Die Formel für die Kundenakquisitionskosten einfach erklärt

Was ist die Formel für die Kundenakquisitionskosten?

Die Formel für die Kundenakquisitionskosten teilt alles, was ein Unternehmen ausgegeben hat, um in einem Zeitraum neue Kunden zu gewinnen, durch die Zahl der neuen Kunden, die es in genau diesem Zeitraum tatsächlich gewonnen hat.

CAC = Total sales and marketing spend / Number of new customers acquired

Hat ein Unternehmen in einem Monat $40,000 für Vertrieb und Marketing ausgegeben und dabei 80 neue Kunden gewonnen, lautet die Rechnung $40,000 geteilt durch 80, was einen CAC von $500 pro Kunde ergibt. Führen Sie die Berechnung über denselben Zeitraum durch, den die Ausgaben abdecken, denn Ausgaben aus einem Monat bringen selten Kunden innerhalb genau dieses Monats, und falsch zugeordnete Zeiträume liefern eine Zahl, die die tatsächlichen Kosten unter- oder überschätzt.

Was gehört in den CAC-Zähler?

Der CAC-Zähler muss jede Kostenposition enthalten, die mit der Gewinnung von Kunden zusammenhängt, nicht nur bezahlte Werbeausgaben, sonst unterschätzt die resultierende Zahl die tatsächlichen Wachstumskosten. Der vollständige Zähler umfasst Werbeausgaben, Gehälter für Vertrieb und Marketing, Provisionen, Tools und Software für die Kundengewinnung sowie Agentur- oder Freelancer-Honorare, alle zusammen für den gemessenen Zeitraum. Bauen Sie den Zähler aus einem vollständigen Vertriebs- und Marketingbudget Zeile für Zeile auf, statt nur von den Werbeausgaben auszugehen und das Ergebnis CAC zu nennen.

Wie unterscheidet sich Blended CAC von Paid CAC?

Blended CAC teilt die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben durch jeden neuen Kunden, der über einen beliebigen Kanal gewonnen wurde, während Paid CAC nur die bezahlten Werbeausgaben durch die Kunden teilt, die speziell dieser bezahlte Kanal gebracht hat. Der Mechanismus dahinter ist, dass Blended CAC organische, Empfehlungs- und bezahlte Kunden in einen einzigen Nenner zusammenfasst, was die Zahl nach unten zieht, wenn das organische Wachstum stark ist, während Paid CAC einen Kanal isoliert, um zu beurteilen, ob dessen Ausgaben für sich genommen funktionieren. Verfolgen Sie beide Zahlen nebeneinander, denn ein gesunder Blended CAC kann einen bezahlten Kanal verdecken, der bei jedem gewonnenen Kunden Geld verliert.

Was ist CAC Payback, und wie wird es berechnet?

CAC Payback ist die Anzahl der Monate, die ein Unternehmen braucht, um das zurückzuverdienen, was es für die Gewinnung eines Kunden ausgegeben hat, basierend auf dem Umsatz, den dieser Kunde jeden Monat erzeugt.

CAC payback (months) = CAC / Monthly revenue per customer

Liegt der CAC bei $500 und erzeugt ein Kunde $100 im Monat an Bruttomarge, lautet die Rechnung $500 geteilt durch $100, was einen CAC Payback von 5 Monaten ergibt. Verkürzen Sie den CAC Payback entweder, indem Sie den CAC selbst senken, oder indem Sie den monatlichen Umsatz pro Kunde erhöhen, denn die Formel kennt nur diese beiden Hebel.

Warum braucht die CAC-Formel eine passende Umsatzzahl, um aussagekräftig zu sein?

Die CAC-Formel für sich allein sagt nur, was ein Kunde in der Gewinnung gekostet hat, nicht ob sich diese Kosten gelohnt haben, weshalb ihr eine Umsatz- oder Margenzahl zur Seite gestellt werden muss, bevor ein Team danach handelt. Ein CAC von $500 ist ein gutes Ergebnis für einen Kunden mit $5,000 Lifetime-Umsatz und ein schwaches für einen Kunden mit $300, sodass die reine CAC-Zahl diese Frage allein nicht beantworten kann. Verknüpfen Sie CAC mit der Umsatzattribution desselben Kunden, verbunden über Stripe, Paddle, Polar, Lemon Squeezy oder Shopify, damit Akquisitionskosten und der daraus entstandene Umsatz in derselben Ansicht liegen.

Wie verbessert kanalgenaue Attribution eine CAC-Berechnung?

Kanalgenaue Attribution verbessert eine CAC-Berechnung, indem sie zeigt, aus welchem konkreten Kanal ein Kunde kam, was Paid CAC und Blended CAC überhaupt erst zu unterschiedlichen Zahlen macht, statt zur selben, zweimal berechnet. Flowserys UTM-Kampagnen-Tracking und Kanal-Umsatzattribution verknüpfen einen neuen Kunden mit der Kampagne oder dem Kanal, der ihn gebracht hat, sodass eine Ausgabensumme durch die Kunden geteilt werden kann, die genau ein Kanal tatsächlich erzeugt hat. Richten Sie die Attribution ein, bevor die Ausgaben anfallen, nicht danach, denn ein Kanal kann einem Kunden nicht zugeschrieben werden, wenn das Tracking, das die Verbindung hergestellt hätte, nie vorhanden war.

Häufig gestellte Fragen

Was zählt als Neukunde in der CAC-Formel?

Ein Neukunde in der CAC-Formel ist jemand, der im gemessenen Zeitraum zum ersten Mal zahlender Kunde wurde, nicht jemand, der einen bestehenden Plan upgegradet hat oder nach einer Kündigung zurückgekehrt ist. Ein Upgrade als Neukundengewinnung zu zählen bläht die Kundenzahl auf und drückt den CAC künstlich nach unten.

