Wie GA4-Kanalregeln utm_source vs utm_medium entscheiden

Was ist der Unterschied zwischen utm_source und utm_medium?

Beide Parameter wirken im Link-Builder austauschbar, doch utm_source vs utm_medium trennt sich an einem einzigen Test: utm_source benennt die konkrete Property, die den Klick geschickt hat, und utm_medium benennt die Traffic-Klasse, also den Wert, den Google Analytics 4 liest, wenn es einen Kanal zuweist. Die Klasse muss so geschrieben sein, wie GA4 sie erwartet, denn die Standardregeln der Kanalgruppen prüfen utm_medium sehr viel aggressiver als utm_source.

Googles Seite zum URL-Builder definiert die beiden so (support.google.com/analytics/answer/10917952, geprüft am 12. September 2026):

• utm_source: "Referrer, for example: google, newsletter4, billboard"
• utm_medium: "Marketing medium, for example: cpc, banner, email"

Das ist die gesamte veröffentlichte Definition. Der Unterschied, der fürs Reporting zählt, steht in einem anderen Dokument.

Was markiert Google als Pflichtfeld?

Der Campaign URL Builder behandelt utm_source und utm_medium als Pflichtfelder und utm_campaign als optional, was der Anleitung im Hilfe-Center einen Klick weiter widerspricht.

Im Quellcode des Builders tragen die Eingabefelder für Campaign Source und Campaign Medium required, während das Feld für den Kampagnennamen required={version === GAVersion.UniversalAnalytics} trägt, also nur im abgeschalteten Universal-Analytics-Modus erzwungen wird. Die Parametertabelle auf derselben Seite listet Campaign Source "Yes", Campaign Medium "Yes", Campaign Name "No", Campaign ID "No" (github.com/googleanalytics/ga-dev-tools, src/components/CampaignURLBuilder/Web/index.tsx).

Zum Kampagnennamen sagt das Hilfe-Center das Gegenteil: "When you add parameters to a URL, you should always use utm_source, utm_medium, and utm_campaign." Beide Seiten sind live. Behandeln Sie alle drei in Ihrer eigenen Konvention als Pflicht, dann kostet Sie der Widerspruch nichts mehr.

Hier ist die vollständige Parameterliste, die Google veröffentlicht, mit den wörtlichen Beschreibungen.

Parameter	Googles Beschreibung	In GA4 berichtet
utm_id	Campaign ID. Used to identify a specific campaign or promotion	Ja
utm_source	Referrer, for example: google, newsletter4, billboard	Ja
utm_medium	Marketing medium, for example: cpc, banner, email	Ja
utm_campaign	Product, slogan, promo code, for example: spring_sale	Ja
utm_source_platform	The platform responsible for directing traffic to a given Analytics property	Ja
utm_term	Paid keyword	Ja
utm_content	Use to differentiate creatives	Ja
utm_creative_format	Type of creative, for example: display, native, video, search	Nein, "isn't currently reported"
utm_marketing_tactic	Targeting criteria applied to a campaign, for example: remarketing, prospecting	Nein, "isn't currently reported"

Welcher Parameter entscheidet den GA4-Kanal?

Bei den meisten Einträgen der Liste entscheidet das Medium den Kanal allein, und die Quelle wählt nur zwischen einer bezahlten und einer organischen Variante eines Topfes, den das Medium schon geöffnet hat. Google veröffentlicht die Regeln für manuellen Traffic wörtlich auf seiner Seite zur Standard-Kanalgruppe (support.google.com/analytics/answer/9756891, geprüft am 12. September 2026).

