Was als Referral-Traffic zählt und was unbemerkt herausfällt

Was ist Referral-Traffic?

Analytics-Tools legen einen Besuch als Referral-Traffic ab, wenn die Anfrage mit einem verweisenden Hostnamen ankommt, der zur Website eines anderen gehört, und ohne Kampagnen-Tag, das ihn überstimmt. Googles eigene Beschreibung des Kanals ist eng: "Referral is the channel by which users arrive at your site via non-ad links on other sites/apps (e.g., blogs, news sites)." Die Kategorie klingt selbstverständlich, bis Sie lesen, wie die beiden meistgenutzten Tools sie tatsächlich entscheiden, denn sie entscheiden anhand verschiedener Eingaben und kommen beim selben Klick zu verschiedenen Antworten.

Was trägt der Referer-Header, und was lässt er weg?

Der Referer-Header trägt die Adresse der Seite, auf der der Link stand, abzüglich mehrerer Teile, die nie mitreisen. MDN beschreibt die Nutzlast: Der Header "contains the absolute or partial address from which a resource has been requested" und "can contain an origin, path, and querystring, and may not contain URL fragments (i.e., #section) or username:password information." Der Name des Headers ist ein Schreibfehler, der aus Kompatibilitätsgründen erhalten blieb, wie MDN anmerkt: "The header name 'referer' is actually a misspelling of the word 'referrer'."

Die W3C-Spezifikation zur Referrer Policy formuliert das Kürzen als Anforderung. "Certain portions of URLs must not be included when sending a URL as the value of a Referer header: a URLs fragment, username, and password components must be stripped from the URL before it's sent out." Eine zweite Regel schneidet viel tiefer. Der Kürzungsalgorithmus nimmt ein Origin-only-Flag entgegen, und wenn es gesetzt ist, "the algorithm will additionally remove the URL's path and query components, leaving only the scheme, host, and port."

Dieses Origin-only-Flag ist heute der Normalfall, und genau dort widerspricht sich die Spezifikation über zwei lebende Dokumente hinweg. Die unter w3.org/TR/referrer-policy/ veröffentlichte Fassung ist eine Candidate Recommendation vom 26. Januar 2017, und sie sagt über no-referrer-when-downgrade: "This is a user agent's default behavior, if no policy is otherwise specified." Der Editor's Draft vom 20. März 2026 sagt das Gegenteil: "The default referrer policy is 'strict-origin-when-cross-origin'." Browser folgen dem Draft und nicht der veröffentlichten Fassung. Chrome kündigte die Umstellung für Version 85 an und beschrieb sie so: "Chrome plans to gradually enable strict-origin-when-cross-origin as the default policy in 85", und MDN dokumentiert strict-origin-when-cross-origin als "the default policy if no policy is specified, or if the provided value is invalid."

Unter dieser Voreinstellung buchstabiert MDN aus, was Ihre Analytics empfängt: "Send the origin, path, and query string when performing a same-origin request. For cross-origin requests send the origin (only) when the protocol security level stays same (HTTPS to HTTPS). Don't send the Referer header to less secure destinations (HTTPS to HTTP)." Für Referral-Traffic bekommen Sie also den Hostnamen der verweisenden Website und sonst nichts. Der Artikel, der auf Sie verlinkt hat, der Suchbegriff, die Kampagne, die der Publisher intern nutzte: alles weg, bevor die Anfrage Ihren Server erreicht. Wenn Sie den Artikelpfad wollen, muss die verlinkende Website eine lockerere Richtlinie setzen, und die meisten tun das nicht.

Wie entscheidet GA4, dass eine Session Referral ist?

GA4 entscheidet über das Medium und nicht über die verweisende URL. Die Regel in der Standard-Kanalgruppe ist eine Zeile: Referral greift, wenn Medium is one of ("referral", "app", or "link"). Nichts in dieser Regel erwähnt einen Hostnamen. GA4 befüllt das Medium selbst, wenn eine unbekannte verweisende Website einen Besuch schickt, und deshalb landen ungetaggte Links aus Blogs dort, aber ein Link, den Sie von derselben Website mit utm_medium=email getaggt haben, verlässt den Referral-Topf vollständig.

Die Regelliste wird als geordnete Menge ausgewertet, und Referral steht weit unten darin. Mehrere Regeln greifen vorher:

Die Zeile AI Assistant ist neu und schneidet eine Scheibe aus dem heraus, was früher Referral war. Google beschreibt den Kanal als Abdeckung von Zugriffen "from sources like ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot, or Grok" und hält fest, dass er "excludes Google's AI Overviews and AI Mode", die in Organic Search bleiben. Wenn Sie diese Scheibe eher messen als definieren wollen, gehen die Messung der Qualität von ChatGPT-Referral-Traffic und das Wachstum von Referrals aus der KI-Suche beide direkt darauf zu.

