As escolhas de configuração por trás de toda análise de funil

O que é análise de funil?

Em web analytics e análise de produto, a análise de funil é o método de definir uma sequência ordenada de etapas, nomear uma primeira etapa que marca a entrada e uma última que marca a conclusão, e então contar quantos usuários distintos chegam a cada etapa dentro de um limite de tempo fixo. O método transforma um fluxo de eventos indiferenciados em uma forma, porque cada etapa guarda um subconjunto da etapa anterior. Nada nos dados brutos de evento decide essa forma: quem decide é o analista, escrevendo a lista de etapas, a regra de entrada e o limite de tempo.

O que faz de um funil um funil?

Um funil precisa de três coisas que um relatório simples de eventos não precisa: uma lista ordenada de etapas, um ponto de entrada definido e uma janela de conversão. A ordem deixa a ferramenta subtrair uma etapa da seguinte, a entrada fixa o denominador pelo qual toda porcentagem posterior divide, e a janela decide quando um usuário inacabado conta como perdido em vez de ainda em andamento. Uma contagem de eventos de compra não tem nenhuma dessas três coisas, e é por isso que ela pode subir na mesma semana em que um funil piora.

Ingrediente	O que ele fixa	O que quebra sem ele
Lista ordenada de etapas	Qual evento vem depois de qual	As etapas não podem ser subtraídas, então não existe queda
Etapa de entrada	O denominador de toda etapa posterior	As porcentagens não têm base comum
Janela de conversão	Quando um usuário inacabado é contado como perdido	Usuários recentes puxam o número para baixo para sempre
Unidade de contagem	Se uma linha é um usuário ou uma sessão	Os denominadores entre as etapas deixam de ser comparáveis

Escreva essas quatro regras no próprio nome do funil. Um funil chamado "Checkout, escopo de usuário, ordem estrita, 24h" sobrevive a uma passagem de bastão, e um chamado "Checkout v2" não.

Como a ordem das etapas muda os números?

A ordem decide se eventos que chegam fora de ordem ou com outros eventos no meio ainda contam como conversão, e cada configuração produz um número diferente a partir de dados brutos idênticos. A documentação de funis do PostHog lista três modos: sequencial (sequential), em que "a etapa B tem que acontecer depois da etapa A, mas qualquer número de eventos pode acontecer entre A e B"; ordem estrita (strict order), em que "a etapa B tem que acontecer diretamente depois da etapa A, sem nenhum evento no meio"; e qualquer ordem (any order), em que "as etapas podem ser completadas em qualquer sequência". A documentação de funis avançados do Mixpanel traça a mesma linha com duas configurações: "os funis de ordem específica exigem que o usuário complete cada uma das etapas do funil na ordem definida", enquanto um botão Any Order deixa os usuários "completar etapas de funil não ancoradas em qualquer sequência e ainda assim converter".

Pegue uma semana de eventos: 10,000 usuários chegaram à etapa 1. Desses, 4,000 chegaram à etapa 2 em algum momento posterior, e 2,600 dos 4,000 chegaram sem nenhum outro evento rastreado no meio. Outros 700 usuários fizeram a etapa 2 antes da etapa 1.

Regra de ordem	Usuários contados como convertendo da etapa 1 para a etapa 2	Conversão reportada
Ordem estrita	2,600	26.00%
Sequencial, com lacunas permitidas	4,000	40.00%
Qualquer ordem	4,700	47.00%

Mesmos eventos, mesma semana, uma diferença de 21 pontos. A página de ajuda de exploração de funil do GA4, do Google, acrescenta uma quarta alavanca sobre a ordem, já que um funil aberto (open funnel) significa que "os usuários podem entrar no funil em qualquer etapa", enquanto um funil fechado (closed funnel) significa que "os usuários têm que entrar no funil na primeira etapa". Escolha a regra que combina com o produto e pare de mudá-la, porque uma mudança de ordem e uma mudança real de conversão parecem idênticas em um gráfico de tendência.

O que a janela de conversão faz?

A janela de conversão é o tempo que um usuário tem para terminar o fluxo depois de entrar nele, e encurtá-la reduz a conversão reportada sem tocar no produto. A documentação de funis avançados do Mixpanel afirma que, por padrão, "todos os clientes têm 7 dias para completar um funil a partir do timestamp em que executam o evento da etapa 1", e que "o tempo máximo que você pode escolher para a janela de conversão é 366 dias, ou equivalente (12 meses, 52 semanas, etc). Para janelas de conversão baseadas em sessão, o máximo é 12 sessões".

