Wo der Abbruch im Conversion-Funnel wirklich passiert

Was ist ein Conversion-Funnel?

Im Kern ist ein Conversion-Funnel eine geordnete Abfolge von Schritten, die ein Nutzer durchläuft, um ein festgelegtes Ziel zu erreichen, etwa eine Seite zu laden, einen Artikel in den Warenkorb zu legen, den Checkout zu starten und einen Kauf abzuschließen. Jeder Schritt im Conversion-Funnel enthält weniger Nutzer als der Schritt davor, da bei jedem Übergang ein Teil der Nutzer abspringt, und die Form des Funnels ist genau die Aufzeichnung, wo dieser Verlust passiert. Ein Funnel funktioniert nur dann als Diagnosewerkzeug, wenn die Schritte so geordnet sind, wie echte Nutzer sie tatsächlich durchlaufen, nicht in der Reihenfolge, die sich ein Team wünscht.

Welche Stufen hat ein Conversion-Funnel?

Die Stufen eines Conversion-Funnels sind die einzelnen Schritte, die ein Nutzer nacheinander erreichen muss, und die Anzahl der Stufen hängt vollständig davon ab, was das Ziel ist und wie viele Aktionen zwischen einem Nutzer und diesem Ziel liegen. Ein einfacher E-Commerce-Funnel könnte vier Stufen nutzen: Besuch der Landingpage, Warenkorb, Checkout gestartet, Kauf abgeschlossen. Ein Signup-Funnel könnte drei nutzen: Besuch der Preisseite, Anmeldeformular gestartet, Konto bestätigt. Jede Stufe braucht ein klares, einzelnes Auslöseereignis, denn eine Stufe, die durch mehr als eine mögliche Aktion definiert ist, macht unklar, welche Nutzer sie tatsächlich abgeschlossen haben.

Was ist der Unterschied zwischen Schrittkonversion und Gesamtkonversion?

Die Schrittkonversion misst den Prozentsatz der Nutzer, die von einer bestimmten Stufe zur nächsten gewechselt sind, während die Gesamtkonversion den Prozentsatz der Nutzer misst, die die letzte Stufe erreicht haben, gemessen an allen, die die erste Stufe betreten haben.

step conversion rate = users completing step N / users entering step N x 100
overall conversion rate = users completing final step / users entering first step x 100

Ein Funnel mit 1.000 Besuchen der Landingpage, 400 Warenkorb-Aktionen, 150 gestarteten Checkouts und 60 Käufen hat drei Schrittkonversionsraten und eine Gesamtkonversionsrate.

Die Gesamtkonversion multipliziert die drei Schrittkonversionen miteinander (0,40 x 0,375 x 0,40 = 0,06), weshalb ein kleiner Rückgang in einem Schritt sich zu einem viel größeren Rückgang in der Gesamtzahl verstärkt.

Wo wird der Abbruch in einem Funnel gemessen?

Der Abbruch wird an jeder Grenze zwischen zwei Stufen gemessen, als Anzahl und Anteil der Nutzer, die eine Stufe betreten, die nächste aber nicht erreicht haben. Im obigen Beispiel-Funnel verliert der Übergang von Warenkorb zu Checkout 250 von 400 Nutzern, ein Abbruch von 62,5%, was der größte einzelne Verlust in der Abfolge ist, obwohl der Schritt von Landingpage zu Warenkorb das größere Gesamtvolumen verarbeitet. Den Abbruch Stufe für Stufe zu lesen, statt nur die Gesamtkonversionsrate, ist das, was ein Team auf den konkreten Schritt lenkt, der zuerst untersucht werden sollte.

Warum ist die Reihenfolge im Funnel wichtig?

