Warum die Churn-Rate-Formel drei verschiedene Antworten liefert

Was ist die Churn-Rate-Formel?

Analysten schreiben die Churn-Rate-Formel als verlorene Kunden während einer Periode geteilt durch die Kunden zu Beginn dieser Periode, mal 100, und der Nenner ist die Stelle, an der ein Monat mit identischen Daten in drei verschiedene Antworten zerfällt:

churn rate = (customers lost during period / customers at start of period) x 100

Rechnen Sie es an einem SaaS-Monat durch. Das Unternehmen startet den März mit 1.000 Kunden, gewinnt 200 dazu und verliert 40. 40 geteilt durch 1.000 ergibt 0,04, und 0,04 mal 100 ergibt eine Churn Rate von 4,00%. Damit ist die Rechnung fertig. Der Rest dieser Seite handelt von den 200, die mitten im Monat dazukamen, von den Jahresverträgen, die im März gar nicht churnen konnten, und davon, dass die 40 Abgänger keine durchschnittlich großen Accounts waren.

Warum ergibt derselbe Monat drei verschiedene Churn Rates?

Drei Konventionen für den Nenner erzeugen aus demselben März 3,70%, 4,00% und 6,00%. Die einfache Methode teilt durch den Anfangsbestand und ignoriert, dass die Basis gewachsen ist. Die Periodendurchschnitts-Methode mittelt Anfangs- und Endbestand, denn ein Kunde, der am 28. März dazukam, hatte drei Tage Zeit zu gehen, und der Anfangsbestand hat ihn nie gesehen. Die umsatzgewichtete Methode lässt Kundenzahlen ganz weg und teilt die verlorene MRR durch die MRR zu Periodenbeginn.

Der März schloss mit 1.000 + 200 - 40 = 1.160 Kunden, die durchschnittliche Basis ist also (1.000 + 1.160) / 2 = 1.080. Das Unternehmen eröffnete den März mit $100.000 MRR, und die 40 abwandernden Accounts trugen davon $6.000.

Eine zweite Periodendurchschnitts-Konvention addiert die Hälfte der Neukunden zum Anfangsbestand, statt die Endpunkte zu mitteln: 1.000 + 100 = 1.100, was 3,64% ergibt. Vier korrekte Rechnungen, ein Monat, eine Spanne von 3,64% bis 6,00%. Veröffentlichen Sie die Methode neben dem Prozentwert, sonst ist der Prozentwert nicht lesbar.

Was ist der Unterschied zwischen Logo Churn und Revenue Churn?

Logo Churn zählt Kunden und Revenue Churn zählt Geld, deshalb laufen die beiden auseinander, sobald Ihre abwandernden Accounts nicht die Größe Ihres Durchschnittsaccounts haben. Im März waren die 40 verlorenen Kunden 4,00% der Basis, trugen aber 6,00% des Umsatzes, was bedeutet, dass der durchschnittliche Abgänger $150 im Monat zahlte gegen einen Buchdurchschnitt von $100. Dieses Verhältnis von 1,5x ist die gesamte Lücke zwischen den beiden Zahlen.

Lesen Sie sie als Paar. Logo Churn über Revenue Churn heißt, dass kleine Accounts gehen und Ihr Enterprise-Buch hält. Revenue Churn über Logo Churn, der März-Fall, heißt, dass genau die Accounts gehen, deren Verlust Sie sich am wenigsten leisten können, und eine Schlagzeile von 4,00% untertreibt den Schaden um die Hälfte. Verfolgen Sie beide gegen Monthly Recurring Revenue, damit die Accountgröße sichtbar bleibt.

Wie zerlegen Jahresverträge eine monatliche Churn-Berechnung?

Ein Jahreskunde kann in elf von zwölf Monaten nicht churnen, deshalb zieht es die Rate gegen null, wenn Sie sie alle in einen monatlichen Nenner packen. Churn ist nur bei einer Verlängerungsentscheidung möglich, und ein Kunde, der zwanzig Tage in einer zwölfmonatigen Laufzeit steckt, hat im März keine solche Entscheidung. Die Lösung ist ein Nenner aus gefährdeten Kunden: zählen Sie nur die Kunden, die in der Periode überhaupt gehen konnten.

Teilen Sie die 1.000 Kunden zu Beginn in 700 mit monatlicher Abrechnung und 300 mit Jahreslaufzeit, von denen 25 im März verlängerten. Die gefährdete Basis ist 700 + 25 = 725, und dieselben 40 Verluste ergeben 40 / 725 x 100 = 5,52% gegenüber den 4,00%, die der gemischte Nenner meldete. Berichten Sie monatliche und jährliche Kohorten getrennt, sonst schönt das Jahresbuch jede monatliche Zahl, die Sie veröffentlichen.

Was ist der Unterschied zwischen Gross und Net Revenue Churn?

Gross Revenue Churn zählt verlorene MRR und Downgrades, und Net Revenue Churn zieht die Expansion von verbleibenden Kunden ab. Gross misst das Leck. Net misst, ob das Wachstum aus Ihrem bestehenden Buch das Leck überholt, und das entscheidet, ob das Geschäft ohne neue Logos wächst.

