Dónde ocurre realmente la caída en un embudo de conversión

¿Qué es un embudo de conversión?

Dicho de forma simple, un embudo de conversión es una secuencia ordenada de pasos por los que avanza un usuario hacia un objetivo definido, como entrar en una página, añadir un artículo al carrito, iniciar el pago y completar una compra. Cada paso de un embudo de conversión retiene menos usuarios que el paso anterior, ya que una parte de los usuarios abandona en cada transición, y la forma del embudo es el registro exacto de dónde ocurre esa pérdida. Un embudo solo funciona como herramienta de diagnóstico cuando los pasos están ordenados como se mueven realmente los usuarios, no en el orden que un equipo desearía.

¿Cuáles son las etapas de un embudo de conversión?

Las etapas de un embudo de conversión son los pasos individuales que un usuario debe alcanzar en secuencia, y el número de etapas depende por completo de cuál sea el objetivo y de cuántas acciones separan a un usuario de ese objetivo. Un embudo básico de ecommerce podría usar cuatro etapas: visita a la landing page, añadir al carrito, checkout iniciado, compra completada. Un embudo de registro podría usar tres: visita a la página de precios, formulario de registro iniciado, cuenta confirmada. Cada etapa necesita un evento disparador claro y único, ya que una etapa definida por más de una acción posible hace confuso saber qué usuarios la completaron realmente.

¿Cuál es la diferencia entre la conversión por paso y la conversión total?

La conversión por paso mide el porcentaje de usuarios que pasaron de una etapa específica a la siguiente, mientras que la conversión total mide el porcentaje de usuarios que llegaron a la etapa final del total de los que entraron en la primera etapa.

step conversion rate = users completing step N / users entering step N x 100
overall conversion rate = users completing final step / users entering first step x 100

Un embudo con 1,000 visitas a la landing page, 400 añadidos al carrito, 150 checkouts iniciados y 60 compras tiene tres tasas de conversión por paso y una tasa de conversión total.

La conversión total multiplica las tres conversiones por paso entre sí (0.40 x 0.375 x 0.40 = 0.06), por lo que una pequeña caída en un paso se agranda en una caída mucho mayor en la cifra total.

¿Dónde se mide la caída en un embudo?

La caída se mide en cada límite entre dos etapas, como el número y el porcentaje de usuarios que entraron en una etapa pero no llegaron a la siguiente. En el embudo de ejemplo anterior, la transición de carrito a checkout pierde 250 de 400 usuarios, una caída del 62.5%, que es la mayor pérdida individual de la secuencia aunque el paso de landing page a carrito maneje más volumen total. Leer la caída etapa por etapa, en lugar de solo la tasa de conversión total, es lo que apunta a un equipo hacia el paso concreto que investigar primero.

¿Por qué importa el orden del embudo?

El orden del embudo importa porque cada tasa de conversión por paso se calcula sobre los usuarios que llegaron a esa etapa específica, así que poner un paso antes o después de otro cambia sobre qué población se mide el porcentaje. Un embudo de checkout que lista 'email capturado' antes de 'añadir al carrito' produce cifras de conversión por paso distintas de uno que las lista en el orden inverso, aunque los mismos usuarios hicieran las mismas cosas, porque el denominador de cada etapa cambia. Ordena el embudo como los usuarios realmente se mueven por el producto, verificado con marcas de tiempo de eventos reales, no el orden que asume un wireframe o un plan de marketing.

¿Qué se rompe cuando un paso del embudo es opcional?

Un paso opcional rompe la suposición de la que depende un embudo lineal, que es que todo usuario que llega a la etapa final pasó por todas las etapas intermedias en orden. Si un flujo de checkout permite a los clientes recurrentes saltarse la creación de cuenta, un embudo que cuenta 'cuenta creada' como etapa obligatoria subestima las conversiones reales, ya que algunos compradores nunca dispararon ese evento. Reconstruye el embudo solo alrededor de las etapas obligatorias, o divídelo en dos embudos, uno para clientes nuevos y otro para clientes recurrentes, para que un camino opcional no se lea como una caída en la etapa equivocada.

¿Cómo se construye un informe de embudo?

Empieza por el evento objetivo y trabaja hacia atrás, listando cada etapa que un usuario debe pasar para llegar a él, y luego confirma que cada etapa tenga un evento disparador inequívoco antes de sacar ninguna cifra. El análisis de embudo de Flowsery construye un informe de embudo a partir de los mismos datos de eventos que ya alimentan el seguimiento de objetivos y el customer journey, de modo que las definiciones de etapa se mantienen coherentes con el resto del análisis web de un equipo en lugar de vivir en una hoja de cálculo aparte. Revisa las tasas de conversión por paso con una cadencia regular, léelas junto a tu tasa de conversión total, y trata una caída repentina en una transición como el punto de partida de una investigación, no como el final de una.

