Was Mikro-Conversions vor dem eigentlichen Verkauf messen

Was sind Mikro-Conversions?

In der Webanalyse sind Mikro-Conversions die kleineren Aktionen, die ein Besucher auf dem Weg zu der Conversion abschließt, die das Geschäftsziel erfüllt, etwa ein Produkt in den Warenkorb legen, den Checkout starten oder einen Newsletter abonnieren. Die Nielsen Norman Group definiert sie als "actions that are indirectly related to KPIs but that tend to happen more frequently." Die finale Aktion, zu der sie führen, ist die Makro-Conversion: "a desired user action that directly contributes to the primary goals of your business."

Beide funktionieren als Paar. Die Makro-Conversion eines Shops ist ein abgeschlossener Kauf, und seine Mikro-Conversions sind die Schritte und Signale davor. Die Makro-Conversion eines SaaS-Produkts ist eine bezahlte Anmeldung, und zu seinen Mikro-Conversions gehören der Besuch der Preisseite, der Start einer Testphase und die Einladung eines Teammitglieds. Legen Sie zuerst die Makro-Conversion fest, denn eine Mikro-Conversion bedeutet nur im Verhältnis zu ihr etwas.

Warum Mikro-Conversions erfassen, wenn nur der Verkauf zählt?

Mikro-Conversions gibt es, weil die Makro-Conversion zu selten und zu langsam ist, um kleine Änderungen zu beurteilen. Die Nielsen Norman Group beziffert die durchschnittliche Makro-Conversion-Rate "across several industries" auf 2.9% und merkt an, dass Besucher vor dem Kauf "an extensive cycle of consideration, research, and preparation" durchlaufen. Eine Seitenänderung, die nur gegen Käufe getestet wird, braucht viel Traffic und lange Wartezeit, bis das Ergebnis etwas aussagt.

Eine Mikro-Conversion tritt um ein Vielfaches häufiger auf als der Verkauf und reagiert deshalb innerhalb weniger Tage. Die Rechnung unten zeigt, warum:

Besucher diese Woche      = 10,000
in den Warenkorb gelegt   = 900   (9.0%)
Checkout gestartet        = 450   (4.5%)
Kauf abgeschlossen        = 290   (2.9%)

Ein Redesign der Produktseite, das die Warenkorb-Aktionen von 900 auf 1,000 hebt, zeigt sich innerhalb einer Woche. Bleibt die Rate vom Warenkorb zum Kauf bei 290 von 900, bringt dasselbe Redesign 32 zusätzliche Bestellungen, eine Änderung, die Wochen an Daten braucht, bevor sie sich von normalen Schwankungen abhebt. Die Mikro-Conversion liefert den frühen Befund, und die Makro-Conversion bestätigt ihn später.

Welche zwei Arten von Mikro-Conversions gibt es?

Die Nielsen Norman Group trennt Mikro-Conversions in Prozessmeilensteine und Nebenaktionen, und beide beantworten unterschiedliche Fragen.

Prozessmeilensteine gehören in einen Funnel, ein Schritt pro Meilenstein, damit der Verlust zwischen den Schritten sichtbar wird. Die Nielsen Norman Group nennt sie "the critical, most common steps users take on the path to a macro conversion", und ein Conversion-Funnel ist der Bericht, der diese Schritte in Raten von Schritt zu Schritt übersetzt. Nebenaktionen gehören in ein Segment: Vergleichen Sie die Makro-Conversion-Rate der Besucher, die die Aktion ausgeführt haben, mit der von Besuchern, die es nicht getan haben.

Welche Beispiele für Mikro-Conversions gibt es je nach Website-Typ?

Die richtigen Mikro-Conversions hängen davon ab, was die Website verkauft, und die Beispiele der Nielsen Norman Group ordnen sie dem Zweck des Produkts zu:

Auch eine Content-Website ohne Checkout hat Mikro-Conversions. Die Nielsen Norman Group nennt Inhalte teilen, einen Kommentar schreiben, einem Thema folgen und "viewing a particular number of article pages" unter den passenden Nebenaktionen. Eine Ausnahme gilt: Bei Pflichtaufgaben, bei denen Besucher keine Alternative haben, etwa wenn ein Mitarbeiter einen Urlaubsantrag stellt, sind Conversion-Raten nicht mehr nützlich, und der Artikel empfiehlt stattdessen, "ease of use, error counts, and customer-support interactions" zu messen.

Wie wählen Sie aus, welche Mikro-Conversions Sie erfassen?

