La fórmula de tasa de conversión aplicada a tráfico real

¿Cómo se calcula la tasa de conversión?

Los analistas aplican una sola fórmula de tasa de conversión: conversiones divididas entre sesiones o visitantes únicos, por 100, y el denominador que elijas mueve el número más de lo que lo mueve casi todo el trabajo de optimización. La fórmula en sí es estable en cualquier herramienta y cualquier sector:

conversion rate = (conversions / denominator) x 100

Aplícala a una semana de tráfico de una tienda. La tienda registra 800 pedidos contra 40,000 sesiones. 800 dividido entre 40,000 es 0.02, y 0.02 por 100 da una tasa de conversión de 2.00%. Ahí termina la aritmética. Todo lo demás en esta página trata sobre qué número va debajo de la línea de división, porque "2.00%" por sí solo no le dice al lector cuál de tres respuestas defendibles está viendo.

¿Qué cuenta como conversión en el numerador?

Una conversión es una instancia completada de la acción que nombraste de antemano, y nada más. El numerador es una definición que escribes, no una cantidad que te entrega el navegador: una compra, un registro de pago, el inicio de una prueba, una solicitud de demo, el envío de un formulario, la descarga de un archivo. Dos equipos que midan el mismo checkout discreparán sobre si un pedido reembolsado sigue contando, si un segundo pedido de la misma persona cuenta dos veces y si un registro que nunca confirma su correo cuenta siquiera.

Resuelve esas tres preguntas antes de dividir nada, y guarda la definición en el mismo documento que el informe. Los pasos menores, como los eventos de añadir al carrito, los registros de correo y las vistas de la página de precios, pertenecen a sus propias tasas con nombre propio, no al número principal, porque mezclarlos infla el numerador en silencio con el tiempo.

Sesiones o usuarios: ¿qué denominador va en la fórmula?

Usa sesiones cuando midas una página, una campaña o un flujo de checkout, y usa visitantes únicos cuando midas personas. Una sesión es una visita con un tiempo de espera asociado, así que una persona que navega el lunes, vuelve el miércoles y compra el viernes aporta tres sesiones y un visitante. El denominador que elijas decide si esa persona se cuenta una vez o tres, y la distancia entre esos dos recuentos es toda la horquilla que ves abajo.

Aquí hay una semana de tráfico idéntico, pasada por tres convenciones. La tienda registró 40,000 sesiones de 25,000 visitantes únicos, y 800 pedidos hechos por 640 compradores distintos.

Tres aplicaciones correctas de la misma fórmula, sobre un mismo conjunto de datos, producen 2.00%, 2.56% y 3.20%.

¿Por qué el mismo tráfico da tres tasas distintas?

Dos proporciones dentro de los datos generan toda la horquilla. Los 25,000 visitantes produjeron 40,000 sesiones, que son 1.6 sesiones por persona, y los 640 compradores hicieron 800 pedidos, que son 1.25 pedidos por comprador. El recuento basado en sesión divide entre el conteo de visitas inflado y devuelve la tasa más baja. El recuento basado en pedido mantiene el conteo de pedidos inflado en el numerador mientras divide entre el conteo de personas, más pequeño, así que devuelve la más alta. La cifra superior está 60% por encima de la inferior, y ninguna semana de cambios de diseño mueve tanto una tasa de conversión real.

El mismo efecto aparece en una página de registro SaaS sin ninguna conversión repetida. Toma 9,000 sesiones de 6,000 visitantes únicos y 240 inicios de prueba, uno por persona. Basada en sesión: 240 dividido entre 9,000 es 0.0267, o sea 2.67%. Basada en usuario: 240 dividido entre 6,000 es 0.04, o sea 4.00%. El numerador nunca cambió. El denominador cargó por sí solo una diferencia de 1.5x, únicamente porque los visitantes volvieron antes de registrarse.

¿En qué se diferencian las convenciones de ecommerce y SaaS?

El ecommerce informa pedidos divididos entre sesiones, y el SaaS informa personas que convierten divididas entre visitantes únicos. El ecommerce eligió sesiones porque la visita de compra es la unidad que se optimiza, las compras repetidas dentro de un periodo son normales, y un checkout se decide dentro de una sola visita más que un contrato. El SaaS eligió personas porque la ventana de consideración se extiende durante semanas, una persona solo puede iniciar una prueba, y la métrica alimenta un embudo donde cada paso se mide contra las personas que llegaron a él.

Mantén la convención que encaje con el comportamiento de tus compradores y déjala fija. Si vendes de las dos formas, informa ambas tasas una al lado de la otra con sus denominadores etiquetados, y acompáñalas con el ingreso por visitante para que una tasa que sube por pedidos baratos no se confunda con una tasa que sube por demanda.

¿Por qué una tasa de conversión sin su denominador es ininterpretable?

Un porcentaje desnudo no se puede comparar con nada, porque el lector no tiene forma de reconstruir qué se dividió. Un panel que mostró 2.00% el trimestre pasado y 2.56% este trimestre parece una mejora relativa del 28%, y en el ejemplo trabajado más arriba esos dos números son los mismos 800 pedidos sobre las mismas 40,000 sesiones, informados una vez por sesión y una vez por visitante. Nada mejoró. Alguien cambió un ajuste.

Por eso también se desmoronan las comparaciones entre empresas. Un competidor que cita 3.20% frente a tu 2.00% puede estar sentado sobre tráfico idéntico y pedidos idénticos. Antes de leer cualquier benchmark, busca el denominador, la definición de conversión y la ventana temporal que usó, y trata una cifra a la que le falten las tres como inservible, no como un objetivo que valga la pena perseguir. Escribe tu propio denominador en el título del gráfico, el nombre de la alerta y la diapositiva, no en una nota al pie.

