Cómo resolver la fórmula de la tasa de retención paso a paso

¿Qué es la fórmula de la tasa de retención?

La fórmula de la tasa de retención que usan tanto los equipos de customer success como de finanzas es (E - N) / S multiplicado por 100, donde E es el número de clientes activos al final del periodo, N es el número de clientes nuevos añadidos durante ese periodo, y S es el número de clientes activos al inicio. La fórmula mide una sola cosa: qué porcentaje de los clientes que ya tenías se quedó, eliminando del conteo cada registro nuevo del periodo antes de hacer la división.

retention rate = ((E - N) / S) x 100

Leer la fórmula en palabras importa más que memorizar las letras. S es la base contra la que mides la lealtad. N queda excluido porque un cliente completamente nuevo no puede haber sido retenido; nunca estuvo en riesgo de irse desde el principio. E menos N te da el número de clientes originales que siguen ahí, y dividir eso entre S lo convierte en una tasa.

¿Cómo se resuelve la fórmula (E-N)/S con números reales?

Resuelve un trimestre de principio a fin. Una empresa empieza el Q1 con 1.000 clientes, así que S = 1.000. Durante el trimestre se registran 120 clientes nuevos, así que N = 120. El trimestre cierra con 1.080 clientes activos en total, así que E = 1.080.

retention rate = ((1,080 - 120) / 1,000) x 100 = (960 / 1,000) x 100 = 96%

96% de retención significa que 960 de los 1.000 clientes originales se quedaron, y los otros 40 cancelaron, lo cual coincide con un churn rate del 4% sobre esa misma base, ya que retención y churn son dos lecturas del mismo movimiento.

¿Cuál es el error más común en la fórmula de la tasa de retención?

El error más común omite restar N y divide E directamente entre S, lo cual mide crecimiento en lugar de retención. Aplica los mismos números del Q1 sin eliminar los registros nuevos: 1.080 / 1.000 x 100 = 108%. Esa cifra parece una mejora, pero es una tasa de crecimiento que mezcla negocio nuevo con los clientes que ya tenías, y puede superar el 100% incluso en un trimestre en el que cada cliente original canceló y fue reemplazado por más registros nuevos de los que se perdieron.

La corrección es siempre la misma: saca N de E antes de dividir. Una tasa de retención por encima del 100% solo es posible del lado de los ingresos, donde el ingreso de expansión de los clientes que sobreviven puede superar lo que canceló; una tasa de retención por número de clientes tiene un tope de 100%, y cualquier cálculo que lo supere se saltó el paso de restar N.

¿Cuál es la diferencia entre la retención de clientes y la retención de ingresos?

La retención de clientes cuenta cuentas y la retención de ingresos cuenta dinero, así que divergen siempre que los clientes que se van no tienen el mismo tamaño que los clientes que se expanden. Una empresa puede mantener 96% de retención de clientes y aun así perder más ingresos que eso si las cuentas que cancelaron eran más grandes que el promedio, o ganar ingresos por encima del 100% si los clientes que se quedaron gastaron más aunque algunas cuentas más pequeñas se fueran. Sigue ambas métricas, porque un porcentaje de retención basado solo en clientes esconde qué dólares realmente se fueron por la puerta.

Flowsery obtiene los ingresos por origen directamente de Stripe, Paddle, Polar y Lemon Squeezy, así que la MRR entre la que divide la retención de ingresos viene del sistema de facturación en lugar de una hoja de cálculo conciliada a mano.

¿Qué es el gross revenue retention frente al net revenue retention?

El gross revenue retention resta la MRR cancelada y la contraída de la MRR inicial sin ningún crédito por expansión, mientras que el net revenue retention vuelve a sumar la MRR de expansión, lo que le permite superar el 100%.

gross revenue retention = (beginning MRR - churned MRR - contraction MRR) / beginning MRR x 100
net revenue retention   = (beginning MRR - churned MRR - contraction MRR + expansion MRR) / beginning MRR x 100

Una empresa abre el trimestre con $100.000 de MRR, pierde $6.000 por cancelaciones y $1.500 por downgrades, y gana $9.000 por expansión. El gross revenue retention es (100.000 - 6.000 - 1.500) / 100.000 x 100 = 92,5%. El net revenue retention es (100.000 - 6.000 - 1.500 + 9.000) / 100.000 x 100 = 101,5%. Cita el gross cuando estés diagnosticando cuánto ingreso está realmente en riesgo, ya que la expansión no puede ocultarlo, y cita el net cuando estés reportando el crecimiento general desde la base de clientes existente.

¿Qué es la retención por cohortes?

La retención por cohortes hace seguimiento al mismo grupo de clientes, agrupados por el mes o la semana en que se registraron, hacia adelante en el tiempo para ver cómo cambia su tasa de retención cuanto más tiempo se quedan. En lugar de una sola cifra de retención para todo el negocio en un periodo, una tabla de cohortes muestra una línea separada para cada mes de registro, así un equipo puede ver si los clientes que se unieron en enero se comportan distinto a los que se unieron en junio.

