La formule du taux de conversion appliquée à du trafic réel

Comment calculer le taux de conversion?

Les analystes appliquent une seule formule du taux de conversion: les conversions divisées par les sessions ou les visiteurs uniques, fois 100, et le dénominateur que vous choisissez déplace le chiffre plus loin que la plupart des travaux d'optimisation. La formule elle-même reste stable dans tous les outils et tous les secteurs:

conversion rate = (conversions / denominator) x 100

Appliquez-la à une semaine de trafic de boutique. La boutique enregistre 800 commandes contre 40,000 sessions. 800 divisé par 40,000 fait 0.02, et 0.02 fois 100 donne un taux de conversion de 2.00%. Le calcul s'arrête là. Tout le reste de cette page porte sur le chiffre qui doit figurer sous la barre de division, car "2.00%" seul ne dit pas au lecteur laquelle des trois réponses défendables il a sous les yeux.

Qu'est-ce qui compte comme conversion au numérateur?

Une conversion est une occurrence achevée de l'action que vous avez nommée à l'avance, et rien d'autre. Le numérateur est une définition que vous écrivez, pas une quantité que le navigateur vous livre: un achat, une inscription payante, un démarrage d'essai, une demande de démo, un envoi de formulaire, un téléchargement de fichier. Deux équipes qui mesurent le même tunnel de paiement ne s'accorderont pas sur le fait qu'une commande remboursée compte encore, qu'une deuxième commande de la même personne compte deux fois, ni qu'une inscription qui ne confirme jamais son e-mail compte tout court.

Tranchez ces trois questions avant de diviser quoi que ce soit, et gardez la définition dans le même document que le rapport. Les étapes plus petites comme les événements d'ajout au panier, les inscriptions e-mail et les vues de la page de tarifs relèvent de taux nommés séparément, et non du chiffre principal, car les mélanger gonfle le numérateur en silence avec le temps.

Sessions ou utilisateurs: quel dénominateur va dans la formule?

Utilisez les sessions quand vous mesurez une page, une campagne ou un tunnel de paiement, et les visiteurs uniques quand vous mesurez des personnes. Une session est une visite assortie d'un délai d'expiration, donc une personne qui navigue lundi, revient mercredi et achète vendredi apporte trois sessions et un visiteur. Le dénominateur que vous choisissez décide si cette personne est comptée une fois ou trois fois, et l'écart entre ces deux comptages représente tout l'éventail que vous voyez ci-dessous.

Voici une semaine de trafic identique, passée dans trois conventions. La boutique a enregistré 40,000 sessions provenant de 25,000 visiteurs uniques, et 800 commandes passées par 640 acheteurs distincts.

Trois applications correctes de la même formule, sur un seul jeu de données, produisent 2.00%, 2.56% et 3.20%.

Pourquoi le même trafic donne-t-il trois taux différents?

Deux rapports internes aux données créent tout l'éventail. Les 25,000 visiteurs ont produit 40,000 sessions, soit 1.6 session par personne, et les 640 acheteurs ont passé 800 commandes, soit 1.25 commande par acheteur. Le comptage basé sur la session divise par le nombre de visites gonflé et renvoie le taux le plus bas. Le comptage basé sur la commande garde le nombre de commandes gonflé au numérateur tout en divisant par le nombre de personnes, plus petit, donc il renvoie le plus haut. Le chiffre du haut dépasse celui du bas de 60%, et aucune semaine de changements de design ne déplace un vrai taux de conversion à ce point.

Le même effet apparaît sur une page d'inscription SaaS sans aucune conversion répétée. Prenez 9,000 sessions provenant de 6,000 visiteurs uniques et 240 démarrages d'essai, un par personne. Basé sur la session: 240 divisé par 9,000 fait 0.0267, soit 2.67%. Basé sur l'utilisateur: 240 divisé par 6,000 fait 0.04, soit 4.00%. Le numérateur n'a jamais changé. Le dénominateur a porté à lui seul un écart de 1.5x, uniquement parce que les visiteurs sont revenus avant de s'inscrire.

