Où se situe vraiment la perte dans un entonnoir de conversion

Qu'est-ce qu'un entonnoir de conversion ?

En clair, un entonnoir de conversion est une séquence ordonnée d'étapes que suit un utilisateur vers un objectif défini, comme arriver sur une page, ajouter un article au panier, démarrer le paiement et terminer un achat. Chaque étape d'un entonnoir de conversion retient moins d'utilisateurs que l'étape précédente, puisqu'une partie des utilisateurs abandonne à chaque transition, et la forme de l'entonnoir est exactement la trace de l'endroit où cette perte se produit. Un entonnoir ne fonctionne comme outil de diagnostic que si les étapes sont ordonnées comme les utilisateurs réels les parcourent réellement, pas dans l'ordre qu'une équipe souhaiterait.

Quelles sont les étapes d'un entonnoir de conversion ?

Les étapes d'un entonnoir de conversion sont les étapes individuelles qu'un utilisateur doit atteindre dans l'ordre, et le nombre d'étapes dépend entièrement de l'objectif visé et du nombre d'actions séparant un utilisateur de cet objectif. Un entonnoir e-commerce basique peut utiliser quatre étapes : visite de la landing page, ajout au panier, paiement démarré, achat terminé. Un entonnoir d'inscription peut en utiliser trois : visite de la page tarifs, formulaire d'inscription démarré, compte confirmé. Chaque étape a besoin d'un événement déclencheur clair et unique, car une étape définie par plusieurs actions possibles rend incertain de savoir quels utilisateurs l'ont réellement complétée.

Quelle est la différence entre la conversion par étape et la conversion globale ?

La conversion par étape mesure le pourcentage d'utilisateurs passés d'une étape spécifique à la suivante, tandis que la conversion globale mesure le pourcentage d'utilisateurs ayant atteint la dernière étape parmi tous ceux ayant démarré la première étape.

step conversion rate = users completing step N / users entering step N x 100
overall conversion rate = users completing final step / users entering first step x 100

Un entonnoir avec 1 000 visites de la landing page, 400 ajouts au panier, 150 paiements démarrés et 60 achats a trois taux de conversion par étape et un taux de conversion global.

La conversion globale multiplie les trois conversions par étape entre elles (0,40 x 0,375 x 0,40 = 0,06), ce qui explique pourquoi une petite baisse à une étape se transforme en une baisse bien plus importante sur le chiffre global.

Où mesure-t-on la perte dans un entonnoir ?

La perte se mesure à chaque frontière entre deux étapes, comme le nombre et la part d'utilisateurs entrés dans une étape mais n'ayant pas atteint la suivante. Dans l'entonnoir travaillé ci-dessus, la transition panier vers paiement perd 250 utilisateurs sur 400, soit une perte de 62,5%, ce qui constitue la plus grosse perte isolée de la séquence même si l'étape landing page vers panier traite un volume total plus élevé. Lire la perte étape par étape, plutôt que le seul taux de conversion global, est ce qui oriente une équipe vers l'étape précise à examiner en premier.

Pourquoi l'ordre de l'entonnoir compte-t-il ?

L'ordre de l'entonnoir compte parce que chaque taux de conversion par étape se calcule sur les utilisateurs ayant atteint cette étape précise, donc placer une étape avant ou après une autre change la population sur laquelle le pourcentage est mesuré. Un entonnoir de paiement qui liste 'email capturé' avant 'ajout au panier' produit des chiffres de conversion par étape différents de celui qui les liste dans l'ordre inverse, même si les mêmes utilisateurs ont fait les mêmes choses, parce que le dénominateur change à chaque étape. Ordonnez l'entonnoir comme les utilisateurs parcourent réellement le produit, vérifié à partir d'horodatages d'événements réels, pas l'ordre supposé par une maquette ou un plan marketing.

Que se passe-t-il quand une étape de l'entonnoir est facultative ?

Une étape facultative brise l'hypothèse dont dépend un entonnoir linéaire, à savoir que tout utilisateur atteignant l'étape finale est passé par toutes les étapes intermédiaires dans l'ordre. Si un parcours de paiement permet aux clients récurrents de sauter la création de compte, un entonnoir qui compte 'compte créé' comme étape obligatoire sous-estime les conversions réelles, puisque certains acheteurs n'ont jamais déclenché cet événement. Reconstruisez l'entonnoir uniquement autour des étapes obligatoires, ou séparez-le en deux entonnoirs, un pour les nouveaux clients et un pour les clients récurrents, afin qu'un chemin facultatif ne soit pas lu comme une perte à la mauvaise étape.

Comment construire un rapport d'entonnoir ?

Partez de l'événement objectif et remontez en listant chaque étape qu'un utilisateur doit franchir pour l'atteindre, puis confirmez que chaque étape a un événement déclencheur unique avant de tirer le moindre chiffre. L'analyse d'entonnoir de Flowsery construit un rapport d'entonnoir à partir des mêmes données d'événements qui alimentent déjà le suivi des objectifs et le parcours client, afin que les définitions d'étapes restent cohérentes avec le reste de l'analyse web d'une équipe au lieu de vivre dans une feuille de calcul séparée. Passez en revue les taux de conversion par étape à un rythme régulier, lisez-les à côté de votre taux de conversion global, et traitez une chute soudaine à une transition comme le point de départ d'une enquête, pas comme sa fin.

Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'un entonnoir de conversion en termes simples ?

Un entonnoir de conversion est l'ensemble ordonné des étapes que suit un utilisateur pour atteindre un objectif, comme visiter une page, ajouter un article au panier, démarrer le paiement et terminer un achat. Chaque étape retient moins d'utilisateurs que la précédente, et le schéma de perte à travers ces étapes est ce que montre l'entonnoir.

Combien d'étapes un entonnoir de conversion doit-il avoir ?

Le bon nombre d'étapes dépend du nombre d'actions distinctes séparant réellement un utilisateur de l'objectif, trois à cinq étapes couvrant la plupart des entonnoirs. Trop peu d'étapes masquent où la perte se produit ; trop d'étapes découpent une décision unique en étapes qui n'ont pas chacune besoin de leur propre taux de conversion.

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion pour une étape d'entonnoir ?

Il n'existe pas de bon taux de conversion par étape unique qui s'applique à tous les entonnoirs, puisqu'une étape à faible friction comme consulter une page convertit à un taux différent d'une étape à forte friction comme saisir des informations de paiement. Comparez le taux de conversion de chaque étape à ses propres périodes précédentes et aux autres étapes du même entonnoir plutôt qu'à un chiffre externe.

Pourquoi mon taux de conversion global est-il inférieur à chaque taux de conversion par étape ?

Le taux de conversion global multiplie entre eux tous les taux de conversion par étape, et multiplier plusieurs pourcentages inférieurs à 100% produit toujours un résultat plus petit que le plus petit d'entre eux. Un entonnoir à trois étapes convertissant à 40%, 37,5% et 40% a un taux de conversion global de 6,0%, bien en dessous de chaque étape individuelle.

L'ordre des étapes de l'entonnoir change-t-il les chiffres de conversion ?

Oui, parce que chaque taux de conversion par étape se calcule sur les utilisateurs ayant atteint cette étape précise, donc réordonner deux étapes change la population sur laquelle chaque pourcentage est mesuré. Construisez l'entonnoir dans l'ordre où les utilisateurs le parcourent réellement, d'après des horodatages d'événements réels.

Comment gérer une étape que certains utilisateurs sautent ?

Séparez l'entonnoir par type d'utilisateur au lieu de traiter l'étape sautée comme obligatoire pour tout le monde, car la compter comme obligatoire marque comme perte des utilisateurs qui l'ont légitimement sautée, ce qui n'est jamais arrivé. Un entonnoir pour les clients récurrents et un entonnoir pour les nouveaux clients avec des étapes obligatoires différentes rapportent une conversion exacte pour chaque groupe.

Comment repérer où les utilisateurs abandonnent dans un entonnoir ?

Compare chaque frontière d'étape séparément plutôt que de regarder seulement le taux de conversion global. Compte combien d'utilisateurs sont entrés dans une étape face à combien ont atteint la suivante. Dans l'entonnoir travaillé plus haut, la transition panier vers checkout perd 250 utilisateurs sur 400, une perte de 62,5%, la plus grosse perte isolée même si l'étape landing vers panier gère plus de volume total. Cette vue étape par étape indique à une équipe quelle transition examiner en premier.

Qu'est-ce qui rend une étape d'entonnoir bien définie ?

Une étape d'entonnoir a besoin d'un seul événement déclencheur clair, comme une vue de page, un événement d'ajout au panier ou un événement d'achat. Une étape définie par plusieurs actions possibles rend flou quels utilisateurs l'ont réellement complétée, ce qui fragilise le comptage à cette étape. Chaque étape de l'exemple e-commerce plus haut, de la visite de la landing page jusqu'à l'achat terminé, correspond exactement à un seul événement.

Quelle est la différence entre la perte et le taux de conversion par étape ?

Les deux décrivent la même transition sous deux angles opposés. Le taux de conversion par étape est la part d'utilisateurs qui sont passés d'une étape à la suivante, tandis que la perte est la part qui est entrée dans cette étape sans avancer. Dans l'entonnoir travaillé, l'étape landing vers panier convertit à 40,0%, la même transition que la figure signale comme une perte de 60,0%, puisque les deux chiffres additionnés donnent les utilisateurs entrés dans cette étape.

Pourquoi construire un rapport d'entonnoir plutôt que suivre les conversions dans un tableur ?

Un rapport d'entonnoir construit à partir des mêmes données d'événements qui alimentent le goal tracking garde les définitions d'étapes cohérentes avec le reste du web analytics d'une équipe. Un tableur séparé doit être mis à jour à la main et peut dévier de la façon dont ces mêmes événements sont définis ailleurs, exactement l'ambiguïté qu'une étape bien définie est censée éviter. Le funnel analysis de Flowsery puise dans ces mêmes données d'événements, donc le rapport d'entonnoir et le reste de l'analytics d'une équipe restent alignés.