¿Cómo se fija el denominador en tu herramienta de analítica?

Define la conversión como un evento de objetivo con nombre y ancla el denominador al tráfico que pudo haberlo disparado. Un denominador de todas las sesiones del sitio subestima cualquier tasa a nivel de página, porque cuenta visitantes que nunca llegaron a la página que lleva el botón. Restringe el denominador a las sesiones o visitantes que alcanzaron el paso, y entonces la tasa responde a una pregunta sobre la que alguien puede actuar.

La analítica integrada de Flowsery rastrea objetivos y eventos de conversión junto a embudos e ingresos por fuente, y no muestrea los datos, así que los recuentos que divides son los recuentos que ocurrieron. Registra la regla exacta del denominador junto a cada objetivo, acuerda una vez tu definición de sesión, y contrasta cualquier número a nivel de paso con la tasa de finalización de ese objetivo antes de que entre en un informe.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la fórmula de tasa de conversión?

La tasa de conversión es igual a las conversiones divididas entre un recuento de tráfico, multiplicado por 100. El recuento de tráfico son sesiones o visitantes únicos, y cuál de los dos usas tiene que declararse con el resultado. 800 pedidos contra 40,000 sesiones dan 2.00%.

¿Debo dividir entre sesiones o entre visitantes únicos?

Divide entre sesiones cuando lo que mides es una página, una campaña o un flujo de checkout, ya que la visita es la unidad que se optimiza. Divide entre visitantes únicos cuando lo que mides es una persona decidiendo a lo largo de días o semanas, que es el caso SaaS. Elige uno, etiquétalo y no cambies a mitad de trimestre.

¿Por qué cambió mi tasa de conversión sin cambios en el sitio?

Comprueba si se movió el denominador. Un cambio de sesiones a visitantes únicos subió la tasa del ejemplo de 2.00% a 2.56% sin ningún cambio en el sitio, en el tráfico ni en los 800 pedidos. Los desplazamientos en la mezcla de tráfico hacen lo mismo: más visitas repetidas por persona bajan una tasa basada en sesión mientras dejan plana la tasa basada en usuario.

¿Puede una tasa de conversión superar el 100%?

Una tasa basada en pedidos puede superar el 100% si los compradores hacen más de un pedido cada uno en el periodo, porque el numerador cuenta pedidos y el denominador cuenta personas. Una tasa construida con visitantes que convierten sobre visitantes únicos no puede pasar del 100%, ya que todo el que convierte también es visitante. Una tasa por encima del 100% es señal de que el numerador y el denominador cuentan cosas distintas.

¿Qué ventana temporal debe usar la fórmula?

Usa una ventana lo bastante larga para cubrir la decisión y lo bastante corta para seguir actuando sobre ella. El numerador y el denominador deben cubrir la misma ventana, o dividirás las conversiones de esta semana entre el tráfico del mes pasado. Las ventanas semanales encajan con los checkouts de ecommerce, y las mensuales con los ciclos de consideración SaaS más largos.

¿Necesito el mismo denominador para cada tasa de un informe?

Cada tasa de un informe debe declarar su propio denominador, y las tasas con denominadores distintos nunca deben compararse en la misma columna. Una tasa a nivel de página dividida entre las sesiones que llegaron a la página y una tasa a nivel de sitio dividida entre todas las sesiones son ambas correctas y no son la misma medición. Pon el denominador en la cabecera de la columna para que nadie tenga que preguntar.

¿Debe seguir contando como conversión un pedido reembolsado?

La fórmula no decide esto por ti. Que un pedido reembolsado cuente es una de tres preguntas de definición que un equipo debe resolver antes de dividir nada, junto con si un segundo pedido de la misma persona cuenta dos veces y si un registro sin confirmar cuenta siquiera. Decida lo que decida el equipo, conviene dejarlo por escrito en el mismo documento que el informe para que el numerador signifique lo mismo el próximo trimestre.

¿Cuál es la diferencia entre la tasa de conversión basada en sesiones y la basada en pedidos?

La tasa basada en sesiones divide los pedidos entre las sesiones, mientras que la basada en pedidos divide esos mismos pedidos entre visitantes únicos. En la semana de datos trabajada en esta página, el cálculo por sesiones da 2,00% y el cálculo por pedidos da 3,20%, con los mismos 800 pedidos. La diferencia aparece porque el cálculo por pedidos divide entre el recuento más pequeño de visitantes mientras mantiene el total inflado de pedidos en el numerador.

¿Por qué pueden dos empresas reportar tasas de conversión distintas con el mismo tráfico?

Dos empresas pueden mostrar tasas de conversión distintas aun teniendo el mismo tráfico y el mismo número de pedidos, porque la cifra se mueve solo con el denominador. Un competidor que declara 3,20% frente a tu 2,00% podría estar pasando los mismos números por una convención distinta, no convirtiendo mejor. Pregunta por el denominador, la definición de conversión y la ventana temporal antes de tratar la cifra de un competidor como referencia.

¿Cuenta más de una vez un visitante que regresa en la tasa de conversión?

Un visitante que regresa se cuenta de forma distinta según el denominador que se use. Alguien que navega el lunes, vuelve el miércoles y compra el viernes aporta tres sesiones pero solo un visitante, así que una tasa basada en sesiones cuenta a esa persona como tres oportunidades de conversión mientras que una tasa basada en usuarios la cuenta como una. Es el mismo mecanismo que reparte, en el ejemplo trabajado, 40.000 sesiones entre solo 25.000 visitantes únicos.