Wählen Sie Mikro-Conversions aus, indem Sie von einer Makro-Conversion rückwärts arbeiten und nur die Aktionen behalten, die sich mit ihr bewegen. Das Vorgehen:

1. Schreiben Sie die Makro-Conversion als ein einzelnes Ereignis auf, etwa purchase_completed oder trial_started.
2. Listen Sie die Pflichtschritte auf dem Weg dorthin auf. Das sind Ihre Prozessmeilensteine, und jeder wird zu einem Funnel-Schritt.
3. Listen Sie optionale Aktionen auf, die engagierte Besucher ausführen. Das sind Kandidaten für Nebenaktionen.
4. Vergleichen Sie für jeden Kandidaten die Makro-Conversion-Rate der Besucher, die ihn ausgeführt haben, mit der von Besuchern, die es nicht getan haben. Behalten Sie die mit einem klaren Abstand und streichen Sie den Rest.
5. Geben Sie jeder behaltenen Aktion einen Namen nach Ihrer Namenskonvention für Ereignisse und einen schriftlich festgelegten Auslöser im Tracking-Plan, damit "in den Warenkorb gelegt" in jedem Bericht dasselbe bedeutet.
6. Prüfen Sie die Liste jedes Quartal und streichen Sie Mikro-Conversions, die die Makro-Conversion nicht mehr vorhersagen.

Schritt 4 lassen die meisten Teams aus, und genau dieser Schritt entscheidet, ob eine Mikro-Conversion ein Signal oder Rauschen ist.

Wie unterscheiden sich Mikro-Conversions von Vanity-Metriken?

Eine Mikro-Conversion unterscheidet sich von einer Vanity-Metrik, weil sie einen nachgewiesenen Zusammenhang mit der Makro-Conversion hat, während eine Vanity-Metrik nur wächst. Verweildauer, Seitenaufrufe und Social Shares steigen und fallen, ohne Ihnen zu sagen, ob mehr Menschen kaufen werden. Dieselbe Aktion kann beides sein: Eine Newsletter-Anmeldung, die Käufe vorhersagt, ist eine Mikro-Conversion, und eine Newsletter-Anmeldung von Besuchern, die nie kaufen, ist eine Vanity-Metrik mit angehängtem Ziel.

Der Test ist der Vergleich aus Schritt 4 oben, regelmäßig wiederholt. Schließt sich der Abstand in der Makro-Conversion-Rate zwischen Besuchern, die die Aktion ausgeführt haben, und denen, die es nicht getan haben, ist die Aktion keine Mikro-Conversion mehr und sollte aus dem Bericht verschwinden.

Sollten Mikro-Conversions in GA4 oder Google Ads als Conversions zählen?

Mikro-Conversions sollten neben der Haupt-Conversion ausgewiesen und nicht mit ihr zusammengelegt werden, weil eine gemischte Zahl die Conversion-Rate aufbläht und den Verkauf verdeckt. GA4 erlaubt es, "mark up to 30 events as key events for standard properties and 50 events as key events for Analytics 360 properties", und jedes markierte Ereignis erscheint in Berichten als Schlüsselereignis. Google weist außerdem darauf hin, dass bei aktivierter Anzeigenpersonalisierung mit verknüpftem Google-Ads-Konto Ereignisse wie add_to_cart, begin_checkout, view_item und session_start "are also marked as key events". Das sind nach jeder Definition Mikro-Conversions, also prüfen Sie die Liste der Schlüsselereignisse, nachdem Sie ein Ads-Konto verknüpft haben.

Google Ads regelt dieselbe Trennung mit primären und sekundären Conversion-Aktionen. Primäre Aktionen werden "reported in the 'Conversions' column in your reports and used for bidding". Sekundäre Aktionen "are for observation only" und erscheinen in der Spalte "All conversions", "but not for bidding", mit einer Ausnahme: Eine sekundäre Aktion innerhalb eines benutzerdefinierten Ziels wird für Gebote verwendet. Legen Sie Mikro-Conversions als sekundär an, damit die Gebotsstrategie auf den Verkauf optimiert. Schlüsselereignisse vs. Conversions in GA4 erklärt, wie die beiden Google-Objekte zusammenhängen.

Wie erfassen Sie Mikro-Conversions in Flowsery?

In Flowsery ist eine Mikro-Conversion ein benutzerdefiniertes Ereignis, das als Ziel angelegt ist, und Prozessmeilensteine werden zu den Schritten eines Funnels. Das Ziel-Tracking erfasst Anmeldungen, Käufe, Downloads und benutzerdefinierte Ereignisse, und ein einzelner Aufruf wie window.flowsery("signup") sendet ein Ereignis. Ziele zeigen Abschlussraten im Zeitverlauf, als Trend pro Tag, Woche und Monat. Die Funnel-Analyse baut mehrstufige Funnels aus Seiten und Ereignissen, zeigt die Conversion-Rate zwischen jedem Schritt und verknüpft jeden Schritt mit dem Umsatz, sodass ein Einbruch beim Warenkorb als verlorenes Geld erscheint. Ereignisse können außerdem Umsatzwerte tragen, wodurch die Makro-Conversion im selben Bericht steht wie die Mikro-Conversions, die zu ihr führen.

Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen einer Mikro-Conversion und einer Makro-Conversion?

Eine Makro-Conversion ist die Aktion, die ein Geschäftsziel direkt erfüllt, etwa ein Kauf oder ein abgeschicktes Lead-Formular. Eine Mikro-Conversion ist eine kleinere Aktion, die mit diesem Ziel verbunden ist, etwa ein Produkt in den Warenkorb legen oder die Seite mit dem Lead-Formular besuchen. Mikro-Conversions treten häufiger auf und lassen sich deshalb schneller messen.