Leer una columna de arriba abajo compara cohortes a la misma edad, y leer una fila de izquierda a derecha muestra cómo una cohorte se va reduciendo con el tiempo. El seguimiento del recorrido del cliente y un reporte de funnel segmentado por la misma cohorte explican la caída entre dos columnas, ya que la tabla de retención muestra que una cohorte se redujo sin decir qué estaban haciendo esos clientes antes de irse.

¿Cómo se relaciona la tasa de retención con el churn rate?

La tasa de retención y el churn rate son lecturas complementarias del mismo movimiento, así que la tasa de retención es igual a 100% menos el churn rate cuando ambos se calculan sobre la misma base y el mismo periodo. El 96% de retención y el 4% de churn del Q1 suman exactamente 100% porque comparten el mismo S, N y número de bajas. Las dos cifras solo divergen cuando un equipo las calcula sobre denominadores distintos, como retención medida contra el conteo inicial y churn medido contra un promedio de mitad de periodo, por lo que publicar la fórmula y la base junto a cualquiera de las dos cifras importa tanto como el porcentaje en sí.

Preguntas frecuentes

¿Qué significan E, N y S en la fórmula de la tasa de retención?

E es el número de clientes activos al final del periodo, N es el número de clientes nuevos añadidos durante el periodo, y S es el número de clientes activos al inicio del periodo. La fórmula es (E - N) / S por 100, y saltarse la resta de N es, con diferencia, el error más común que cometen los equipos al calcularla.

¿Por qué mi fórmula de tasa de retención da un número mayor al 100%?

Una tasa de retención por número de clientes no puede superar el 100%, así que un resultado por encima significa que los clientes nuevos no se restaron de E antes de dividir entre S. La tasa de retención de ingresos sí puede superar legítimamente el 100% cuando el ingreso de expansión de los clientes existentes supera el churn y la contracción en el mismo periodo.

¿Qué es una buena tasa de retención?

No existe una única tasa de retención que aplique a todos los negocios, ya que la retención aceptable depende de la duración del contrato, el precio y cómo se mide el periodo; compara tu tasa contra tus propios periodos anteriores y contra tus propias cohortes en lugar de contra un benchmark externo. Una tasa que va cayendo trimestre tras trimestre con el mismo método de medición es la señal que vale la pena atender.

¿En qué se diferencia la retención de clientes de la retención de ingresos?

La retención de clientes cuenta cuentas y tiene un tope de 100%, mientras que la retención de ingresos cuenta dólares y puede superar el 100% cuando el ingreso de expansión de las cuentas que sobreviven supera al churn y a los downgrades. Un negocio puede reportar alta retención de clientes y retención de ingresos mediocre si las cuentas que se van son más grandes que las que se quedan.

¿Con qué frecuencia debe recalcularse la retención por cohortes?

Recalcula la tasa de retención de una cohorte cada vez que cierra un nuevo periodo, ya que cada cohorte acumula un dato más con cada mes o semana que sigue activa. Una tabla de cohortes construida una vez y nunca actualizada deja de responder la pregunta para la que existe, que es si el comportamiento de retención está mejorando o empeorando para los clientes que se unieron más recientemente.

¿Puede la tasa de retención ser negativa?

No, la tasa de retención de clientes no puede bajar de 0%, ya que el valor más bajo posible ocurre cuando todos los clientes originales de S cancelaron, dejando E - N en cero. El net revenue retention puede bajar de 0% en un caso extremo solo si los downgrades y el churn de alguna manera superan la propia MRR inicial, algo que no ocurre en la facturación por suscripción habitual.

¿Puedo calcular la tasa de retención para un mes en lugar de un trimestre?

La fórmula sigue siendo (E - N) / S x 100 sin importar el período elegido. El ejemplo del Q1 usa un trimestre porque es un ciclo de reporte habitual, y las tablas de cohortes aplican la misma lógica de S, N y E a un mes o una semana.

¿De dónde sale la cifra de MRR para la retención de ingresos?

Flowsery extrae los ingresos por fuente directamente de Stripe, Paddle, Polar y Lemon Squeezy, así que el MRR que alimenta el gross y el net revenue retention viene del sistema de facturación. Eso reemplaza la hoja de cálculo conciliada a mano de la que un equipo tendría que sacar esa cifra.

¿El gross revenue retention puede superar el 100%?

No, el gross revenue retention resta el MRR perdido por cancelaciones y contracciones del MRR inicial sin acreditar expansión, así que no puede superar el 100%. El net revenue retention usa la misma fórmula pero suma de vuelta el MRR de expansión, lo que le permite superar el 100%.

¿Qué muestra una tabla de cohortes que un solo número de retención no muestra?

Una sola tasa de retención reduce toda la base de clientes a un porcentaje para un período. Una tabla de cohortes le da a cada mes de alta su propia fila, de modo que leer una columna compara cohortes de la misma edad y leer una fila muestra cómo una cohorte va bajando con el tiempo.