Die Retention-Rate-Formel Schritt für Schritt durchgerechnet

Was ist die Retention-Rate-Formel?

Die Retention-Rate-Formel, die Customer-Success- und Finance-Teams gleichermaßen verwenden, ist (E - N) / S multipliziert mit 100, wobei E die Anzahl der am Ende der Periode aktiven Kunden ist, N die Anzahl der während der Periode neu hinzugekommenen Kunden und S die Anzahl der zu Beginn aktiven Kunden. Die Formel misst nur eine Sache: welcher Anteil der bereits vorhandenen Kunden geblieben ist, wobei jede Neuanmeldung während der Periode vor der Division aus der Zählung entfernt wird.

retention rate = ((E - N) / S) x 100

Die Formel in Worten zu verstehen ist wichtiger, als sich die Buchstaben zu merken. S ist die Basis, gegen die Sie die Loyalität testen. N wird ausgeschlossen, weil ein brandneuer Kunde nicht gehalten worden sein kann; er war von Anfang an nie in Gefahr zu gehen. E minus N ergibt die Anzahl der ursprünglichen Kunden, die noch da sind, und die Division durch S macht daraus eine Rate.

Wie rechnen Sie die (E-N)/S-Formel an echten Zahlen durch?

Rechnen Sie ein Quartal von Anfang bis Ende durch. Ein Unternehmen startet Q1 mit 1.000 Kunden, also S = 1.000. Während des Quartals melden sich 120 neue Kunden an, also N = 120. Das Quartal schließt mit insgesamt 1.080 aktiven Kunden, also E = 1.080.

retention rate = ((1,080 - 120) / 1,000) x 100 = (960 / 1,000) x 100 = 96%

96% Retention bedeutet, dass 960 der ursprünglichen 1.000 Kunden geblieben sind und die anderen 40 gekündigt haben, was mit einer Churn Rate von 4% auf derselben Basis übereinstimmt, da Retention und Churn zwei Ablesungen derselben Bewegung sind.

Was ist der häufigste Fehler in der Retention-Rate-Formel?

Der häufigste Fehler überspringt das Abziehen von N und teilt E direkt durch S, was Wachstum statt Retention misst. Rechnen Sie dieselben Q1-Zahlen ohne die Neuanmeldungen zu entfernen: 1.080 / 1.000 x 100 = 108%. Diese Zahl sieht wie eine Verbesserung aus, ist aber eine Wachstumsrate, die neues Geschäft mit den bereits vorhandenen Kunden vermischt, und sie kann sogar in einem Quartal über 100% liegen, in dem jeder einzelne ursprüngliche Kunde gekündigt hat und durch mehr Neuanmeldungen ersetzt wurde, als verloren gingen.

Die Lösung ist jedes Mal dieselbe: N vor der Division aus E herausziehen. Eine Retention Rate über 100% ist nur auf der Umsatzseite möglich, wo Expansionsumsatz von überlebenden Kunden das Gekündigte übersteigen kann; eine Retention Rate nach Kundenzahl ist bei 100% gedeckelt, und jede Berechnung, die darüber liegt, hat den Minus-N-Schritt übersprungen.

Was ist der Unterschied zwischen Kundenretention und Umsatzretention?

Kundenretention zählt Accounts und Umsatzretention zählt Geld, also weichen sie voneinander ab, sobald die Kunden, die gehen, nicht dieselbe Größe haben wie die Kunden, die expandieren. Ein Unternehmen kann 96% Kundenretention halten und trotzdem mehr Umsatz verlieren, wenn die gekündigten Accounts größer als der Durchschnitt waren, oder Umsatz über 100% gewinnen, wenn die gebliebenen Kunden mehr ausgegeben haben, während einige kleinere Accounts gingen. Verfolgen Sie beides, denn eine Retention-Kopfzahl allein bei den Kunden verbirgt, welche Dollar tatsächlich zur Tür hinausgegangen sind.

Flowsery zieht Umsatz nach Quelle direkt aus Stripe, Paddle, Polar und Lemon Squeezy, sodass die MRR, durch die Umsatzretention geteilt wird, aus dem Abrechnungssystem statt aus einer manuell abgeglichenen Tabelle kommt.

