Die Conversion-Rate-Formel auf echtem Traffic angewendet

Wie berechnet man die Conversion Rate?

Analysten wenden eine einzige Conversion-Rate-Formel an: Conversions geteilt durch Sitzungen oder eindeutige Besucher, mal 100. Der Nenner, den Sie wählen, verschiebt die Zahl stärker als die meiste Optimierungsarbeit. Die Formel selbst bleibt über jedes Tool und jede Branche hinweg gleich:

conversion rate = (conversions / denominator) x 100

Wenden Sie sie auf eine Woche Shop-Traffic an. Der Shop verzeichnet 800 Bestellungen gegen 40.000 Sitzungen. 800 geteilt durch 40.000 ergibt 0,02, und 0,02 mal 100 ergibt eine Conversion Rate von 2,00%. Damit ist die Rechnung fertig. Alles andere auf dieser Seite dreht sich darum, welche Zahl unter den Bruchstrich gehört, denn "2,00%" allein sagt einem Leser nicht, welche von drei vertretbaren Antworten er vor sich hat.

Was zählt als Conversion im Zähler?

Eine Conversion ist eine abgeschlossene Ausführung der Aktion, die Sie vorher benannt haben, und sonst nichts. Der Zähler ist eine Definition, die Sie aufschreiben, keine Menge, die der Browser Ihnen liefert: ein Kauf, eine bezahlte Registrierung, ein Teststart, eine Demo-Anfrage, ein Formularversand, ein Datei-Download. Zwei Teams, die denselben Checkout messen, werden sich uneinig sein, ob eine erstattete Bestellung noch zählt, ob eine zweite Bestellung derselben Person doppelt zählt und ob eine Registrierung ohne bestätigte E-Mail überhaupt zählt.

Klären Sie diese drei Fragen, bevor Sie irgendetwas teilen, und halten Sie die Definition im selben Dokument wie den Report fest. Kleinere Schritte wie Add-to-Cart-Ereignisse, E-Mail-Anmeldungen und Aufrufe der Preisseite gehören in eigene, separat benannte Raten und nicht in die Hauptkennzahl, denn eine Vermischung bläht den Zähler mit der Zeit unbemerkt auf.

Sitzungen oder Nutzer: welcher Nenner gehört in die Formel?

Nutzen Sie Sitzungen, wenn Sie eine Seite, eine Kampagne oder einen Checkout-Ablauf messen, und eindeutige Besucher, wenn Sie Menschen messen. Eine Sitzung ist ein Besuch mit einem angehängten Timeout, also trägt eine Person, die am Montag stöbert, am Mittwoch zurückkommt und am Freitag kauft, drei Sitzungen und einen Besucher bei. Der Nenner, den Sie wählen, entscheidet, ob diese Person einmal oder dreimal gezählt wird, und der Abstand zwischen beiden Zählungen ist die gesamte Spanne, die Sie unten sehen.

Hier ist eine Woche identischer Traffic, durch drei Konventionen gerechnet. Der Shop verzeichnete 40.000 Sitzungen von 25.000 eindeutigen Besuchern und 800 Bestellungen von 640 verschiedenen Käufern.

Drei korrekte Anwendungen derselben Formel auf einen Datensatz ergeben 2,00%, 2,56% und 3,20%.

Warum ergibt derselbe Traffic drei verschiedene Raten?

Zwei Verhältnisse in den Daten treiben die gesamte Spanne. Die 25.000 Besucher erzeugten 40.000 Sitzungen, das sind 1,6 Sitzungen pro Person, und die 640 Käufer gaben 800 Bestellungen auf, das sind 1,25 Bestellungen pro Käufer. Die sitzungsbasierte Zählung teilt durch die aufgeblähte Besuchszahl und liefert die niedrigste Rate. Die bestellungsbasierte Zählung behält die aufgeblähte Bestellzahl im Zähler und teilt durch die kleinere Personenzahl, also liefert sie die höchste. Der obere Wert liegt 60% über dem unteren, und keine Woche voller Designänderungen bewegt eine echte Conversion Rate so weit.

Derselbe Effekt zeigt sich auf einer SaaS-Registrierungsseite ganz ohne wiederholte Conversions. Nehmen wir 9.000 Sitzungen von 6.000 eindeutigen Besuchern und 240 Teststarts, einen pro Person. Sitzungsbasiert: 240 geteilt durch 9.000 ergibt 0,0267, also 2,67%. Nutzerbasiert: 240 geteilt durch 6.000 ergibt 0,04, also 4,00%. Der Zähler hat sich nie geändert. Der Nenner trug allein einen Unterschied von 1,5x, nur weil Besucher zurückkamen, bevor sie sich registrierten.