Ist eine Newsletter-Anmeldung eine Mikro-Conversion?

Auf einem Shop oder einer Website zur Lead-Generierung ja. Die Nielsen Norman Group nennt das Abonnieren eines Newsletters als Mikro-Conversion für das Sammeln von Vertriebs-Leads. Die Bezeichnung verdient sie aber nur, wenn Besucher, die abonnieren, anschließend häufiger kaufen oder das Formular abschicken als Besucher, die es nicht tun.

Wie viele Mikro-Conversions sollte eine Website erfassen?

Erfassen Sie eine Mikro-Conversion pro Pflichtschritt auf dem Weg zur Makro-Conversion, dazu die wenigen Nebenaktionen, die einen klaren Zusammenhang mit ihr zeigen. GA4 begrenzt eine Standard-Property auf 30 Ereignisse, die Sie als Schlüsselereignisse markieren. Eine Mikro-Conversion muss aber kein Schlüsselereignis sein, daher gilt die Obergrenze nur für die markierten. Eine kurze Liste lässt sich jedes Quartal leichter prüfen.

Wie berechnen Sie eine Mikro-Conversion-Rate?

Teilen Sie die Zahl der Besucher, die die Mikro-Conversion abgeschlossen haben, durch die Zahl der Besucher im selben Zeitraum. Wenn 900 von 10,000 wöchentlichen Besuchern ein Produkt in den Warenkorb legen, liegt die Warenkorb-Rate bei 9%. Berechnen Sie bei Prozessmeilensteinen zusätzlich die Rate ab dem vorherigen Schritt, die zeigt, wo der Funnel Besucher verliert.

Sollten Mikro-Conversions für Anzeigengebote verwendet werden?

Nein, nicht anstelle des Verkaufs. Legen Sie Mikro-Conversions in Google Ads als sekundäre Aktionen an, die "for observation only" sind und keine Gebote steuern, sofern sie nicht in einem benutzerdefinierten Ziel stehen. Gebote auf eine Mikro-Conversion bringen der Kampagne bei, Menschen zu finden, die Produkte in den Warenkorb legen, nicht Menschen, die kaufen.

Kann eine Mikro-Conversion ihren Nutzen verlieren?

Ja. Eine Mikro-Conversion ist nur so lange nützlich, wie Besucher, die sie abschließen, häufiger konvertieren als Besucher, die es nicht tun. Wenn ein Redesign, eine Preisänderung oder ein neues Publikum diesen Abstand schließt, streichen Sie die Mikro-Conversion aus dem Bericht.

Wie hoch ist die durchschnittliche Conversion-Rate branchenübergreifend?

Nielsen Norman Group beziffert die durchschnittliche Makro-Conversion-Rate über mehrere Branchen hinweg auf 2,9 %. Diese Zahl erklärt, warum Teams auf Mikro-Conversions setzen: Eine Änderung, die den Anteil der Warenkorb-Hinzufügungen um einen Prozentpunkt verschiebt, zeigt sich schnell, während eine Änderung, die nur gegen eine Verkaufsrate von 2,9 % getestet wird, Wochen an Traffic braucht, um bestätigt zu werden.

Warum funktionieren Conversion-Raten bei Pflichtaufgaben nicht?

Bei Pflichtaufgaben, bei denen Besucher keine Alternative haben, etwa ein Mitarbeiter, der einen Urlaubsantrag stellt, verlieren Conversion-Raten ihren Nutzen. Nielsen Norman Group empfiehlt stattdessen, Benutzerfreundlichkeit, Fehleranzahl und Kontakte zum Kundensupport zu messen, weil jeder die Aufgabe erledigt, unabhängig davon, wie gut die Seite funktioniert.

Ändert eine Verknüpfung mit Google Ads, welche Ereignisse GA4 als Key Events markiert?

Das Verknüpfen eines Google-Ads-Kontos bei aktivierter Ads Personalisierung ändert, was GA4 automatisch markiert. GA4 markiert dann zusätzlich add_to_cart, add_to_wishlist, begin_checkout, session_start, view_item, view_item_list und view_search_results als Key Events, und add_to_cart und begin_checkout sind Prozessmeilensteine auf dem Weg zum Kauf. Prüfen Sie die Liste der Key Events nach der Verknüpfung eines Kontos, um zu sehen, welche dazugekommen sind.

Was erfasst Flowsery als Ziele?

Die Ziel-Erfassung von Flowsery zeichnet Anmeldungen, Käufe, Downloads und individuelle Ereignisse auf, und ein Aufruf wie window.flowsery("signup") sendet ein Ereignis an das Konto. Die Funnel-Analyse baut mehrstufige Funnels aus Seiten und Ereignissen, zeigt die Conversion-Rate zwischen jedem Schritt und verknüpft jeden Schritt mit Umsatz, sodass ein Abfall beim Hinzufügen zum Warenkorb als verlorenes Geld sichtbar wird.