GA4 entfernt Referrals außerdem in drei Fällen absichtlich. Es ignoriert Self-Referrals, denn "Analytics will not identify traffic as referral when: The referring website matched the same domain of the current page or any of its subdomains." Es ignoriert domainübergreifende Sprünge, die den Linker-Parameter _gl tragen. Und es respektiert eine ausdrückliche Übersteuerung: Wird ein unerwünschter Referrer konfiguriert, hängt Analytics "the ignore_referrer parameter with a value of true to every event that matches the conditions" an. Achten Sie auf den letzten Punkt, denn Google dokumentiert dort eine Falle: "Setting the ignore_referrer parameter to any value (for example: true, false, yes, no, 1, 0) will result in the same behavior, the referrer will be ignored for attribution."

Wie entscheidet Matomo, dass ein Besuch Referral ist?

Matomo entscheidet über den Referrer-Host und hat überhaupt keinen Kanal namens Referral. Der Typ heißt REFERRER_TYPE_WEBSITE und ist eine von sechs Integer-Konstanten, deklariert in core/Common.php:

Die Erkennungsreihenfolge steht in plugins/Referrers/Columns/Base.php, und sie führt die Tests in fester Abfolge aus: KI-Assistent zuerst, dann Kampagne, dann Direkteinstieg, Suchmaschine und soziales Netzwerk. Der Code kommentiert seine eigene Priorität: "Try to detect AI first, as campaign parameters should be ignored in that case." Erst wenn jeder dieser Tests scheitert und weiterhin ein Referrer-Host vorliegt, vergibt Matomo REFERRER_TYPE_WEBSITE, schreibt den Host klein und nutzt ihn als Referrer-Namen. Wo der verweisende Pfad etwas anderes als / ist, hängt Matomo den Pfad an diesen Namen an, die Zeile im Bericht ist also Host plus Pfad statt einer nackten Domain.

Matomos Test auf Direkteinstieg ist derjenige, der Self-Referrals abfängt. Stimmt der Referrer-Host mit einer für diese Website registrierten URL oder mit dem aktuellen Host überein, ist der Besuch REFERRER_TYPE_DIRECT_ENTRY und kein Website-Referrer.

Wo widersprechen sich GA4 und Matomo?

Sie widersprechen sich, weil das eine Tool einen Medium-String liest und das andere einen Hostnamen. Ein Link von einem kleinen Fachblog erzeugt in beiden Tools dieselbe Zeile. Danach gehen die Antworten auseinander:

Die praktische Folge ist, dass ein getaggter Link vom Tag gelesen wird und ein ungetaggter vom Header. Sobald Sie einem Link von einer Partnerwebsite ein utm_medium hinzufügen, haben Sie diesen Klick in beiden Tools aus dem Referral-Bericht genommen und dorthin gelegt, wohin das Medium zeigt. Welcher Parameter diesen Streit gewinnt, ist durch die GA4-Kanalregeln zu utm_source gegen utm_medium geklärt.

Warum landet Referral-Traffic in Direct?

Referral-Traffic landet immer dann in Direct, wenn der Referrer entfernt wird, bevor Ihr Server ihn sieht, denn der Direct-Topf ist über Abwesenheit definiert. Die GA4-Regel sagt es: Direct verlangt Source exactly matches "(direct)" AND Medium is one of ("(not set)", "(none)"). Das ist eine Regel über fehlende Daten, und sie steht unbequem neben Googles eigener Beschreibung des Kanals, "Direct is the channel by which users arrive at your site/app via a saved link or by entering your URL." Regel und Beschreibung beschreiben nicht dieselbe Grundgesamtheit.

Vier häufige Fälle entfernen den Header. Ein Link von einer HTTPS-Seite auf eine HTTP-Seite sendet unter der Standardrichtlinie gar keinen Referer. Eine Website, die Referrer-Policy: no-referrer setzt, sendet per Definition keinen, denn "sent requests do not include any referrer information." Native Apps, Desktop-Mail-Clients und Messaging-Clients öffnen Links ohne verweisendes Dokument. Und Dokumente wie PDFs öffnen ganz außerhalb eines Browsing-Kontexts. Nichts davon ist Dark Traffic in irgendeinem geheimnisvollen Sinn; es ist ein Header, der nie befüllt wurde. Die vollständige Liste der Ursachen steht in warum Direct der Topf für alles ist, was Analytics nicht zuordnen konnte.

Die Lösung heißt Tagging und nicht Umdeuten. Ein Kampagnenparameter überlebt jede Referrer Policy, weil er in der URL reist und nicht in einem Header, und deshalb liest man den Referral-Bericht am besten als den Teil Ihres Off-Site-Traffics, den niemand getaggt hat.

Häufig gestellte Fragen

Ist Referral-Traffic dasselbe wie Backlink-Traffic?