Wie unterscheiden sich die Konventionen im E-Commerce und im SaaS?

E-Commerce meldet Bestellungen geteilt durch Sitzungen, und SaaS meldet konvertierende Menschen geteilt durch eindeutige Besucher. E-Commerce hat Sitzungen gewählt, weil ein Einkaufsbesuch die zu optimierende Einheit ist, wiederholte Käufe innerhalb eines Zeitraums normal sind und ein Checkout stärker als ein Vertrag innerhalb eines Besuchs entschieden wird. SaaS hat Menschen gewählt, weil das Überlegungsfenster über Wochen läuft, eine Person nur einen Test starten kann und die Kennzahl in einen Funnel fließt, in dem jeder Schritt an den Menschen gemessen wird, die ihn erreicht haben.

Behalten Sie die Konvention, die zum Verhalten Ihrer Käufer passt, und halten Sie sie dann fest. Wenn Sie auf beide Arten verkaufen, melden Sie beide Raten nebeneinander mit beschrifteten Nennern und stellen Sie sie neben den Umsatz pro Besucher, damit eine Rate, die durch billige Bestellungen steigt, nicht mit einer Rate verwechselt wird, die durch Nachfrage steigt.

Warum ist eine Conversion Rate ohne ihren Nenner nicht interpretierbar?

Ein nackter Prozentwert lässt sich mit nichts vergleichen, weil der Leser nicht rekonstruieren kann, was geteilt wurde. Ein Dashboard, das im letzten Quartal 2,00% und in diesem Quartal 2,56% zeigte, sieht nach einer relativen Verbesserung von 28% aus, und im obigen Rechenbeispiel sind diese beiden Zahlen dieselben 800 Bestellungen auf denselben 40.000 Sitzungen, einmal pro Sitzung und einmal pro Besucher gemeldet. Nichts hat sich verbessert. Jemand hat eine Einstellung geändert.

Deshalb brechen auch Vergleiche zwischen Unternehmen zusammen. Ein Wettbewerber, der 3,20% gegen Ihre 2,00% nennt, sitzt vielleicht auf identischem Traffic und identischen Bestellungen. Bevor Sie irgendeinen Benchmark lesen, finden Sie den Nenner, die Conversion-Definition und das verwendete Zeitfenster, und behandeln Sie einen Wert, dem alle drei fehlen, als unbrauchbar und nicht als ein Ziel, das sich zu verfolgen lohnt. Schreiben Sie Ihren eigenen Nenner in den Diagrammtitel, den Alert-Namen und die Folie, nicht in eine Fußnote.

Wie fixieren Sie den Nenner in Ihrem Analytics-Tool?

Definieren Sie die Conversion als benanntes Ziel-Ereignis und binden Sie den Nenner an den Traffic, der es hätte auslösen können. Ein Nenner aus allen Website-Sitzungen untertreibt jede Rate auf Seitenebene, weil er Besucher mitzählt, die die Seite mit dem Button nie erreicht haben. Beschränken Sie den Nenner auf Sitzungen oder Besucher, die den Schritt erreicht haben, dann beantwortet die Rate eine Frage, auf die jemand reagieren kann.

Die integrierte Analytics-Funktion von Flowsery erfasst Ziele und Conversion-Ereignisse neben Funnels und Umsatz nach Quelle, und sie samplet keine Daten, also sind die Zahlen, die Sie teilen, die Zahlen, die passiert sind. Halten Sie die genaue Nenner-Regel neben jedem Ziel fest, einigen Sie sich einmal auf Ihre Sitzungsdefinition und prüfen Sie jede Zahl auf Schrittebene gegen die Abschlussrate für dieses Ziel, bevor sie in einen Report wandert.

Häufig gestellte Fragen

Wie lautet die Conversion-Rate-Formel?

Die Conversion Rate ist gleich Conversions geteilt durch eine Traffic-Zahl, multipliziert mit 100. Die Traffic-Zahl ist entweder Sitzungen oder eindeutige Besucher, und welche davon Sie nutzen, muss zusammen mit dem Ergebnis genannt werden. 800 Bestellungen gegen 40.000 Sitzungen ergeben 2,00%.

Soll ich durch Sitzungen oder durch eindeutige Besucher teilen?

Teilen Sie durch Sitzungen, wenn Sie eine Seite, eine Kampagne oder einen Checkout-Ablauf messen, denn der Besuch ist die zu optimierende Einheit. Teilen Sie durch eindeutige Besucher, wenn Sie eine Person messen, die über Tage oder Wochen entscheidet, was der SaaS-Fall ist. Wählen Sie eine Variante, beschriften Sie sie und wechseln Sie nicht mitten im Quartal.