Sollten kostenlose Testanmeldungen in den CAC-Nenner einfließen?

Eine kostenlose Testanmeldung sollte erst dann in den CAC-Nenner einfließen, wenn sie zu einem zahlenden Kunden wird, denn CAC misst die Kosten für die Gewinnung zahlender Kunden, nicht die Kosten für die Gewinnung von Testnutzern. Testanmeldungen als Kunden zu zählen erzeugt eine CAC-Zahl, die weit unter dem liegt, was das Unternehmen tatsächlich pro zahlendem Kunden aufwendet.

Wie oft sollte ein Unternehmen den CAC neu berechnen?

Ein Unternehmen berechnet den CAC in demselben Rhythmus neu, in dem es Vertriebs- und Marketingausgaben überprüft, meist monatlich oder vierteljährlich, denn ein kürzeres Fenster kann durch eine einzelne große Kampagne stark schwanken, während ein längeres Fenster das ausgleicht. Berechnen Sie in einem festen Rhythmus neu, damit CAC-Trends über Zeiträume hinweg vergleichbar sind, statt ad hoc berechnet zu werden.

Was unterscheidet CAC vom durchschnittlichen Bestellwert?

CAC misst, was es gekostet hat, einen Kunden zu gewinnen, während der durchschnittliche Bestellwert misst, wie viel dieser Kunde pro Kauf ausgibt, sobald er gewonnen ist. Beide fließen in Berechnungen zu CAC Payback und Customer Lifetime Value ein, doch keiner der beiden ersetzt den anderen für sich allein.

Bedeutet ein niedrigerer CAC immer effizienteres Wachstum?

Ein niedrigerer CAC bedeutet nicht immer effizienteres Wachstum, denn ein Kanal kann einen niedrigen CAC erzeugen, indem er Kunden anzieht, die schnell abwandern oder wenig ausgeben, was sich in den Zahlen zu Bindung und Umsatz zeigt, nicht im CAC selbst. Lesen Sie CAC zusammen mit der Churn-Rate und dem Umsatz pro Kunde, bevor Sie eine niedrigere Zahl als Erfolg werten.

Wie hängt CAC mit dem monatlich wiederkehrenden Umsatz zusammen?

CAC hängt über den CAC Payback mit dem monatlich wiederkehrenden Umsatz zusammen, denn der Payback misst, wie viele Monate wiederkehrenden Umsatzes eines Kunden nötig sind, um die Gewinnungskosten wieder hereinzuholen. Ein Unternehmen mit schnellem MRR-Wachstum und langsamem CAC Payback gibt weiterhin schneller Geld aus, als es zurückgewinnt, selbst wenn die Umsatzzahl an der Oberfläche stark aussieht.

Welche Datenquellen nutzt Flowsery für die automatische CAC-Berechnung?

Flowsery bezieht die Umsatzzuordnung aus Stripe, Paddle, Polar, Lemon Squeezy oder Shopify und verknüpft jeden Kunden mit dem Umsatz, den er erzeugt hat. UTM-Kampagnen-Tracking und kanalbezogene Umsatzattribution verbinden denselben Kunden mit der Kampagne oder dem Kanal, der ihn gebracht hat. Zusammen erlauben diese beiden Bausteine, eine Ausgabensumme durch die Kunden zu teilen, die genau ein Kanal tatsächlich gebracht hat, statt die Zuordnung im Nachhinein zu schätzen.

Gehören Produktentwicklungskosten in den CAC-Zähler?

Produktentwicklungskosten bleiben außerhalb des CAC-Zählers, weil sie keine Akquisitionskosten sind, anders als Anzeigenausgaben, Vertriebs- und Marketinggehälter, Provisionen, Tools und Agenturgebühren. Würde man sie einrechnen, würde der Zähler durch Kosten aufgebläht, die nichts mit der Kundengewinnung zu tun haben, und der CAC würde die tatsächlichen Akquisitionskosten nicht mehr widerspiegeln. Den Zähler baut man Zeile für Zeile aus dem Vertriebs- und Marketingbudget auf und lässt Produktausgaben dabei außen vor.

Was passiert mit dem CAC Payback, wenn der monatliche Umsatz pro Kunde sinkt?

Der CAC Payback verlängert sich, denn er hat nur zwei Stellschrauben: den CAC selbst und den monatlichen Umsatz pro Kunde. Bleibt der CAC bei $500 und sinkt der monatliche Umsatz pro Kunde unter $100, steigt die Zahl der Monate, die nötig sind, um diese $500 wieder hereinzuholen, über die 5-Monats-Marke. Um den ursprünglichen Payback wiederherzustellen, muss entweder der monatliche Umsatz wieder steigen oder der CAC entsprechend sinken.

Warum kann ein gesunder Blended CAC einen defizitären bezahlten Kanal trotzdem verdecken?

Blended CAC fasst organische, Empfehlungs- und bezahlte Kunden in einem Nenner zusammen, sodass starkes organisches Wachstum die Zahl nach unten zieht, selbst wenn der bezahlte Kanal darunter bei jedem Kunden Geld verliert. Wer nur auf den Blended CAC schaut, sieht nicht, dass die Wirtschaftlichkeit eines bestimmten Kanals ins Negative gerutscht ist. Paid CAC neben dem Blended CAC im Blick zu behalten, deckt das auf, weil Paid CAC die Ausgaben genau dieses einen Kanals den Kunden gegenüberstellt, die er allein gebracht hat.