Nein. Ein Backlink ist ein Link, der existiert; Referral-Traffic ist ein Klick darauf, der zusätzlich seinen Referrer bewahrt hat. Ein Link von einer HTTPS-Seite auf eine HTTP-Seite oder von einer Website, die Referrer-Policy: no-referrer sendet, erzeugt Backlink-Wert ohne eine einzige Referral-Zeile.

Warum zeigt mein Referral-Bericht nur Domains und keine Seitenpfade?

Weil die Standard-Referrer-Richtlinie nur die Origin sendet. MDN beschreibt strict-origin-when-cross-origin so, dass bei Cross-Origin-Anfragen "the origin (only)" gesendet wird, was den Hostnamen übrig lässt und Pfad und Query streicht. Matomo zeigt einen Pfad, wenn es einen bekommt; es hängt den verweisenden Pfad an den Referrer-Namen an, sofern dieser Pfad nicht / ist.

Zählt GA4 Social Media als Referral-Traffic?

Für Websites auf seiner Liste nicht. Die Organic-Social-Regel von GA4 greift, wenn "Source matches a regex list of social sites", und diese Regel wird vor der Referral-Regel ausgewertet, ein ungetaggter Link von einem erkannten sozialen Netzwerk wird also als Organic Social abgelegt.

Wie ordnet GA4 Traffic von ChatGPT ein?

Als AI Assistant, einen eigenen Kanal. Googles Regel lautet: "The medium is set to 'ai-assistant' and the campaign is set to '(ai-assistant)' if the referrer matches a list of AI Assistants." Matomo macht das Äquivalent mit REFERRER_TYPE_AI_ASSISTANT, Wert 8, und prüft es vor den Kampagnenparametern.

Warum taucht meine eigene Domain in meinem Referral-Bericht auf?

Ein Self-Referral bedeutet meist, dass der Tracker die Session-Kontinuität zwischen Seiten oder Domains verloren hat. GA4 unterdrückt diese per Regel, denn es "will not identify traffic as referral when: The referring website matched the same domain of the current page or any of its subdomains", und ebenso, wenn die Landingpage den Linker-Parameter _gl trägt. Matomo ordnet einen Referrer, der zu einer registrierten URL der Website passt, stattdessen als REFERRER_TYPE_DIRECT_ENTRY ein.

Kann ich verhindern, dass ein Zahlungsanbieter als Referral-Traffic auftaucht?

Ja, indem Sie ihn als unerwünschten Referrer listen. GA4 hängt dann ignore_referrer=true an passende Events, und Google nennt Drittanbieter-Zahlungsdienstleister als wichtigsten Anwendungsfall. Setzen Sie den Parameter bewusst: Google dokumentiert, dass jeder beliebige Wert, "true, false, yes, no, 1, 0", den Referrer ignoriert.

Zählt Googles AI-Overviews-Traffic in GA4 als AI Assistant?

Google ordnet ihn stattdessen Organic Search zu. Die Organic-Search-Regel von GA4 schließt AI Overviews und AI Mode ausdrücklich ein, während der Kanal AI Assistant Diensten wie ChatGPT, Gemini, Deepseek, Copilot und Grok vorbehalten ist. Google beschreibt AI Assistant selbst als Kanal, der AI Overviews und AI Mode ausschließt.

Hat Matomo einen Kanal namens Referral wie GA4?

Matomo kennt keinen Kanal mit diesem Namen. Es vergibt REFERRER_TYPE_WEBSITE, eine von sechs Ganzzahlkonstanten aus core/Common.php, erst wenn die Prüfungen für AI Assistant, Kampagne, Direct Entry, Suchmaschine und soziales Netzwerk alle fehlschlagen. Der Website-Typ schreibt den Referrer-Host zudem klein und hängt den Pfad an, wenn er nicht nur "/" ist.

Taucht ein Link, der in einer nativen App oder einem E-Mail-Programm geöffnet wird, als Referral-Traffic auf?

Meist nicht, weil diese Programme Links ohne referenzierendes Dokument öffnen. Native Apps, Desktop-Mail-Clients und Messaging-Clients gehören zu den vier häufigen Fällen, in denen der Header verschwindet, bevor der Server ihn überhaupt sieht. Ohne Referer-Wert stufen sowohl GA4 als auch Matomo den Besuch als Direct statt als Referral ein.

Warum taucht ein Link mit utm_medium von einer verweisenden Seite nicht als Referral-Traffic auf?

Weil GA4 und Matomo einen Kampagnenparameter über den Referrer stellen. Die Kanalregeln von GA4 lesen zuerst den Medium-Wert, sodass utm_medium=email die Session zu Email statt zu Referral schickt, obwohl der Link von der Seite eines Referrers stammt. Matomo prüft die Kampagne vor dem Website-Fallback, sodass derselbe Klick als REFERRER_TYPE_CAMPAIGN, Wert 6, landet.