Warum hat sich meine Conversion Rate ohne Website-Änderungen verändert?

Prüfen Sie, ob sich der Nenner bewegt hat. Ein Wechsel von Sitzungen zu eindeutigen Besuchern hob die Beispielrate von 2,00% auf 2,56%, ohne Änderung an der Website, am Traffic oder an den 800 Bestellungen. Verschiebungen im Traffic-Mix bewirken dasselbe: mehr wiederkehrende Besuche pro Person senken eine sitzungsbasierte Rate und lassen die nutzerbasierte Rate unverändert.

Kann eine Conversion Rate über 100% liegen?

Eine bestellungsbasierte Rate kann 100% überschreiten, wenn Käufer im Zeitraum mehr als eine Bestellung aufgeben, weil der Zähler Bestellungen zählt und der Nenner Menschen. Eine Rate aus konvertierenden Besuchern über eindeutigen Besuchern kann 100% nicht überschreiten, da jeder Konvertierende auch ein Besucher ist. Eine Rate über 100% ist ein Zeichen, dass Zähler und Nenner verschiedene Dinge zählen.

Welches Zeitfenster sollte die Formel verwenden?

Nutzen Sie ein Fenster, das lang genug für die Entscheidung und kurz genug zum Handeln ist. Zähler und Nenner müssen dasselbe Fenster abdecken, sonst teilen Sie die Conversions dieser Woche durch den Traffic des letzten Monats. Wochenfenster passen zu E-Commerce-Checkouts, Monatsfenster passen zu längeren SaaS-Entscheidungszyklen.

Brauche ich denselben Nenner für jede Rate in einem Report?

Jede Rate in einem Report sollte ihren eigenen Nenner nennen, und Raten mit verschiedenen Nennern sollten nie in derselben Spalte verglichen werden. Eine Rate auf Seitenebene, geteilt durch Sitzungen, die die Seite erreicht haben, und eine Rate auf Website-Ebene, geteilt durch alle Sitzungen, sind beide korrekt und sind nicht dieselbe Messung. Schreiben Sie den Nenner in die Spaltenüberschrift, damit niemand nachfragen muss.

Soll eine erstattete Bestellung weiterhin als Conversion zählen?

Die Formel entscheidet das nicht für Sie. Ob eine erstattete Bestellung zählt, ist eine von drei Definitionsfragen, die ein Team klären muss, bevor überhaupt geteilt wird, neben der Frage, ob eine zweite Bestellung derselben Person doppelt zählt und ob ein unbestätigtes Signup überhaupt zählt. Was auch immer das Team entscheidet, es sollte die Regel im selben Dokument wie den Report festhalten, damit der Zähler auch im nächsten Quartal dasselbe bedeutet.

Was unterscheidet die sitzungsbasierte von der bestellbasierten Conversion Rate?

Die sitzungsbasierte Conversion Rate teilt Bestellungen durch Sitzungen, die bestellbasierte teilt dieselben Bestellungen durch eindeutige Besucher. Im durchgerechneten Beispiel dieser Seite liefert die sitzungsbasierte Zählung 2,00% und die bestellbasierte 3,20%, bei denselben 800 Bestellungen. Die Lücke entsteht, weil die bestellbasierte Zählung durch die kleinere Besucherzahl teilt, während im Zähler weiterhin die aufgeblähte Bestellzahl steht.

Warum melden zwei Unternehmen bei gleichem Traffic unterschiedliche Conversion Rates?

Zwei Unternehmen können unterschiedliche Conversion Rates zeigen, obwohl sie auf demselben Traffic und derselben Bestellzahl sitzen, weil sich die Zahl allein mit dem Nenner ändert. Ein Wettbewerber, der 3,20% gegen Ihre 2,00% stellt, rechnet möglicherweise dieselben Zahlen nur nach einer anderen Konvention durch, statt besser zu konvertieren. Fragen Sie nach dem Nenner, der Conversion-Definition und dem Zeitfenster, bevor Sie die Zahl eines Wettbewerbers als Maßstab nehmen.

Zählt ein wiederkehrender Besucher mehrfach in der Conversion Rate?

Ein wiederkehrender Besucher wird je nach verwendetem Nenner unterschiedlich gezählt. Jemand, der am Montag stöbert, am Mittwoch wiederkommt und am Freitag kauft, trägt drei Sitzungen bei, aber nur einen Besucher, sodass eine sitzungsbasierte Rate diese Person als drei Chancen auf eine Conversion zählt, während eine nutzerbasierte Rate sie als eine zählt. Genau dieser Mechanismus verteilt im durchgerechneten Beispiel 40.000 Sitzungen auf nur 25.000 eindeutige Besucher.