Kanal	Googles Regel für manuellen Traffic	Liest die Quelle?	Liest das Medium?
Direct	Source exactly matches "(direct)" AND Medium is one of ("(not set)", "(none)")	Ja	Ja
Paid Shopping	(Source matches a list of shopping sites OR Campaign Name matches regex ^(.*(([^a-df-z]|^)shop|shopping).*)$) AND Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$	Ja	Ja
Paid Search	Source matches a list of search sites AND Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$	Ja	Ja
Paid Social	Source matches a regex list of social sites AND Medium matches the same regex	Ja	Ja
Paid Video	Source matches a list of video sites AND Medium matches the same regex	Ja	Ja
Paid Other	Medium matches regex ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$	Nein	Ja
Display	Medium is one of ("display", "banner", "expandable", "interstitial", "cpm")	Nein	Ja
Organic Shopping	Source matches a list of shopping sites OR Campaign Name matches regex ^(.*(([^a-df-z]|^)shop|shopping).*)$	Ja	Ja
Organic Search	Source matches a list of search sites listed under "SOURCE_CATEGORY_SEARCH" OR Medium exactly matches organic	Ja	Ja
Organic Social	Source matches a regex list of social sites OR Medium is one of ("social", "social-network", "social-media", "sm", "social network", "social media")	Ja	Ja
Organic Video	Source matches a list of video sites OR Medium matches regex ^(.*video.*)$	Ja	Ja
Email	Source = email|e-mail|e_mail|e mail OR Medium = email|e-mail|e_mail|e mail	Ja	Ja
Referral	Medium is one of ("referral", "app", or "link")	Nein	Ja
Affiliates	Medium = affiliate	Nein	Ja
Audio	Medium exactly matches audio	Nein	Ja
SMS	Source exactly matches sms OR Medium exactly matches sms	Ja	Ja
AI Assistant	The medium exactly matches "ai-assistant"	Nein	Ja
Mobile Push Notifications	Medium ends with "push" OR Medium contains "mobile" or "notification" OR Source exactly matches "firebase"	Ja	Ja
Cross-network	Campaign Name contains "cross-network"	Nein	Nein

Sieben Kanäle schauen überhaupt nie auf die Quelle. Kein einziger Kanal wird allein von der Quelle entschieden. Diese Asymmetrie ist der praktische Unterschied zwischen den beiden Parametern: Ein falscher utm_source bringt Ihnen einen unordentlichen Bericht, ein falscher utm_medium bringt Ihnen einen falschen Kanal.

Google merkt außerdem an, dass "Channel definitions aren't case sensitive and can't be edited", und dass Traffic, der auf keine Regel passt, in Unassigned landet. Wenn Sie schon länger auf eine große Unassigned-Zeile starren, liegt es fast immer an einem utm_medium-Wert, den niemand auf der Liste kennt, etwa newsletter, partner oder qr.

Gleicher Tippfehler, unterschiedlicher Schaden

Falscher utm_source

• Erzeugt einen unübersichtlichen Bericht, keinen falschen Kanal
• Ein Tippfehler bei source teilt nur eine Zeile auf
• Entscheidet nie allein über einen Kanal

Falscher utm_medium

• Erzeugt einen falschen Kanal, nicht nur einen unübersichtlichen Bericht
• Ein Tippfehler bei medium verschiebt Umsatz zwischen Kanälen
• Entscheidet die meisten Kanäle allein

Wo die beiden Regeln kollidieren

Ein einziger Link kann zwei Kanaldefinitionen gleichzeitig erfüllen, und Google veröffentlicht nicht, in welcher Reihenfolge die Regeln ausgewertet werden.

Taggen Sie eine Facebook-Newsletter-Aktion als utm_source=facebook&utm_medium=email, dann erfüllen Sie die Bedingung für Organic Social (die Quelle passt auf die Social-Liste) und die für Email (das Medium passt auf die E-Mail-Alternation) gleichzeitig. Die veröffentlichten Regeln sagen, welche Bedingungen zutreffen. Sie sagen nicht, welche gewinnt.

Dieselbe Falle taucht an weniger offensichtlichen Stellen auf:

• utm_medium=banner landet in Display, nicht in Paid Other, obwohl das Banner eine bezahlte Platzierung war.
• utm_medium=mobile landet in Mobile Push Notifications, weil die Regel "Medium contains 'mobile'" lautet.
• utm_medium=paid-video auf einem YouTube-Link erfüllt sowohl die Regex für Paid Video als auch die für Organic Video, ^(.*video.*)$.
• utm_medium=organic auf einem bezahlten Link landet in Organic Search, egal was Sie bezahlt haben.

