString, com descrições equivalentes.

Leia a definição com atenção e três consequências caem de bandeja.

A unidade é a sessão, não o visitante e não a campanha. Mude o que encerra uma sessão e você muda qual página é a landing page, e é por isso que regras de timeout de sessão mexem nos relatórios de landing page sem ninguém tocar no site.

O gatilho é o primeiro evento page_view especificamente, não o primeiro evento de qualquer tipo. Uma sessão que abre com session_start e um evento personalizado, mas sem page_view, não tem landing page para reportar, que é um dos caminhos para (not set) no GA4.

A dimensão padrão joga fora a query string. Landing page reporta /pricing para toda chegada, não importa qual utm_source veio junto, e só Landing page + query string separa uma chegada paga de uma orgânica no mesmo caminho. Times que reportam em Landing page e marcam campanhas com UTMs estão olhando uma dimensão que jogou a marcação fora.

Como a Adobe Analytics define e calcula a página de entrada?

A Adobe pega a outra palavra e outro mecanismo. A documentação descreve a família direto: "Entry dimensions are visit-based. They record the first dimension item, and persist it for the entire duration of that visit". A Adobe nomeia duas nessa família, Entry page e Entry page original, e a segunda tem memória bem mais longa, preservando "the very first entry page for the entire life of that visitor's cookie" em vez de reiniciar a cada visita.

A Adobe também diz que essas dimensões não custam nada para ligar: "No implementation changes are required for entry dimensions if your traffic variables contain data". A página de entrada é derivada da variável de tráfego de página que você já preenche, e isso importa porque essa variável normalmente guarda um nome de página, não uma URL. Duas URLs com o mesmo nome de página colapsam em uma linha de página de entrada no Adobe e ficam separadas no GA4.

A cláusula de persistência é a diferença de verdade. Como o valor da página de entrada viaja junto em cada hit da visita, qualquer métrica coletada mais tarde naquela visita pode ser quebrada por onde a visita começou. A receita no hit quarenta é atribuível à página de entrada sem nenhum join. A dimensão com escopo de sessão do GA4 chega à mesma conclusão para métricas de escopo de sessão, mas não carimba o valor em cada linha de evento.

Qual métrica combina com cada dimensão?

A Adobe fornece uma métrica dedicada, e o GA4 não. A Adobe define Entries como "the number of times a given dimension item is captured as the first value in a visit", e a métrica vai além de páginas: qualquer dimensão tem entradas, então dá para perguntar qual campanha, qual palavra de busca ou qual domínio de referência foi o primeiro da visita. O GA4 não tem métrica de entries nem de entrances; você conta Sessions contra a dimensão Landing page e a contagem de sessões dá conta do recado.

Por que a mesma URL pode ser uma e não a outra?

A mesma URL é página de entrada só nas sessões que começaram nela, e é landing page em todas elas ou em nenhuma. Quatro situações deixam essa lacuna visível em um relatório.

Uma landing page desenhada e alcançada em segundo lugar. Um visitante clica em um anúncio de display para /, navega, e depois chega em /offer/spring pelo menu. /offer/spring é landing page por construção e contribuiu com zero entradas naquela sessão. No GA4, a Landing page da sessão é /.

Uma página de entrada acidental. Um post antigo do blog ranqueia, e um desconhecido chega lá pela busca. Ela nunca foi desenhada como landing page, não tem oferta nem formulário, e agora é a página de entrada de milhares de sessões. O que fazer a respeito é o assunto de como analisar uma landing page.

Uma sessão que se partiu. Uma pessoa lê por dez minutos, atende uma ligação, volta quarenta minutos depois e clica para /pricing. A regra de trinta minutos de inatividade do GA4 já fechou a sessão um e abriu a sessão dois, então /pricing agora é landing page no relatório apesar de ser o meio de uma única visita humana. A mecânica está em o que conta como sessão.

Uma página alcançada por redirecionamento. Se /promo faz um 302 para /offer/spring, o primeiro page_view dispara no destino. A página de entrada é o destino, a URL para a qual você comprou tráfego nunca aparece, e o relatório de campanha perde o mapeamento a menos que a query string sobreviva ao redirecionamento.

O que isso muda na forma de ler o relatório?

Trate cada linha de página de entrada como uma pergunta sobre aquisição, e cada linha de landing page como uma pergunta sobre design. São perguntas diferentes e a mesma tabela responde mal às duas se você não disser qual delas está fazendo.