Was ist Gross Revenue Retention im Vergleich zu Net Revenue Retention?

Gross Revenue Retention zieht gekündigte und reduzierte MRR von der MRR zu Beginn ab, ohne Gutschrift für Expansion, während Net Revenue Retention die Expansions-MRR wieder hinzufügt, wodurch sie 100% übersteigen kann.

gross revenue retention = (beginning MRR - churned MRR - contraction MRR) / beginning MRR x 100
net revenue retention   = (beginning MRR - churned MRR - contraction MRR + expansion MRR) / beginning MRR x 100

Ein Unternehmen eröffnet das Quartal mit $100.000 MRR, verliert $6.000 durch Kündigungen und $1.500 durch Downgrades und gewinnt $9.000 durch Expansion. Die Gross Revenue Retention beträgt (100.000 - 6.000 - 1.500) / 100.000 x 100 = 92,5%. Die Net Revenue Retention beträgt (100.000 - 6.000 - 1.500 + 9.000) / 100.000 x 100 = 101,5%. Nennen Sie Gross, wenn Sie diagnostizieren, wie viel Umsatz tatsächlich gefährdet ist, da Expansion das nicht verdecken kann, und nennen Sie Net, wenn Sie das Gesamtwachstum aus der bestehenden Kundenbasis berichten.

Was ist Kohorten-Retention?

Kohorten-Retention verfolgt dieselbe Gruppe von Kunden, gruppiert nach dem Monat oder der Woche ihrer Anmeldung, über die Zeit hinweg, um zu sehen, wie sich ihre Retention Rate ändert, je länger sie bleiben. Statt einer einzigen Retention-Zahl für das gesamte Geschäft in einer Periode zeigt eine Kohortentabelle eine eigene Zeile für jeden Anmeldemonat, sodass ein Team sehen kann, ob Kunden, die im Januar dazukamen, sich anders verhalten als Kunden, die im Juni dazukamen.

Eine Spalte von oben nach unten zu lesen vergleicht Kohorten im selben Alter, und eine Zeile von links nach rechts zu lesen zeigt, wie eine Kohorte über die Zeit abnimmt. Customer-Journey-Tracking und ein Funnel-Report, segmentiert nach derselben Kohorte, erklären den Rückgang zwischen zwei Spalten, da die Retention-Tabelle zeigt, dass eine Kohorte geschrumpft ist, ohne zu sagen, was diese Kunden getan haben, bevor sie gingen.

Wie hängt die Retention Rate mit der Churn Rate zusammen?

Retention Rate und Churn Rate sind komplementäre Ablesungen derselben Bewegung, sodass die Retention Rate gleich 100% minus der Churn Rate ist, wenn beide auf derselben Basis und in derselben Periode berechnet werden. Die 96% Retention und 4% Churn aus Q1 addieren sich zu genau 100%, weil sie dieselben S, N und dieselbe Abgangszahl teilen. Die beiden Zahlen weichen nur voneinander ab, wenn ein Team sie auf unterschiedlichen Nennern berechnet, etwa Retention gemessen gegen die Anfangszahl und Churn gemessen gegen einen Durchschnitt zur Periodenmitte, weshalb es genauso wichtig ist, die Formel und die Basis neben jeder der beiden Zahlen zu veröffentlichen wie den Prozentsatz selbst.

Häufig gestellte Fragen

Wofür stehen E, N und S in der Retention-Rate-Formel?

E ist die Anzahl der am Ende der Periode aktiven Kunden, N ist die Anzahl der während der Periode neu hinzugekommenen Kunden, und S ist die Anzahl der zu Beginn der Periode aktiven Kunden. Die Formel ist (E - N) / S mal 100, und das Überspringen der N-Subtraktion ist der mit Abstand häufigste Fehler, den Teams bei der Berechnung machen.

Warum ergibt meine Retention-Rate-Formel eine Zahl über 100%?