Die Reihenfolge im Funnel ist wichtig, weil jede Schrittkonversionsrate gegen die Nutzer berechnet wird, die genau diese Stufe erreicht haben, sodass eine Stufe vor oder nach einer anderen zu platzieren ändert, gegen welche Grundgesamtheit der Prozentsatz gemessen wird. Ein Checkout-Funnel, der 'E-Mail erfasst' vor 'Warenkorb' auflistet, erzeugt andere Schrittkonversionszahlen als einer, der sie in umgekehrter Reihenfolge auflistet, selbst wenn dieselben Nutzer dieselben Dinge getan haben, weil sich der Nenner bei jeder Stufe ändert. Ordnen Sie den Funnel so, wie Nutzer das Produkt tatsächlich durchlaufen, verifiziert anhand echter Ereignis-Zeitstempel, nicht in der Reihenfolge, die ein Wireframe oder ein Marketingplan annimmt.

Was bricht, wenn ein Funnel-Schritt optional ist?

Ein optionaler Schritt bricht die Annahme, auf der ein linearer Funnel beruht, nämlich dass jeder Nutzer, der die letzte Stufe erreicht, alle Stufen dazwischen der Reihe nach durchlaufen hat. Wenn ein Checkout-Ablauf wiederkehrenden Kunden erlaubt, die Kontoerstellung zu überspringen, unterschätzt ein Funnel, der 'Konto erstellt' als Pflichtstufe zählt, die echten Konversionen, da manche Käufer dieses Ereignis nie ausgelöst haben. Bauen Sie den Funnel nur um Pflichtstufen herum neu auf, oder teilen Sie ihn in zwei Funnels, einen für Neukunden und einen für wiederkehrende Kunden, damit ein optionaler Pfad nicht als Abbruch in der falschen Stufe gelesen wird.

Wie erstellen Sie einen Funnel-Report?

Beginnen Sie beim Zielereignis und arbeiten Sie rückwärts, listen Sie jede Stufe auf, die ein Nutzer durchlaufen muss, um es zu erreichen, und bestätigen Sie dann für jede Stufe ein eindeutiges Auslöseereignis, bevor Sie irgendwelche Zahlen ziehen. Flowserys Funnel-Analyse baut einen Funnel-Report aus denselben Ereignisdaten, die bereits das Ziel-Tracking und die Customer Journey antreiben, sodass die Stufendefinitionen konsistent mit dem Rest der Web-Analyse eines Teams bleiben, statt in einer separaten Tabelle zu leben. Überprüfen Sie Schrittkonversionsraten in einem regelmäßigen Rhythmus, lesen Sie sie neben Ihrer Gesamt-Conversion-Rate, und behandeln Sie einen plötzlichen Rückgang an einem Übergang als Startpunkt einer Untersuchung, nicht als deren Ende.

Häufig gestellte Fragen

Was ist ein Conversion-Funnel einfach erklärt?

Ein Conversion-Funnel ist die geordnete Menge an Schritten, die ein Nutzer durchläuft, um ein Ziel zu erreichen, etwa eine Seite zu besuchen, einen Artikel in den Warenkorb zu legen, den Checkout zu starten und einen Kauf abzuschließen. Jeder Schritt enthält weniger Nutzer als der davor, und das Muster des Verlusts über diese Schritte hinweg ist das, was der Funnel zeigt.

Wie viele Stufen sollte ein Conversion-Funnel haben?

Die richtige Anzahl an Stufen hängt davon ab, wie viele einzelne Aktionen tatsächlich zwischen einem Nutzer und dem Ziel liegen, wobei drei bis fünf Stufen die meisten Funnels abdecken. Zu wenige Stufen verbergen, wo der Abbruch passiert; zu viele Stufen zerlegen eine einzelne Entscheidung in Schritte, die nicht jeweils eine eigene Konversionsrate brauchen.

Was ist eine gute Konversionsrate für einen Funnel-Schritt?

Es gibt keine einzelne gute Schrittkonversionsrate, die für alle Funnels gilt, da ein Schritt mit geringer Reibung wie das Ansehen einer Seite mit einer anderen Rate konvertiert als ein Schritt mit hoher Reibung wie die Eingabe von Zahlungsdaten. Vergleichen Sie die Konversionsrate jedes Schritts mit den eigenen vorherigen Zeiträumen und mit anderen Schritten im selben Funnel statt mit einer externen Zahl.

Warum ist meine Gesamtkonversionsrate niedriger als jede einzelne Schrittkonversionsrate?

