Qué miden las microconversiones antes de que llegue la venta

¿Qué son las microconversiones?

En analítica web, las microconversiones son las acciones más pequeñas que completa un visitante de camino a la conversión que cumple el objetivo del negocio, como añadir un producto al carrito, iniciar el checkout o suscribirse a una newsletter. Nielsen Norman Group las define como "actions that are indirectly related to KPIs but that tend to happen more frequently." La acción final a la que llevan es la macroconversión: "a desired user action that directly contributes to the primary goals of your business."

Las dos funcionan en pareja. La macroconversión de una tienda es una compra completada, y sus microconversiones son los pasos y señales previos. La macroconversión de un producto SaaS es un registro de pago, y sus microconversiones incluyen visitar la página de precios, empezar una prueba e invitar a un compañero. Define primero la macroconversión, porque una microconversión solo significa algo en relación con ella.

¿Por qué medir microconversiones si solo cuenta la venta?

Las microconversiones existen porque la macroconversión es demasiado rara y demasiado lenta para juzgar cambios pequeños. Nielsen Norman Group sitúa la tasa media de macroconversión "across several industries" en 2.9%, y señala que los visitantes pasan por "an extensive cycle of consideration, research, and preparation" antes de comprar. Un cambio en una página probado solo contra compras necesita mucho tráfico y una larga espera antes de que el resultado signifique algo.

Una microconversión ocurre muchas más veces que la venta, así que reacciona en días. Las cuentas de abajo muestran por qué:

visitors this week        = 10,000
added to cart             = 900   (9.0%)
started checkout          = 450   (4.5%)
completed purchase        = 290   (2.9%)

Un rediseño de la página de producto que sube los añadidos al carrito de 900 a 1,000 se nota en una semana. Si la tasa de carrito a compra se mantiene en 290 de 900, el mismo rediseño suma 32 pedidos a las compras, un cambio que necesita semanas de datos para distinguirse de la variación normal. La microconversión da la primera lectura, y la macroconversión la confirma después.

¿Cuáles son los dos tipos de microconversiones?

Nielsen Norman Group separa las microconversiones en hitos del proceso y acciones secundarias, y cada tipo responde a una pregunta distinta.

Los hitos del proceso van en un embudo, un paso por hito, para que se vea la caída entre pasos. Nielsen Norman Group los llama "the critical, most common steps users take on the path to a macro conversion", y un embudo de conversión es el informe que convierte esos pasos en tasas paso a paso. Las acciones secundarias van en un segmento: compara la tasa de macroconversión de los visitantes que completaron la acción con la de los que no.

¿Qué ejemplos de microconversiones hay según el tipo de sitio?

Las microconversiones adecuadas dependen de lo que vende el sitio, y los ejemplos de Nielsen Norman Group las relacionan con el propósito del producto:

Un sitio de contenido sin checkout también tiene microconversiones. Nielsen Norman Group incluye compartir contenido, publicar un comentario, seguir un tema y "viewing a particular number of article pages" entre las acciones secundarias que encajan. Hay una excepción: en tareas obligatorias en las que los visitantes no tienen alternativa, como un empleado que solicita vacaciones, las tasas de conversión dejan de ser útiles, y el artículo recomienda medir "ease of use, error counts, and customer-support interactions" en su lugar.

¿Cómo eliges qué microconversiones medir?

Elige las microconversiones trabajando hacia atrás desde una macroconversión y quedándote solo con las acciones que se mueven con ella. El procedimiento:

1. Escribe la macroconversión como un único evento, por ejemplo purchase_completed o trial_started.
2. Enumera los pasos obligatorios del camino hasta ella. Son tus hitos del proceso, y cada uno se convierte en un paso del embudo.
3. Enumera las acciones opcionales que hacen los visitantes comprometidos. Son las candidatas a acciones secundarias.
4. Para cada candidata, compara la tasa de macroconversión de los visitantes que la hicieron con la de los que no. Quédate con las que muestran una diferencia clara y descarta el resto.
5. Da a cada acción que conserves un nombre que siga tu convención de nombres de eventos y un disparador escrito en el plan de medición, para que "añadido al carrito" signifique lo mismo en todos los informes.
6. Revisa la lista cada trimestre y retira las microconversiones que ya no predicen la macroconversión.

El paso 4 es el que se saltan casi todos los equipos, y es el paso que decide si una microconversión es una señal o ruido.

¿En qué se diferencian las microconversiones de las métricas de vanidad?

Una microconversión se diferencia de una métrica de vanidad porque tiene un vínculo demostrado con la macroconversión, mientras que una métrica de vanidad solo crece. El tiempo en el sitio, las páginas vistas y las veces que se comparte en redes suben y bajan sin decirte si va a comprar más gente. La misma acción puede ser cualquiera de las dos: una suscripción a la newsletter que predice compras es una microconversión, y una suscripción de visitantes que nunca compran es una métrica de vanidad con un objetivo pegado.

La prueba es la comparación del paso 4, repetida en el tiempo. Cuando se cierra la diferencia en la tasa de macroconversión entre los visitantes que hicieron la acción y los que no, la acción ha dejado de ser una microconversión y debería salir del informe.

¿Deberían contar las microconversiones como conversiones en GA4 o Google Ads?