Der defensive Zug ist, pro Kanal genau einen Medium-Wert festzulegen und nie zu improvisieren, und genau das verlangt auch Googles eigene Best-Practice-Tabelle: "Use only one unique utm_medium for each distinct channel." Die Schwesterregel für die Quelle hat dieselbe Form: "Use only one unique utm_source for each distinct platform such as Facebook, Instagram, TikTok." Ein gemeinsames Namensblatt ist hier die billigste Lösung, und der Workflow für UTM-Tagging klärt, wem es gehört.

Was passiert, wenn ein Parameter fehlt?

Fehlende Parameter fallen nicht auf etwas Sinnvolles zurück. Google sagt es unmissverständlich: "Missing UTM parameters will result in (not set) values being present in reporting."

Dieser Satz erklärt zwei der häufigsten GA4-Supportfragen. Ein Link, der nur utm_medium trägt, erzeugt eine (not set)-Quelle, und ein Link, der nur utm_source trägt, erzeugt ein (not set)-Medium, sodass keiner von beiden die Direct-Regel erfüllen kann, die das wörtliche Paar "(direct)" und "(not set)" oder "(none)" verlangt. Ungetaggter Traffic, der ohne Referrer ankommt, erzeugt die Zeile direct / none in GA4; teilweise getaggter Traffic erzeugt die davon getrennten und verwirrenderen (not set)-Werte.

Eine weitere dokumentierte Lücke lohnt sich zu kennen: Google merkt an, dass UTM-Parameter in den Dimensionen "Landing page + query string" und "Page path + query string" fehlen und stattdessen in "Page location" auftauchen. Wenn Sie Ihr Tagging bisher über Landingpage-Berichte prüfen wollten, ist das der Grund, warum die Parameter verschwunden waren.

Spielt die Groß- und Kleinschreibung eine Rolle?

Werte sind case sensitive, Kanalregeln sind es nicht, und daraus entsteht ein ganz bestimmtes, immer gleiches Durcheinander.

Googles Dokumentation ist eindeutig: "Parameter values are case sensitive, e.g. utm_source=google is different from utm_source=Google." Die Benennungsanleitung ergänzt, dass "Keywords with different capitalization, such as Meta and meta, are treated as different values" und dass "SpringSale and Spring_Sale are considered distinct". Die Kanaldefinitionen dagegen "aren't case sensitive".

Das Ergebnis: utm_medium=CPC und utm_medium=cpc fallen auf einer Suchquelle beide in Paid Search und erscheinen beide als getrennte Zeilen in jedem Quellen- und Medium-Bericht. Ihre Kanalsummen bleiben richtig, während sich Ihre Kampagnentabelle still verdoppelt. Schreiben Sie alles klein, dann verschwindet das Problem.

Wie man für beide einen Wert wählt

Stellen Sie zwei verschiedene Fragen statt einer.

Fragen Sie bei utm_source, von welcher Property der Klick physisch kam. Das ist ein Eigenname: linkedin, mailchimp, partner-blog-name, conference-badge. Halten Sie ihn granular genug, um Sub-Plattformen auseinanderzuhalten, weshalb Google fb für Facebook und insta für Instagram vorschlägt statt eines gemeinsamen Werts.

Fragen Sie bei utm_medium, um welche Art von Traffic es sich handelt, und wählen Sie dann aus den Strings, die die Kanalregeln bereits kennen: cpc, email, referral, affiliate, display, organic, social, sms, audio, ai-assistant. Ein neues Medium zu erfinden bringt Ihnen nichts und kostet Sie einen Kanal.

Das Umsatz-Reporting folgt derselben Trennung. Weil der Umsatz erst nach Kanal und dann nach Quelle aggregiert wird, verschiebt ein Tippfehler im Medium Geld zwischen Kanälen, während ein Tippfehler in der Quelle nur eine Zeile aufspaltet. Flowsery liest dieselben Werte für utm_source und utm_medium, ohne Cookies zu setzen, und UTM-Kampagnen-Tracking sowie Umsatz-Tracking arbeiten mit den Parametern, die schon an Ihren Links hängen. Die vollständige Parameterreferenz steht im Leitfaden zu UTM-Parametern.

Häufig gestellte Fragen

Kann ich utm_source ohne utm_medium verwenden?