Perguntas de página de entrada são sobre oferta de tráfego. Quais páginas estão recebendo desconhecidos, em que volume, vindos de onde? Qualquer página dessa lista com volume relevante precisa funcionar para um visitante frio, tendo você planejado isso ou não, e uma taxa de saída alta ali significa algo diferente de uma taxa de saída alta no meio da jornada, como taxa de rejeição versus taxa de saída explica.

Perguntas de landing page são sobre conversão do tráfego pretendido. A página construída para esta campanha fez o trabalho dela? Essa pergunta exige a query string na dimensão, porque uma página que converte a 9% vindo de e-mail e a 1% vindo de mídia paga são dois resultados diferentes escondidos atrás de um caminho só. Mude para Landing page + query string no GA4, ou garanta que a variável de página do Adobe guarde o contexto de campanha, antes de comparar qualquer coisa.

Perguntas frequentes

O GA4 tem uma dimensão de página de entrada?

Não. O Google Analytics 4 entrega Landing page e Landing page + query string e nada chamado entry page ou entrances. A dimensão Landing page é calculada do jeito que uma página de entrada é calculada, a partir "the first page view in a session", então o conceito está presente sob o nome escolhido pelo Google.

Por que o GA4 mostra (not set) para uma landing page?

Porque a dimensão precisa de um evento page_view e a sessão não produziu nenhum antes de ser montada. Uma sessão que começa com um evento personalizado, ou cujo primeiro page_view se perde no consentimento ou em uma requisição bloqueada, tem um session_start sem caminho de página para atribuir.

A mesma URL pode ser página de entrada e página de meio de jornada?

Sim, o tempo todo. Entrada é propriedade da sessão, não da página, então /pricing é a página de entrada de cada sessão que começou ali e uma visualização de página comum em cada sessão que chegou nela vinda de outro lugar. A mesma linha em um relatório de landing page conta só o primeiro grupo.

Como a métrica Entries do Adobe difere de Visits?

Entries conta "the number of times a given dimension item is captured as the first value in a visit", então tem escopo de item de dimensão. Visits conta visitas. Uma visita produz exatamente uma entrada para qualquer dimensão dada, e é por isso que entries somado entre todos os itens de página de entrada iguala as visitas que tiveram valor de página.

A landing page muda quando uma sessão expira?

Sim. O GA4 encerra uma sessão depois de trinta minutos de inatividade por padrão, e a próxima visualização de página abre uma sessão nova que fornece a própria landing page. Uma jornada humana ininterrupta pode, portanto, contribuir com duas landing pages, nenhuma das quais foi onde a pessoa chegou originalmente.

Qual dimensão um relatório de campanha paga deve usar?

Landing page + query string no GA4. A dimensão Landing page simples descarta os parâmetros UTM que separam uma campanha da outra no mesmo caminho, então cada chegada paga, de e-mail e orgânica em /pricing colapsa em uma linha só que campanha nenhuma reivindica.

A Adobe Analytics tem uma dimensão de landing page?

A documentação da Adobe chama essa família de "entry dimensions" e oferece Entry page e Entry page original, não uma landing page. O que o GA4 chama de Landing page, a Adobe chama de Entry page, calculada a partir da variável de tráfego de página em vez de um evento page_view.

Por que duas URLs com o mesmo nome de página aparecem iguais no relatório de entry page da Adobe?

Porque a entry page da Adobe vem da variável de tráfego de página, que normalmente guarda um nome de página em vez de uma URL, duas URLs com o mesmo nome caem na mesma linha. O GA4 não tem esse problema porque Landing page lê o caminho da página diretamente.

Uma landing page de campanha pode ter zero entradas?

Uma landing page criada para uma campanha em que ninguém clicou ainda não tem nenhuma entrada, porque Entries só conta sessões que por acaso começaram ali. A página continua sendo uma landing page pela construção, com ou sem entradas.

Por que um redirecionamento atrapalha o relatório de landing page de uma campanha?

Se /promo redireciona com 302 para /offer/spring, o primeiro page_view dispara no destino, então a página de entrada passa a ser /offer/spring e a URL para a qual o tráfego foi comprado nunca aparece no relatório. O vínculo com a campanha só sobrevive se a query string atravessar o redirecionamento.