Der März verlor $6.000 MRR an abwandernde Kunden und $1.500 an Downgrades von Kunden, die blieben, gegen $9.000 Expansion aus Upgrades und zusätzlichen Seats.

gross revenue churn = (6,000 + 1,500) / 100,000 x 100 = 7.50%
net revenue churn   = (7,500 - 9,000) / 100,000 x 100 = -1.50%

Gross Churn von 7,50% und Net Churn von -1,50% beschreiben denselben Monat. Nennen Sie Gross, wenn Sie ein Retention-Problem diagnostizieren, weil die Expansion es verdeckt, und nennen Sie Net, wenn Sie prognostizieren, weil die Expansion die Rechnungen zahlt. Beide gehören neben Net Revenue Retention, dieselbe Rechnung ausgedrückt als das, was Sie behalten haben: 101.500 / 100.000 = 101,5%.

Warum kann Churn negativ werden?

Negativer Churn entsteht, wenn die Expansionserlöse von bestehenden Kunden alles übersteigen, was in derselben Periode durch Kündigungen und Downgrades verloren geht. Der März hat ihn produziert: $9.000 Expansion gegen $7.500 Bruttoverluste lassen das Buch um $1.500 größer zurück, bevor ein einziger Neukunde unterschrieben hat. Seat-basierte Preise und Nutzungsstufen erzeugen ihn.

Negativer Churn ist nur auf der Umsatzseite möglich. Logo Churn kann nicht unter null fallen, denn ein Kunde, der geht, kann nicht zweimal gehen, und ein Upgrade erzeugt kein neues Logo. Ein Team, das negativen Churn nennt, nennt eine Umsatzzahl, fragen Sie also nach, welche, bevor Sie sie gegen Ihre eigene lesen.

Warum dürfen Sie monatlichen Churn nicht mit 12 multiplizieren?

Eine monatliche Churn Rate mit 12 zu multiplizieren überzeichnet den jährlichen Churn, denn die Verluste jedes Monats kommen aus einer Basis, die der Vormonat bereits verkleinert hat. Churn wirkt zinseszinsartig auf die Überlebenden, der richtige Schritt ist also, die Retention Rate zu potenzieren und abzuziehen:

annual churn = (1 - (1 - monthly churn)^12) x 100

Nehmen Sie die 4,00% aus dem März. Die monatliche Retention ist 0,96, und 0,96^12 = 0,6127, also überleben 61,27% der Basis das Jahr und der jährliche Churn liegt bei 38,73%. 4,00% mit 12 zu multiplizieren ergibt 48% und überzeichnet den Verlust um 9,27 Prozentpunkte, also 93 Kunden auf einer Basis von 1.000 Kunden.

Der Fehler läuft auch andersherum. Eine jährliche Churn Rate von 30% durch 12 zu teilen ergibt 2,50%, während die korrekte Rechnung 1 - 0,70^(1/12) = 2,93% lautet. Wer gegen die geteilte Zahl budgetiert, plant mit weniger Churn als die Jahreszahl, von der er ausgegangen ist. Stellen Sie die aufgezinste Rate neben Ihre Retention Rate und Ihr LTV-zu-CAC-Verhältnis, denn der Lifetime Value ist 1 geteilt durch die Churn Rate und erbt jeden Fehler darin.

Wie legen Sie die Churn-Rate-Formel auf einen Nenner fest?

Schreiben Sie die Nennerregel auf, bevor jemand das Dashboard baut, und halten Sie sie dann mindestens vier Quartale lang fest. Eine Churn-Zahl ist nur mit einer anderen Churn-Zahl vergleichbar, die genauso gerechnet wurde, und der Wechsel von einem einfachen zu einem Periodendurchschnitts-Nenner verschob die März-Zahl von 4,00% auf 3,70%, ohne dass im Geschäft irgendetwas passiert wäre. Legen Sie die Regel neben die Kennzahl, nicht in eine Fußnote.

Flowsery zieht Umsatz nach Quelle aus Stripe, Paddle, Polar und Lemon Squeezy, damit die MRR, durch die Sie teilen, aus dem Abrechnungssystem kommt statt aus einer Tabellenkopie, und es sampelt keine Daten. Sobald die Rate definiert ist, nutzen Sie Product Analytics und Session Replay, um zu sehen, was die abgewanderten Accounts in den Wochen vor ihrem Abgang taten, denn die Formel zählt, wie viele gingen, und nie warum.

Häufig gestellte Fragen

Was ist die Churn-Rate-Formel?

Die Churn Rate ist gleich den verlorenen Kunden während einer Periode geteilt durch die Kunden zu Beginn dieser Periode, mal 100. 40 verlorene Kunden aus einer Anfangsbasis von 1.000 sind 4,00%. Nennen Sie den Nenner zum Ergebnis, denn ein Periodendurchschnitt von 1.080 ergibt aus denselben 40 Abgängen 3,70%.

Sollte Churn an Kunden oder an Umsatz gemessen werden?