Die Gesamtkonversionsrate multipliziert jede Schrittkonversionsrate miteinander, und das Multiplizieren mehrerer Prozentsätze unter 100% ergibt immer ein Ergebnis, das kleiner ist als der kleinste davon. Ein Funnel mit drei Schritten, die mit 40%, 37,5% und 40% konvertieren, hat eine Gesamtkonversionsrate von 6,0%, weit unter jedem einzelnen Schritt.

Ändert die Reihenfolge der Funnel-Stufen die Konversionszahlen?

Ja, weil jede Schrittkonversionsrate gegen die Nutzer berechnet wird, die genau diese Stufe erreicht haben, sodass das Vertauschen zweier Stufen ändert, gegen welche Grundgesamtheit jeder Prozentsatz gemessen wird. Bauen Sie den Funnel in der Reihenfolge auf, in der Nutzer ihn tatsächlich durchlaufen, basierend auf echten Ereignis-Zeitstempeln.

Wie gehen Sie mit einem Schritt um, den manche Nutzer überspringen?

Teilen Sie den Funnel nach Nutzertyp auf, statt den übersprungenen Schritt für alle als Pflicht zu behandeln, denn ihn als Pflicht zu zählen markiert Nutzer, die ihn legitim übersprungen haben, als einen Abbruch, der nie stattgefunden hat. Ein Funnel für wiederkehrende Kunden und ein Funnel für Neukunden mit unterschiedlichen Pflichtstufen melden für jede Gruppe eine korrekte Konversion.

Wie findet man heraus, wo Nutzer in einem Funnel abspringen?

Vergleichen Sie jede Stufengrenze für sich, statt nur auf die Gesamtkonversionsrate zu schauen. Zählen Sie, wie viele Nutzer eine Stufe erreicht haben und wie viele zur nächsten übergegangen sind. Im Beispiel-Funnel verliert der Übergang von Warenkorb zu Checkout 250 von 400 Nutzern, ein Abbruch von 62,5%, der größte Einzelverlust, obwohl die Stufe von Landingpage zu Warenkorb mehr Gesamtvolumen hat. Dieser stufenweise Blick zeigt einem Team, welchen Übergang es zuerst untersuchen sollte.

Was macht eine Funnel-Stufe klar definiert?

Eine Funnel-Stufe braucht ein einziges, eindeutiges Trigger-Event, etwa einen Seitenaufruf, ein Add-to-Cart-Event oder ein Kauf-Event. Eine Stufe, die durch mehr als eine mögliche Aktion definiert ist, macht unklar, welche Nutzer sie tatsächlich abgeschlossen haben, was die Zählung an dieser Stufe untergräbt. Jede Stufe im Ecommerce-Beispiel oben, von Landingpage-Besuch bis Kauf abgeschlossen, ist genau einem Event zugeordnet.

Was ist der Unterschied zwischen Abbruch und Schrittkonversionsrate?

Beide beschreiben denselben Übergang aus entgegengesetzter Richtung. Die Schrittkonversionsrate ist der Anteil der Nutzer, die von einer Stufe zur nächsten gewechselt sind, während der Abbruch der Anteil ist, der eine Stufe erreicht, aber nicht weiter fortgeschritten ist. Im Beispiel-Funnel konvertiert der Schritt von Landingpage zu Warenkorb mit 40,0%, derselbe Übergang, den die Grafik als 60,0% Abbruch ausweist, da beide Zahlen zusammen die Nutzer ergeben, die diese Stufe erreicht haben.

Warum einen Funnel-Report statt Konversionen in einer Tabelle zu verfolgen?

Ein Funnel-Report, der auf denselben Eventdaten aufbaut, die auch das Goal-Tracking speisen, hält die Stufendefinitionen konsistent mit dem Rest der Web-Analytics eines Teams. Eine separate Tabelle muss manuell gepflegt werden und kann von der Definition dieser Events an anderer Stelle abweichen, genau die Mehrdeutigkeit, die eine klar definierte Stufe vermeiden soll. Flowserys Funnel-Analyse greift auf dieselben Eventdaten zu, sodass Funnel-Report und der Rest der Analytics eines Teams übereinstimmen.