Können Sie, und Google schreibt für diesen Traffic ein (not set)-Medium mit. Da die meisten Standard-Kanaldefinitionen das Medium prüfen, landet die Sitzung meistens in Unassigned. Googles Empfehlung ist, alle relevanten Parameter zusammen zu setzen, "especially utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_id, and utm_source_platform".

Ist utm_source dasselbe wie der Referrer?

Googles Definition sagt wörtlich "Referrer", doch die beiden sind verschiedene Signale. Den Referrer schickt der Browser, und Referrer-Richtlinien oder privates Surfen können ihn entfernen. utm_source ist ein Label, das Sie selbst in den Link geschrieben haben, also überlebt es dort, wo der Referrer das nicht tut, und genau deshalb brauchen Traffic aus E-Mails und Apps ihn.

Welche utm_medium-Werte erkennt GA4 tatsächlich?

Die, die in den Regeln für manuellen Traffic genannt werden: organic, das Social-Set (social, social-network, social-media, sm, social network, social media), email und seine Varianten, referral, app, link, affiliate, audio, sms, ai-assistant, das Display-Set (display, banner, expandable, interstitial, cpm) und alles, was auf ^(.*cp.*|ppc|retargeting|paid.*)$ oder ^(.*video.*)$ passt.

Warum taucht meine Kampagne als Unassigned auf?

Unassigned verwendet Google "when there are no other channel rules that match the event data". Bei manuell getaggtem Traffic heißt das fast immer, dass der utm_medium-Wert nicht auf der erkannten Liste steht. Werte wie newsletter, qr, partner und blog sind die üblichen Verdächtigen.

Sollte utm_source die Plattform oder die konkrete Platzierung sein?

Die Plattform. Die Platzierung gehört in utm_content, den Google als Parameter beschreibt, um "differentiate creatives", und Details auf Keyword-Ebene gehören in utm_term. Die Platzierung in die Quelle zu schieben zersplittert den Quellenbericht und sorgt dafür, dass die Listen der Social- und Suchseiten nicht mehr greifen.

Wirken sich utm_source und utm_medium auf SEO aus?

Sie ändern keine Rankings, aber sie erzeugen mehrere crawlbare URLs für dieselbe Seite, sobald getaggte Links irgendwo Indexierbarem veröffentlicht werden. Halten Sie UTM-Links aus Sitemaps und interner Navigation heraus und verlassen Sie sich auf ein Canonical-Tag für die saubere URL.

Beeinflusst utm_campaign, welchen Kanal GA4 zuweist?

Nur bei drei Kanälen. Cross-network liest den Kampagnennamen auf "cross-network", Paid Shopping und Organic Shopping lesen ihn auf Namen, die zu shop oder shopping passen. Alle anderen Kanäle werden allein anhand von source und medium entschieden, ein utm_campaign-Wert an anderer Stelle ändert daran nichts.

Was unterscheidet utm_source_platform von utm_source?

utm_source benennt den Referrer, also die konkrete Seite oder App, die den Klick geschickt hat, etwa google oder newsletter4. utm_source_platform benennt die Plattform, die diesen Traffic zur Analytics-Property geleitet hat, eine Ebene über dem Referrer. Google meldet beide Werte in GA4, keiner ersetzt den anderen.

Was unterscheidet (not set) von Unassigned in GA4?

(not set) ist ein Dimensionswert: Google trägt ihn ein, wenn ein Parameter wie utm_source oder utm_medium im Link komplett fehlt. Unassigned ist ein Kanal: GA4 legt eine Sitzung dort ab, wenn die vorhandenen Werte für source und medium zu keiner Standardregel passen. Ein teilweise getaggter Link kann beides gleichzeitig auslösen, ein (not set)-medium, das dann in Unassigned landet.

Erzeugt unterschiedliche Groß- und Kleinschreibung bei utm_source oder utm_medium doppelte Zeilen in GA4?

Parameterwerte sind case-sensitive, daher erscheinen utm_source=Google und utm_source=google als zwei getrennte Zeilen in den source- und medium-Berichten. Die Kanalregeln selbst unterscheiden nicht zwischen Groß- und Kleinschreibung, beide Varianten landen also weiterhin im selben Kanal und die Kanalsummen bleiben korrekt. Das Durcheinander zeigt sich eine Ebene tiefer, in der Kampagnentabelle, nicht im Kanalbericht.