En quoi les conventions ecommerce et SaaS diffèrent-elles?

L'ecommerce rapporte les commandes divisées par les sessions, et le SaaS rapporte les personnes converties divisées par les visiteurs uniques. L'ecommerce a choisi les sessions parce qu'une visite d'achat est l'unité optimisée, que les achats répétés dans une période sont normaux, et qu'un paiement se décide au sein d'une seule visite plus qu'un contrat. Le SaaS a choisi les personnes parce que la fenêtre de réflexion s'étale sur des semaines, qu'une personne ne peut démarrer qu'un seul essai, et que la métrique alimente un tunnel où chaque étape est mesurée face aux personnes qui l'ont atteinte.

Gardez la convention qui correspond au comportement de vos acheteurs, puis figez-la. Si vous vendez des deux façons, rapportez les deux taux côte à côte avec leurs dénominateurs étiquetés, et associez-les au revenu par visiteur pour qu'un taux qui monte grâce à des commandes bon marché ne soit pas confondu avec un taux qui monte grâce à la demande.

Pourquoi un taux de conversion sans son dénominateur est-il ininterprétable?

Un pourcentage nu ne se compare à rien, car le lecteur n'a aucun moyen de reconstituer ce qui a été divisé. Un tableau de bord qui affichait 2.00% le trimestre dernier et 2.56% ce trimestre ressemble à une amélioration relative de 28%, et dans l'exemple chiffré ci-dessus ces deux nombres sont les mêmes 800 commandes sur les mêmes 40,000 sessions, rapportées une fois par session et une fois par visiteur. Rien ne s'est amélioré. Quelqu'un a changé un réglage.

C'est aussi pour cela que les comparaisons entre entreprises s'effondrent. Un concurrent qui annonce 3.20% face à vos 2.00% peut reposer sur un trafic identique et des commandes identiques. Avant de lire un benchmark, trouvez le dénominateur, la définition de la conversion et la fenêtre temporelle utilisée, et traitez un chiffre auquel les trois manquent comme inutilisable, pas comme un objectif à poursuivre. Inscrivez votre propre dénominateur dans le titre du graphique, le nom de l'alerte et la diapositive, pas dans une note de bas de page.

Comment fixer le dénominateur dans votre outil analytics?

Définissez la conversion comme un événement d'objectif nommé et rattachez le dénominateur au trafic qui aurait pu le déclencher. Un dénominateur reprenant toutes les sessions du site sous-estime chaque taux au niveau de la page, car il compte des visiteurs qui n'ont jamais atteint la page portant le bouton. Restreignez le dénominateur aux sessions ou visiteurs qui ont atteint l'étape, et le taux répond alors à une question sur laquelle quelqu'un peut agir.

L'analytics intégré de Flowsery suit les objectifs et les événements de conversion aux côtés des tunnels et du revenu par source, et il n'échantillonne pas les données, donc les comptages que vous divisez sont les comptages réels. Notez la règle exacte du dénominateur à côté de chaque objectif, mettez-vous d'accord une fois sur votre définition de session, et vérifiez tout chiffre au niveau d'une étape face au taux de complétion de cet objectif avant qu'il n'entre dans un rapport.

Questions fréquentes

Quelle est la formule du taux de conversion?

Le taux de conversion est égal aux conversions divisées par un comptage de trafic, multiplié par 100. Le comptage de trafic est soit les sessions soit les visiteurs uniques, et celui que vous utilisez doit être indiqué avec le résultat. 800 commandes contre 40,000 sessions donnent 2.00%.

Dois-je diviser par les sessions ou par les visiteurs uniques?

Divisez par les sessions quand ce que vous mesurez est une page, une campagne ou un tunnel de paiement, puisque la visite est l'unité optimisée. Divisez par les visiteurs uniques quand ce que vous mesurez est une personne qui décide sur des jours ou des semaines, ce qui est le cas SaaS. Choisissez-en un, étiquetez-le, et n'en changez pas en cours de trimestre.

Pourquoi mon taux de conversion a-t-il changé sans modification du site?

