Por qué la fórmula de churn rate da tres respuestas distintas

¿Qué es la fórmula de churn rate?

Los analistas escriben la fórmula de churn rate como los clientes perdidos durante un periodo divididos entre los clientes al inicio de ese periodo, por 100, y el denominador es donde un mes de datos idénticos se parte en tres respuestas distintas:

churn rate = (customers lost during period / customers at start of period) x 100

Aplícala a un mes de SaaS. La empresa empieza marzo con 1.000 clientes, suma 200 y pierde 40. 40 dividido entre 1.000 es 0,04, y 0,04 por 100 da un churn rate de 4,00%. Ahí termina la aritmética. El resto de esta página trata sobre los 200 que entraron a mitad de mes, los contratos anuales que no podían haber cancelado en marzo, y el hecho de que las 40 bajas no eran cuentas de tamaño promedio.

¿Por qué el mismo mes produce tres churn rates distintos?

Tres convenciones para el denominador producen 3,70%, 4,00% y 6,00% a partir del mismo marzo. El método simple divide entre el recuento inicial e ignora que la base creció. El método de promedio de periodo promedia el recuento inicial y el final, porque un cliente que entró el 28 de marzo tuvo tres días para irse y el recuento inicial nunca lo vio. El método ponderado por ingresos deja fuera los recuentos de clientes y divide la MRR perdida entre la MRR inicial.

Marzo cerró con 1.000 + 200 - 40 = 1.160 clientes, así que la base promedio es (1.000 + 1.160) / 2 = 1.080. La empresa abrió marzo con $100.000 de MRR, y las 40 cuentas que se fueron cargaban $6.000 de esa cifra.

Una segunda convención de promedio de periodo suma la mitad de los clientes nuevos al recuento inicial en lugar de promediar los extremos: 1.000 + 100 = 1.100, lo que da 3,64%. Cuatro cálculos correctos, un mes, un rango de 3,64% a 6,00%. Publica el método junto al porcentaje o el porcentaje no se puede leer.

¿Cuál es la diferencia entre logo churn y revenue churn?

El logo churn cuenta clientes y el revenue churn cuenta dinero, así que divergen en cuanto las cuentas que se van no tienen el tamaño de tu cuenta promedio. En marzo los 40 clientes perdidos eran el 4,00% de la base pero cargaban el 6,00% de los ingresos, lo que significa que la baja promedio pagaba $150 al mes contra un promedio de cartera de $100. Esa razón de 1,5x es toda la brecha entre los dos números.

Léelos como par. Logo churn por encima de revenue churn dice que se están yendo cuentas pequeñas y que tu cartera enterprise aguanta. Revenue churn por encima de logo churn, el caso de marzo, dice que las cuentas que menos te puedes permitir perder son las que se van, y un titular de 4,00% subestima el daño a la mitad. Sigue ambos contra el monthly recurring revenue para que el tamaño de cuenta siga a la vista.

¿Cómo rompen los contratos anuales un cálculo de churn mensual?

Un cliente anual no puede cancelar en once de cada doce meses, así que meterlos a todos en un denominador mensual arrastra la tasa hacia cero. El churn solo es posible en una decisión de renovación, y un cliente que lleva veinte días de un plazo de doce meses no tiene esa decisión en marzo. La solución es un denominador de clientes en riesgo: cuenta solo a los clientes que podían haberse ido durante el periodo.

Divide los 1.000 clientes iniciales en 700 con facturación mensual y 300 con plazo anual, de los cuales 25 renovaron en marzo. La base en riesgo es 700 + 25 = 725, y las mismas 40 bajas dan 40 / 725 x 100 = 5,52% frente al 4,00% que reportó el denominador mezclado. Reporta las cohortes mensuales y anuales por separado, o la cartera anual embellecerá cada número mensual que publiques.

¿Cuál es la diferencia entre gross y net revenue churn?

El gross revenue churn cuenta la MRR perdida y los downgrades, y el net revenue churn resta la expansión de los clientes que se quedan. El gross mide la fuga. El net mide si el crecimiento de tu cartera existente supera esa fuga, lo que decide si el negocio crece sin logos nuevos.