Messen Sie beides und veröffentlichen Sie beides. Logo Churn sagt, wie viele Accounts gegangen sind, Revenue Churn sagt, was sie wert waren, und die zwei stimmen nur überein, wenn die abwandernden Accounts durchschnittlich groß sind. Im März-Beispiel waren die 40 Abgänger 4,00% der Kunden und 6,00% des Umsatzes.

Wie rechne ich monatlichen Churn in jährlichen Churn um?

Potenzieren Sie die Retention Rate, statt die Churn Rate zu multiplizieren. Der jährliche Churn ist 1 minus der monatlichen Retention in der zwölften Potenz: bei 4,00% monatlich ist 0,96^12 gleich 0,6127, der jährliche Churn liegt also bei 38,73%. 4,00% mit 12 zu multiplizieren ergibt 48%, und das ist 9,27 Prozentpunkte zu hoch.

Kann die Churn Rate negativ sein?

Net Revenue Churn wird negativ, wenn die Expansion von bestehenden Kunden die Kündigungen und Downgrades derselben Periode übersteigt. Der März verlor $7.500 brutto und gewann $9.000 aus Upgrades, was einen Net Revenue Churn von -1,50% ergibt. Logo Churn kann nicht unter null fallen, denn ein Upgrade erzeugt keinen Kunden.

Wie sollten Jahresverträge im monatlichen Churn behandelt werden?

Halten Sie Kunden aus dem monatlichen Nenner heraus, solange ihre Verlängerung nicht in diesen Monat fällt. Ein Jahreskunde hat eine Churn-Entscheidung pro Jahr, ihn in allen zwölf Monaten mitzuzählen drückt also jede monatliche Rate nach unten. Die März-Basis auf 700 monatliche Kunden plus 25 jährliche Verlängerungen einzuschränken hob die Rate bei denselben 40 Abgängen von 4,00% auf 5,52%.

Was ist der Unterschied zwischen Gross und Net Revenue Churn?

Gross Revenue Churn addiert verlorene MRR und Downgrades und teilt dann durch die MRR zu Periodenbeginn. Net Revenue Churn zieht die Expansion zuerst von demselben Zähler ab. Der März war 7,50% gross und -1,50% net, und ein Team, das nur die Net-Zahl nennt, zeigt kein Retention-Problem, während $7.500 im Monat aus der Tür gehen.

Warum ergeben zwei Mid-Period-Methoden unterschiedliche Churn Rates?

Eine Methode mittelt den Kundenbestand zu Monatsbeginn und -ende: (1.000 + 1.160) / 2 = 1.080, also eine Rate von 3,70 %. Die andere addiert nur die Hälfte der Neukunden zum Anfangsbestand, also 1.000 + 100 = 1.100, was 3,64 % ergibt. Beide behandeln Kunden, die erst während des Monats dazukamen, als nur teilweise churn-gefährdet, sie teilen diese Gefährdung nur unterschiedlich auf. Keine der beiden Methoden ist falsch, aber ein Dashboard muss sich für eine entscheiden und sie kennzeichnen.

Warum läuft Net Revenue Retention der Net Revenue Churn entgegengesetzt?

Net Revenue Churn und Net Revenue Retention beschreiben dieselbe Märzrechnung von zwei Seiten. Net Churn liegt bei -1,50 %, den 1.500 $, um die das Buch wuchs, nachdem 9.000 $ Expansion 7.500 $ Bruttoverluste ausgeglichen hatten. Net Revenue Retention zeigt dasselbe Ergebnis als das, was blieb und wuchs: 101.500 $ gegen die anfänglichen 100.000 $ MRR sind 101,5 %. Ein negativer Net-Churn-Wert und eine Retention über 100 % beschreiben ein und dasselbe Resultat.

Warum ist die Churn-Rate-Formel wichtig für die Berechnung des LTV?

Der Customer Lifetime Value ergibt sich aus 1 geteilt durch die Churn Rate, also verändert jede Nenner-Entscheidung, die die Churn Rate ändert, den LTV im selben Verhältnis. Die Märzzahlen bewegen sich je nach Methode zwischen 4,00 %, 3,70 % und 6,00 %, sodass ein LTV auf Basis der einfachen Methode schon vor jeder weiteren Änderung von einem LTV auf Basis der Revenue-gewichteten Methode abweicht. Legen Sie den Churn-Nenner fest, bevor Sie den LTV zitieren, sonst rechnen zwei Teams unter demselben Namen mit verschiedenen Zahlen.

Wie lange sollte ein Unternehmen denselben Churn-Nenner beibehalten?

Halten Sie die Nenner-Regel mindestens vier Quartale lang fest, sobald Sie sich entschieden haben. Eine Churn-Zahl ist nur mit einer anderen vergleichbar, die auf dieselbe Weise berechnet wurde, und ein Wechsel der Konvention verschob Märzens eigene Rate von 4,00 % auf 3,70 %, ohne dass sich am Geschäft etwas änderte. Schreiben Sie die Regel fest, bevor das Dashboard gebaut wird, damit sie niemand mitten im Vergleich austauscht.