Vérifiez si le dénominateur a bougé. Un passage des sessions aux visiteurs uniques a fait monter le taux de l'exemple de 2.00% à 2.56% sans aucun changement du site, du trafic ni des 800 commandes. Les variations du mix de trafic font la même chose: plus de visites répétées par personne abaissent un taux basé sur la session tout en laissant plat le taux basé sur l'utilisateur.

Un taux de conversion peut-il dépasser 100%?

Un taux basé sur les commandes peut dépasser 100% si les acheteurs passent chacun plus d'une commande sur la période, car le numérateur compte des commandes et le dénominateur compte des personnes. Un taux construit à partir des visiteurs convertis sur les visiteurs uniques ne peut pas dépasser 100%, puisque tout convertisseur est aussi un visiteur. Un taux supérieur à 100% signale que le numérateur et le dénominateur comptent des choses différentes.

Quelle fenêtre temporelle la formule doit-elle utiliser?

Utilisez une fenêtre assez longue pour couvrir la décision et assez courte pour encore agir dessus. Le numérateur et le dénominateur doivent couvrir la même fenêtre, sinon vous diviserez les conversions de cette semaine par le trafic du mois dernier. Les fenêtres hebdomadaires conviennent aux paiements ecommerce, et les fenêtres mensuelles aux cycles de réflexion SaaS plus longs.

Ai-je besoin du même dénominateur pour chaque taux d'un rapport?

Chaque taux d'un rapport doit indiquer son propre dénominateur, et des taux utilisant des dénominateurs différents ne doivent jamais être comparés dans la même colonne. Un taux au niveau de la page divisé par les sessions qui ont atteint la page et un taux au niveau du site divisé par toutes les sessions sont tous deux corrects et ne sont pas la même mesure. Mettez le dénominateur dans l'en-tête de colonne pour que personne n'ait à demander.

Une commande remboursée doit-elle encore compter comme une conversion?

La formule ne tranche pas cette question à ta place. Le fait qu'une commande remboursée compte ou non est l'une des trois questions de définition qu'une équipe doit régler avant de diviser quoi que ce soit, avec la question de savoir si une deuxième commande de la même personne compte deux fois et si une inscription jamais confirmée compte du tout. Quelle que soit la décision de l'équipe, elle gagne à être écrite dans le même document que le rapport pour que le numérateur garde le même sens le trimestre suivant.

Quelle est la différence entre le taux de conversion basé sur les sessions et celui basé sur les commandes?

Le taux basé sur les sessions divise les commandes par les sessions, tandis que le taux basé sur les commandes divise ces mêmes commandes par les visiteurs uniques. Sur la semaine de données travaillée dans cette page, le calcul par sessions donne 2,00 % et le calcul par commandes donne 3,20 %, pour les mêmes 800 commandes. L'écart vient du fait que le calcul par commandes divise par le nombre plus petit de visiteurs tout en gardant le total gonflé des commandes au numérateur.

Pourquoi deux entreprises peuvent-elles afficher des taux de conversion différents sur le même trafic?

Deux entreprises peuvent afficher des taux de conversion différents en ayant pourtant le même trafic et le même nombre de commandes, parce que le chiffre bouge uniquement avec le dénominateur. Un concurrent qui annonce 3,20 % contre tes 2,00 % fait peut-être passer les mêmes chiffres par une convention différente, sans mieux convertir. Demande le dénominateur, la définition de conversion et la fenêtre temporelle avant de traiter le chiffre d'un concurrent comme une référence.

Un visiteur qui revient compte-t-il plusieurs fois dans le taux de conversion?

Un visiteur qui revient est compté différemment selon le dénominateur utilisé. Une personne qui navigue lundi, revient mercredi et achète vendredi apporte trois sessions mais un seul visiteur, si bien qu'un taux basé sur les sessions compte cette personne comme trois chances de conversion, alors qu'un taux basé sur les utilisateurs la compte comme une seule. C'est le même mécanisme qui répartit, dans l'exemple travaillé, 40 000 sessions sur seulement 25 000 visiteurs uniques.