Marzo perdió $6.000 de MRR por clientes que se fueron y $1.500 por downgrades de clientes que se quedaron, contra $9.000 de expansión por upgrades y asientos añadidos.

gross revenue churn = (6,000 + 1,500) / 100,000 x 100 = 7.50%
net revenue churn   = (7,500 - 9,000) / 100,000 x 100 = -1.50%

Un gross churn de 7,50% y un net churn de -1,50% describen el mismo mes. Cita el gross cuando estés diagnosticando un problema de retención, porque la expansión lo esconde, y cita el net cuando estés proyectando, porque la expansión paga las facturas. Ambos van junto a la net revenue retention, la misma aritmética expresada como lo que conservaste: 101.500 / 100.000 = 101,5%.

¿Por qué puede darse un churn negativo?

El churn negativo ocurre cuando los ingresos por expansión de clientes existentes superan todo lo perdido por cancelaciones y downgrades en el mismo periodo. Marzo lo produjo: $9.000 de expansión contra $7.500 de pérdidas brutas dejan la cartera $1.500 más grande antes de que firmara un solo cliente nuevo. Los precios por asiento y los tramos de uso lo crean.

El churn negativo solo es posible del lado de los ingresos. El logo churn no puede bajar de cero, porque un cliente que se va no puede irse dos veces y un upgrade no crea un logo nuevo. Un equipo que cita churn negativo está citando una cifra de ingresos, así que pregunta cuál antes de leerla contra la tuya.

¿Por qué no puedes multiplicar el churn mensual por 12?

Multiplicar un churn rate mensual por 12 exagera el churn anual, porque las pérdidas de cada mes salen de una base que el mes anterior ya encogió. El churn se compone sobre los supervivientes, así que el movimiento correcto es componer la tasa de retención y restar:

annual churn = (1 - (1 - monthly churn)^12) x 100

Toma el 4,00% de marzo. La retención mensual es 0,96, y 0,96^12 = 0,6127, así que el 61,27% de la base sobrevive el año y el churn anual es 38,73%. Multiplicar 4,00% por 12 devuelve 48%, exagerando la pérdida en 9,27 puntos porcentuales, o 93 clientes sobre una base de 1.000 clientes.

El error también corre en sentido contrario. Dividir un churn rate anual de 30% entre 12 da 2,50%, mientras que el cálculo correcto es 1 - 0,70^(1/12) = 2,93%. Quien presupueste contra la cifra dividida planea menos churn que el número anual del que partió. Empareja la tasa compuesta con tu tasa de retención y tu ratio LTV a CAC, porque el lifetime value es 1 dividido entre el churn rate y hereda cada error que este tenga.

¿Cómo fijas la fórmula de churn rate a un solo denominador?

Escribe la regla del denominador antes de que nadie construya el dashboard, y luego mantenla fija al menos cuatro trimestres. Un número de churn solo es comparable con otro número de churn calculado igual, y cambiar de un denominador simple a uno de promedio de periodo movió la cifra de marzo de 4,00% a 3,70% sin que pasara nada en el negocio. Guarda la regla junto a la métrica, no en una nota al pie.

Flowsery trae los ingresos por fuente desde Stripe, Paddle, Polar y Lemon Squeezy, así que la MRR entre la que divides viene del sistema de facturación en vez de una copia en hoja de cálculo, y no muestrea datos. Una vez definida la tasa, usa product analytics y session replay para ver qué hicieron las cuentas canceladas en las semanas previas a irse, porque la fórmula cuenta cuántas se fueron y nunca por qué.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la fórmula de churn rate?

El churn rate equivale a los clientes perdidos durante un periodo divididos entre los clientes al inicio de ese periodo, por 100. 40 perdidos sobre una base inicial de 1.000 son 4,00%. Declara el denominador con el resultado, porque un promedio de periodo de 1.080 devuelve 3,70% a partir de esas mismas 40 bajas.

¿El churn se mide sobre clientes o sobre ingresos?