Leve adiante os mesmos 4,000 convertidos no modo sequencial. Se 2,900 deles terminaram dentro de 1 hora e 3,600 dentro de 24 horas, o funil reporta três resultados diferentes a partir de um único conjunto de dados:

Janela de conversão	Convertidos	Conversão reportada
1 hora	2,900	29.00%
24 horas	3,600	36.00%
7 dias	4,000	40.00%

Case a janela com a decisão que o usuário está tomando: um checkout terminado de uma vez não precisa de 7 dias, e um plano pago que o comprador leva para o gestor precisa. O mesmo trade-off governa uma janela de atribuição, em que uma janela mais longa credita mais conversões e borra a causa.

Um funil deve contar usuários ou sessões?

Funis com escopo de usuário contam cada pessoa uma vez, não importa quantas visitas o fluxo atravesse, e funis com escopo de sessão contam cada visita separadamente, então os dois reportam denominadores diferentes para o mesmo tráfego. A documentação de funis avançados do Mixpanel descreve o método Uniques assim: "os usuários entram no funil na primeira vez que registram a etapa 1 no período de tempo selecionado".

Suponha que esses 10,000 usuários produziram 13,500 sessões que continham a etapa 1, e que 3,100 dos 4,000 convertidos terminaram dentro da sessão em que começaram. A conversão no escopo de sessão é 3,100 / 13,500, ou 22.96%, contra 40.00% no escopo de usuário. Escolha o escopo de sessão quando o fluxo é desenhado para terminar de uma vez, e o escopo de usuário quando ele atravessa visitas, e leia o que é uma sessão antes de supor que o limite de sessão de uma ferramenta bate com o seu.

Uma semana, seis configurações, seis números

Por sessão22,96%

Ordem estrita26,00%

Janela de 1 hora29,00%

Janela de 24 horas36,00%

Ordem sequencial40,00%

Ordem livre47,00%

Quando a análise de funil é a ferramenta errada?

A análise de funil é a ferramenta errada sempre que a jornada não tem ordem fixa, porque toda a saída do método depende de uma ordem que os usuários não estão seguindo. Um dashboard em que as pessoas usam cinco funcionalidades na sequência que a semana delas exigir, e uma compra B2B com quatro pessoas entrando por quatro canais, falham no mesmo teste: nenhuma lista de etapas única descreve como a maioria dos usuários se move. Forçar um funil sobre esses fluxos desenha o palpite do analista sobre a ordem em vez do produto.

Três sinais mandam parar. A configuração de qualquer ordem converte muito mais usuários que a sequencial, o que significa que a população não está se movendo na ordem afirmada. A maior parte dos que entram aparece na etapa 3, o que significa que a etapa de entrada não é a entrada. O fluxo não tem evento de conclusão que um usuário possa terminar, o que significa que não existe última etapa pela qual dividir. Use a análise da jornada do cliente e a análise de coortes nesses casos.

Como a análise de funil se encaixa ao lado das outras perguntas sobre funis?

A análise de funil é o método, e as páginas vizinhas cobrem o que você faz depois que o método está montado. Ler a forma resultante e localizar onde os usuários saem pertence ao funil de conversão, a aritmética da perda por etapa e de ponta a ponta pertence à taxa de drop-off, construir e segmentar o relatório em si pertence ao relatório de funil, e o lado da aquisição pertence à otimização de funil de marketing.

O que acontece depois que a análise de funil nomeia uma etapa ruim?

Um funil nomeia a etapa que perde usuários, e uma gravação dessa etapa nomeia a causa. A Flowsery grava cada sessão de usuário e detecta automaticamente cliques de raiva, cliques mortos, erros de JavaScript, drop-offs e fluxos quebrados, depois agrupa as sessões equivalentes em um único problema e ordena os problemas por quantos usuários foram atingidos. A análise de funil dela roda no mesmo fluxo de eventos das gravações, então a etapa e as sessões por trás dela vêm de um único conjunto de dados em vez de duas ferramentas com duas definições.

Cada problema chega ao Slack, ao Linear ou ao Jira com a gravação e os passos para reproduzir anexados, e marcar @flowsery no Slack abre um rascunho de pull request no repositório GitHub da equipe. A Flowsery também se conecta a gravações do PostHog ou da Amplitude já registradas, sem reinstrumentar nada.

Perguntas frequentes

O que é análise de funil em termos simples?

A análise de funil conta quantas pessoas chegam a cada etapa de um fluxo que você definiu de antemão, na ordem que você definiu. O método precisa de uma lista ordenada de etapas, uma primeira etapa que marca a entrada e um limite de tempo para terminar. Tudo o que um funil reporta sai dessas três decisões mais os próprios eventos.