Eine Retention Rate nach Kundenzahl kann 100% nicht übersteigen, also bedeutet ein Ergebnis darüber, dass neue Kunden nicht vor der Division durch S von E abgezogen wurden. Eine Retention Rate nach Umsatz kann legitim über 100% liegen, wenn Expansionsumsatz von bestehenden Kunden Churn und Kontraktion in derselben Periode übersteigt.

Was ist eine gute Retention Rate?

Es gibt keine einzelne Retention Rate, die für jedes Unternehmen gilt, da akzeptable Retention von der Vertragslänge, dem Preispunkt und der Art der Periodenmessung abhängt; vergleichen Sie Ihre Rate mit Ihren eigenen vorangegangenen Perioden und mit Ihren eigenen Kohorten statt mit einem externen Benchmark. Eine Rate, die Quartal für Quartal mit derselben Messmethode sinkt, ist das Signal, auf das es zu reagieren lohnt.

Wie unterscheidet sich die Kundenretention von der Umsatzretention?

Die Kundenretention zählt Accounts und ist bei 100% gedeckelt, während die Umsatzretention Dollar zählt und 100% übersteigen kann, wenn Expansionsumsatz von überlebenden Accounts Churn und Downgrades übertrifft. Ein Unternehmen kann hohe Kundenretention und mittelmäßige Umsatzretention ausweisen, wenn die gehenden Accounts größer sind als die bleibenden.

Wie oft sollte die Kohorten-Retention neu berechnet werden?

Berechnen Sie die Retention Rate einer Kohorte jedes Mal neu, wenn eine neue Periode abschließt, da jede Kohorte mit jedem vergangenen Monat oder jeder vergangenen Woche, die sie aktiv bleibt, einen weiteren Datenpunkt sammelt. Eine Kohortentabelle, die einmal erstellt und nie aktualisiert wird, beantwortet nicht mehr die Frage, für die sie existiert: ob sich das Retention-Verhalten für kürzlich dazugekommene Kunden verbessert oder verschlechtert.

Kann die Retention Rate negativ sein?

Nein, die Retention Rate nach Kundenzahl kann nicht unter 0% fallen, da der niedrigste mögliche Wert eintritt, wenn jeder ursprüngliche Kunde aus S gekündigt hat und E - N bei null liegt. Die Net Revenue Retention kann in einem Extremfall nur dann unter 0% fallen, wenn Downgrades und Churn irgendwie die MRR zu Beginn selbst übersteigen, was in gewöhnlicher Abo-Abrechnung nicht vorkommt.

Kann ich die Retention Rate für einen Monat statt für ein Quartal berechnen?

Die Formel bleibt (E - N) / S x 100, unabhängig vom gewählten Zeitraum. Das Q1-Beispiel oben nutzt ein Quartal, weil das ein gängiger Berichtszyklus ist, und die Kohortentabellen wenden dieselbe S-, N- und E-Logik stattdessen auf Monate oder Wochen an.

Woher stammt die MRR-Zahl für die Umsatzretention?

Flowsery zieht Umsatz nach Quelle direkt aus Stripe, Paddle, Polar und Lemon Squeezy, sodass der MRR-Wert für Gross und Net Revenue Retention aus dem Abrechnungssystem stammt. Das ersetzt die manuell abgeglichene Tabelle, aus der ein Team die Zahl sonst zusammenstellen müsste.

Kann Gross Revenue Retention über 100 % steigen?

Nein, Gross Revenue Retention zieht abgewanderten und reduzierten MRR vom Anfangs-MRR ab, ohne Expansion gutzuschreiben, und kann deshalb nicht über 100 % steigen. Net Revenue Retention nutzt dieselbe Formel, addiert Expansions-MRR aber wieder hinzu, wodurch sie über 100 % klettern kann.

Was zeigt eine Kohortentabelle, das eine einzelne Retention-Zahl nicht zeigt?

Eine einzelne Retention Rate fasst die gesamte Kundenbasis in einem Prozentwert für einen Zeitraum zusammen. Eine Kohortentabelle gibt jedem Anmeldemonat eine eigene Zeile, sodass eine Spalte Kohorten im gleichen Alter vergleicht und eine Zeile zeigt, wie eine Kohorte über die Zeit abnimmt.