Mide ambos y publica ambos. El logo churn dice cuántas cuentas se fueron, el revenue churn dice cuánto valían, y los dos solo coinciden cuando las cuentas que se van son de tamaño promedio. En el ejemplo de marzo las 40 bajas eran el 4,00% de los clientes y el 6,00% de los ingresos.

¿Cómo convierto el churn mensual en churn anual?

Compón la tasa de retención en lugar de multiplicar el churn rate. El churn anual es 1 menos la retención mensual elevada a la duodécima potencia: con 4,00% mensual, 0,96^12 es 0,6127, así que el churn anual es 38,73%. Multiplicar 4,00% por 12 devuelve 48%, que son 9,27 puntos porcentuales de más.

¿Puede ser negativo el churn rate?

El net revenue churn se vuelve negativo cuando la expansión de clientes existentes supera las cancelaciones y los downgrades del mismo periodo. Marzo perdió $7.500 brutos y ganó $9.000 en upgrades, dando un net revenue churn de -1,50%. El logo churn no puede bajar de cero, ya que un upgrade no crea un cliente.

¿Cómo se deben tratar los contratos anuales en el churn mensual?

Mantén a los clientes fuera del denominador mensual salvo que su renovación caiga en ese mes. Un cliente anual tiene una decisión de churn al año, así que contarlo los doce meses arrastra hacia abajo cada tasa mensual. Restringir la base de marzo a 700 clientes mensuales más 25 renovaciones anuales subió la tasa de 4,00% a 5,52% con las mismas 40 bajas.

¿Cuál es la diferencia entre gross y net revenue churn?

El gross revenue churn suma la MRR perdida y los downgrades, y luego divide entre la MRR inicial. El net revenue churn resta antes la expansión de ese mismo numerador. Marzo fue 7,50% gross y -1,50% net, y un equipo que cita solo la cifra net no muestra ningún problema de retención mientras $7.500 al mes salen por la puerta.

¿Por qué dos métodos de denominador mid-period dan churn rates distintos?

Un método promedia el número de clientes al inicio y al final del mes: (1.000 + 1.160) / 2 = 1.080, lo que da 3,70%. El otro suma solo la mitad de los clientes nuevos al conteo inicial, 1.000 + 100 = 1.100, lo que da 3,64%. Ambos tratan a los clientes que se sumaron a mitad de mes como expuestos al churn solo parcialmente, y solo difieren en cómo reparten esa exposición. Ninguno de los dos está mal, pero un dashboard tiene que elegir uno y dejarlo etiquetado.

¿Por qué el net revenue retention se mueve en sentido contrario al net revenue churn?

El net revenue churn y el net revenue retention describen la misma cuenta de marzo desde dos lados. El net churn es -1,50%, los $1.500 que el libro creció después de que $9.000 de expansión cubrieran $7.500 de pérdidas brutas. El net revenue retention muestra ese mismo resultado como lo que quedó y creció: $101.500 sobre los $100.000 de MRR inicial son 101,5%. Un net churn negativo y un retention por encima de 100% describen un único resultado.

¿Por qué importa la fórmula de churn rate para calcular el LTV?

El lifetime value se calcula como 1 dividido entre el churn rate, así que cualquier decisión de denominador que cambie el churn rate cambia el LTV en la misma proporción. Las cifras de marzo se mueven entre 4,00%, 3,70% y 6,00% según el método, así que un LTV construido sobre el método simple ya difiere de uno construido sobre el método ponderado por ingresos antes de que cambie ningún otro dato. Fija el denominador del churn antes de citar el LTV, o dos equipos terminan calculando números distintos bajo el mismo nombre.

¿Durante cuánto tiempo debe una empresa mantener el mismo denominador de churn?

Mantén fija la regla del denominador durante al menos cuatro trimestres una vez elegida. Un número de churn solo es comparable con otro calculado de la misma forma, y cambiar de convención movió la propia tasa de marzo de 4,00% a 3,70% sin que cambiara nada en el negocio. Escribe la regla antes de construir el dashboard, para que nadie la cambie a mitad de una comparación.