Las microconversiones deberían aparecer junto a la conversión principal, no mezcladas con ella, porque un recuento combinado infla la tasa de conversión y oculta la venta. GA4 te permite "mark up to 30 events as key events for standard properties and 50 events as key events for Analytics 360 properties", y cada evento marcado aparece en los informes como evento clave. Google también indica que, cuando la personalización de anuncios está activada con una cuenta de Google Ads vinculada, eventos como add_to_cart, begin_checkout, view_item y session_start "are also marked as key events". Son microconversiones se mire como se mire, así que revisa la lista de eventos clave después de vincular una cuenta de Ads.

Google Ads resuelve la misma división con acciones de conversión principales y secundarias. Según Google, las principales son "reported in the 'Conversions' column in your reports and used for bidding". Las secundarias "are for observation only", aparecen en la columna "All conversions" "but not for bidding", con una excepción: una acción secundaria dentro de un objetivo personalizado sí se usa para pujar. Configura las microconversiones como secundarias para que las pujas optimicen hacia la venta. Eventos clave frente a conversiones en GA4 explica cómo se relacionan los dos objetos de Google.

¿Cómo mides microconversiones en Flowsery?

En Flowsery, una microconversión es un evento personalizado configurado como objetivo, y los hitos del proceso se convierten en los pasos de un embudo. El seguimiento de objetivos registra registros, compras, descargas y eventos personalizados, y una sola llamada como window.flowsery("signup") envía un evento. Los objetivos muestran tasas de finalización en el tiempo, con tendencia diaria, semanal y mensual. El análisis de embudos construye embudos de varios pasos a partir de páginas y eventos, muestra la tasa de conversión entre cada paso y vincula cada paso con los ingresos, así que una caída en añadir al carrito se lee como dinero perdido. Los eventos también pueden llevar valores de ingresos, lo que permite que la macroconversión esté en el mismo informe que las microconversiones que llevan a ella.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre una microconversión y una macroconversión?

Una macroconversión es la acción que cumple directamente un objetivo del negocio, como una compra o un formulario de lead enviado. Una microconversión es una acción más pequeña conectada con ese objetivo, como añadir al carrito o visitar la página del formulario. Las microconversiones ocurren con más frecuencia, lo que hace que se midan más rápido.

¿Una suscripción a la newsletter es una microconversión?

En una tienda o en un sitio de generación de leads, sí. Nielsen Norman Group incluye la suscripción a una newsletter como microconversión para captar leads de ventas. Solo se gana la etiqueta si los visitantes que se suscriben acaban comprando o enviando el formulario con una tasa más alta que los que no.

¿Cuántas microconversiones debería medir un sitio?

Mide una microconversión por cada paso obligatorio del camino hacia la macroconversión, más las pocas acciones secundarias que muestren un vínculo claro con ella. GA4 limita una propiedad estándar a 30 eventos marcados como eventos clave, pero una microconversión no tiene por qué ser un evento clave, así que el límite solo afecta a los que marques. Una lista corta es más fácil de revisar cada trimestre.

¿Cómo se calcula la tasa de microconversión?

Divide el número de visitantes que completaron la microconversión entre el número de visitantes del mismo periodo. Si 900 de 10,000 visitantes semanales añaden un producto al carrito, la tasa de añadido al carrito es del 9%. Para los hitos del proceso, calcula también la tasa desde el paso anterior, que muestra por dónde pierde el embudo.

¿Se deberían usar las microconversiones para pujar en anuncios?

No, no en lugar de la venta. En Google Ads, configura las microconversiones como acciones secundarias, que son "for observation only" y no dirigen las pujas salvo que estén dentro de un objetivo personalizado. Pujar por una microconversión enseña a la campaña a encontrar gente que añade al carrito, no gente que compra.

¿Puede una microconversión dejar de ser útil?

Sí. Una microconversión solo es útil mientras los visitantes que la completan convierten a una tasa más alta que los que no. Cuando un rediseño, un cambio de precios o una audiencia nueva cierra esa diferencia, retira la microconversión del informe.

¿Cuál es la tasa de conversión promedio en todas las industrias?

Nielsen Norman Group sitúa la tasa promedio de macroconversión en varias industrias en 2,9%. Esa cifra explica por qué los equipos confían en las microconversiones: un cambio que mueve el porcentaje de añadidos al carrito se nota rápido, mientras que un cambio probado solo contra una tasa de venta del 2,9% necesita semanas de tráfico para confirmarse.

¿Por qué las tasas de conversión no funcionan en tareas obligatorias?

En tareas obligatorias donde los visitantes no tienen alternativa, como un empleado que solicita vacaciones, las tasas de conversión dejan de ser útiles. Nielsen Norman Group recomienda medir en su lugar la facilidad de uso, el número de errores y los contactos con soporte al cliente, ya que todos completan la tarea sin importar qué tan bien funcione la página.

¿Vincular Google Ads cambia qué eventos marca GA4 como eventos clave?

Vincular una cuenta de Google Ads con Ads Personalization activado cambia lo que GA4 marca automáticamente. GA4 marca entonces también add_to_cart, add_to_wishlist, begin_checkout, session_start, view_item, view_item_list y view_search_results como eventos clave, y add_to_cart y begin_checkout son hitos del proceso en el camino hacia una compra. Revisa la lista de eventos clave después de vincular una cuenta para ver cuáles aparecieron.

¿Qué mide Flowsery como objetivos?

El seguimiento de objetivos de Flowsery registra suscripciones, compras, descargas y eventos personalizados, y una llamada como window.flowsery("signup") envía un evento a la cuenta. El análisis de embudos construye embudos de varios pasos a partir de páginas y eventos, muestra la tasa de conversión entre cada paso y vincula cada paso con los ingresos, de modo que una caída en añadir al carrito se lee como dinero perdido.