Preguntas frecuentes

¿Qué es un embudo de conversión en términos simples?

Un embudo de conversión es el conjunto ordenado de pasos por los que avanza un usuario para llegar a un objetivo, como visitar una página, añadir un artículo al carrito, iniciar el checkout y completar una compra. Cada paso retiene menos usuarios que el anterior, y el patrón de pérdida a lo largo de esos pasos es lo que muestra el embudo.

¿Cuántas etapas debería tener un embudo de conversión?

El número correcto de etapas depende de cuántas acciones distintas separan realmente a un usuario del objetivo, y de tres a cinco etapas cubren la mayoría de los embudos. Muy pocas etapas ocultan dónde ocurre la caída; demasiadas etapas dividen una sola decisión en pasos que no necesitan cada uno su propia tasa de conversión.

¿Qué es una buena tasa de conversión para un paso del embudo?

No existe una única buena tasa de conversión por paso que aplique a todos los embudos, ya que un paso de baja fricción como ver una página convierte a una tasa distinta que un paso de alta fricción como introducir datos de pago. Compara la tasa de conversión de cada paso con sus propios periodos anteriores y con otros pasos del mismo embudo, no con una cifra externa.

¿Por qué mi tasa de conversión total es más baja que cualquier tasa de conversión por paso?

La tasa de conversión total multiplica entre sí todas las tasas de conversión por paso, y multiplicar varios porcentajes por debajo del 100% siempre produce un resultado menor que el más pequeño de ellos. Un embudo con tres pasos que convierten al 40%, 37.5% y 40% tiene una tasa de conversión total del 6.0%, muy por debajo de cualquier paso individual.

¿El orden de las etapas del embudo cambia las cifras de conversión?

Sí, porque cada tasa de conversión por paso se calcula sobre los usuarios que llegaron a esa etapa específica, así que reordenar dos etapas cambia sobre qué población se mide cada porcentaje. Construye el embudo en el orden en que los usuarios realmente lo recorren, según marcas de tiempo de eventos reales.

¿Cómo se maneja un paso que algunos usuarios se saltan?

Divide el embudo por tipo de usuario en lugar de tratar el paso saltado como obligatorio para todos, ya que contarlo como obligatorio marca como caída a usuarios que lo saltaron legítimamente, algo que nunca ocurrió. Un embudo para clientes recurrentes y un embudo para clientes nuevos con distintas etapas obligatorias reportan una conversión precisa para cada grupo.

¿Cómo se descubre dónde abandonan los usuarios en un embudo?

Compara cada límite de etapa por separado, no solo la tasa de conversión total. Cuenta cuántos usuarios entraron en una etapa frente a cuántos llegaron a la siguiente. En el embudo del ejemplo, la transición de carrito a checkout pierde 250 de 400 usuarios, una caída del 62,5%, la mayor pérdida individual aunque la etapa de landing a carrito maneja más volumen total. Esa vista etapa por etapa es lo que le indica a un equipo qué transición investigar primero.

¿Qué hace que una etapa de embudo esté bien definida?

Una etapa de embudo necesita un único evento disparador claro, como una vista de página, un evento de añadir al carrito o un evento de compra. Una etapa definida por más de una acción posible hace que no quede claro qué usuarios la completaron realmente, lo que debilita el conteo en esa etapa. Cada etapa del ejemplo de ecommerce anterior, desde la visita a la landing page hasta la compra completada, corresponde exactamente a un evento.

¿Cuál es la diferencia entre la caída y la tasa de conversión por paso?

Ambas describen la misma transición desde lados opuestos. La tasa de conversión por paso es el porcentaje de usuarios que pasó de una etapa a la siguiente, mientras que la caída es el porcentaje que entró en esa etapa y no avanzó. En el embudo del ejemplo, el paso de landing a carrito convierte al 40,0%, la misma transición que la figura reporta como una caída del 60,0%, ya que ambas cifras suman los usuarios que entraron en esa etapa.

¿Por qué construir un informe de embudo en vez de rastrear conversiones en una hoja de cálculo?

Un informe de embudo construido a partir de los mismos datos de eventos que alimentan el goal tracking mantiene las definiciones de etapa consistentes con el resto del web analytics de un equipo. Una hoja de cálculo aparte hay que actualizarla a mano y puede desviarse de cómo se definen esos mismos eventos en otro lugar, justo la ambigüedad que una etapa bien definida debería evitar. El funnel analysis de Flowsery usa esos mismos datos de eventos, así que el informe de embudo y el resto del analytics de un equipo se mantienen alineados.