Por que duas ferramentas reportam números diferentes para o mesmo funil?

Regras de ordem, janelas de conversão e unidades de contagem diferem entre ferramentas, e cada uma delas muda o denominador. Uma semana de eventos no exemplo acima reporta 26.00% em ordem estrita, 40.00% em ordem sequencial e 47.00% em qualquer ordem. Compare as duas definições campo a campo antes de decidir que uma das ferramentas está errada.

Que janela de conversão um funil deve usar?

Defina a janela como o maior tempo que um usuário que converte precisa para aquela decisão específica, e depois deixe fixa. O padrão do Mixpanel é 7 dias a partir do evento da etapa 1, com máximo de 366 dias. Uma janela mais curta reporta conversão mais baixa para o mesmo comportamento, então uma mudança de janela e uma mudança de produto são indistinguíveis em uma linha de tendência.

Qual a diferença entre um funil estrito e um funil aberto?

A ordem estrita controla o que pode acontecer entre duas etapas, enquanto aberto contra fechado controla onde o usuário pode entrar. O modo de ordem estrita do PostHog exige a etapa B diretamente depois da etapa A, sem eventos no meio. O funil aberto do GA4, do Google, deixa os usuários entrarem em qualquer etapa, e um funil fechado exige a entrada na primeira etapa.

Quantas etapas um funil deve ter?

Use uma etapa por mudança de estado relevante no fluxo, não uma por clique. Adicionar etapas divide a mesma perda entre mais transições, o que baixa cada porcentagem por etapa enquanto deixa a conversão de ponta a ponta inalterada. É por isso que números de ponta a ponta de funis com contagens de etapas diferentes não podem ser comparados.

A análise de funil funciona para produtos sem ordem fixa?

Não. O método reporta uma sequência, então uma jornada sem sequência produz um gráfico da ordem que o analista assumiu em vez do comportamento do usuário. Quando a configuração de qualquer ordem converte muito mais usuários que a sequencial, ou quando a maioria dos que entram aparece em uma etapa do meio, mude para análise de jornada ou de coortes.

Como o nome de um funil deve descrever sua configuração?

O nome de um funil deve trazer a regra de entrada, o modo de sequência, a janela de conversão e a unidade de contagem, porque essas quatro decisões são o que determina o número reportado. Um nome como "Checkout, user-scoped, strict order, 24h" sobrevive a uma passagem de equipe, enquanto "Checkout v2" esconde cada configuração que produziu o resultado. Escreva esses ingredientes no nome em vez de deixá-los em um painel de configuração que ninguém checa antes de comparar números entre semanas.

Qual a diferença entre um funil por usuário e um funil por sessão?

Um funil por usuário conta cada pessoa uma única vez, não importa quantas visitas o fluxo abranja, enquanto um funil por sessão conta cada visita como uma tentativa própria. Em uma semana de dados, a mesma conversão marcou 40,00% por usuário e 22,96% por sessão, porque um funil por sessão divide por um número de sessões muito maior que a contagem de usuários únicos. Escolha o escopo de sessão para um fluxo pensado para terminar em uma única visita, e o escopo de usuário para um que se estende por várias visitas.

Quando a análise de funil deve ser substituída por análise de jornada ou de coortes?

Troque de ferramenta quando a configuração de ordem livre converte muito mais usuários do que a configuração sequencial, porque essa diferença significa que a população não está seguindo a ordem que o funil assume. O mesmo sinal aparece quando a maioria dos entrantes surge em uma etapa intermediária em vez da primeira etapa definida, ou quando o fluxo não tem um evento de conclusão que sirva de última etapa. Qualquer um desses três sinais mostra que o gráfico reflete a ordem que o analista supôs em vez do comportamento real dos usuários, e aí a análise de jornada ou de coortes encaixa melhor.

O que acontece depois que a análise de funil aponta uma etapa problemática?

A gravação de sessões da Flowsery registra cada sessão de usuário e detecta automaticamente rage clicks, dead clicks, erros de JavaScript, abandonos e fluxos quebrados, depois agrupa sessões parecidas em um único issue e classifica os issues por quantos usuários são afetados. A análise de funil roda sobre o mesmo fluxo de eventos que as gravações, então a etapa que perde usuários e as sessões por trás dela vêm de um único conjunto de dados. Cada issue chega ao Slack, Linear ou Jira com a gravação e os passos para reproduzir anexados, e marcar @flowsery no Slack abre um rascunho de pull request no repositório GitHub da equipe.