Como a segmentação de usuários transforma um relatório em várias respostas

O que é segmentação de usuários nos relatórios de analytics?

Nos relatórios de analytics, segmentação de usuários é a prática de dividir uma população de visitantes em grupos que compartilham um traço, como fonte de tráfego, dispositivo, país ou uma meta concluída, para que uma única média do site inteiro vire vários números que você pode comparar. O relatório aplica uma condição a cada visitante, mantém os que batem com ela e recalcula as mesmas métricas só para esse grupo. Use-a sempre que um número principal se mexer e você precisar saber qual grupo o moveu.

O Google define o objeto de forma direta na central de ajuda do GA4: "A segment is a subset of your Analytics data that can be used in Explorations for analysis."

Qual é a diferença entre um segmento de usuário, de sessão e de evento?

Um segmento de usuário mantém todo visitante que bateu com a condição e toda a atividade dele no período, um segmento de sessão mantém só as sessões que bateram e um segmento de evento mantém só os eventos correspondentes. O GA4 nomeia os três: segmentos de usuário são "subsets of users who engaged with your site or app", segmentos de sessão são "subsets of the sessions that occurred on your site or app" e segmentos de evento são "subsets of events that were triggered on your site or app."

O escopo muda a resposta mesmo quando a condição é idêntica. Pegue a condição "fez uma compra":

Escopo do segmento	O que a condição "compra" retorna	Pergunta que responde
Usuário	Todas as sessões e eventos de quem comprou pelo menos uma vez no período	O que os compradores fazem em todas as visitas?
Sessão	Só as sessões em que houve uma compra	Como é uma visita de compra?
Evento	Só os próprios eventos de compra	O que foi comprado e por qual valor?

O próprio exemplo do Google detalha o escopo de usuário: "A user segment for users with a purchase event will return all the activities of these users from yesterday and today." Escolha o escopo antes de escolher a condição, porque um segmento de usuário com compradores vai mostrar também as visitas em que eles só navegaram, e um segmento de sessão vai escondê-las. O comparativo de pageviews vs sessões vs usuários mostra como essas três unidades se agregam umas nas outras.

Por quais traços você pode segmentar visitantes?

Você pode segmentar visitantes por de onde vieram, o que usaram, onde estão e o que fizeram, e os três primeiros não exigem identidade nenhuma. A tabela agrupa os traços comuns pelos dados de que dependem.

Família de traços	Exemplos	Dados de que depende
Aquisição	Referrer, utm_source, utm_medium, utm_campaign	A URL de entrada e o cabeçalho referrer
Tecnologia	Tipo de dispositivo, navegador, sistema operacional	O user agent
Geografia	País, região, cidade	Uma consulta de IP no momento da requisição
Comportamento	Visitou a página de preços, concluiu uma meta, chegou a uma etapa do funil	Eventos registrados na sessão
Valor	Fez uma compra, receita acima de um limite	Um pagamento associado à sessão

Os segmentos de aquisição dependem de tags de campanha consistentes: facebook em um link e Facebook em outro viram dois segmentos, algo que as regras de tagueamento UTM evitam. Traços demográficos como idade e gênero ficam fora desta tabela de propósito, porque dependem de um perfil publicitário da pessoa, e no GA4 os dados demográficos são um dos gatilhos do limite de dados que retém linhas do relatório.

Como você monta um segmento que responde a uma pergunta?

Monte um segmento partindo de uma pergunta e de um grupo de comparação, e depois confira o tamanho e a composição antes de ler o resultado. O procedimento abaixo impede que a segmentação vire uma busca por qualquer divisão que pareça interessante.

1. Escreva a pergunta primeiro. "Por que os cadastros de teste caíram na semana passada?" nomeia a métrica, o período e o resultado. "Vamos olhar o mobile" não nomeia nada.
2. Escolha um único traço para dividir. Divida por dispositivo ou por fonte, não pelos dois ao mesmo tempo. Cruzar dois traços multiplica os grupos e divide a amostra em cada um.
3. Defina a comparação. Compare o segmento com o seu complemento (mobile contra todo o resto) ou com o mesmo segmento no período anterior, nunca com nada.
4. Leia taxas, não contagens. Um segmento que dobrou os cadastros enquanto triplicou os visitantes piorou. Taxa de conversão, receita por visitante e abandono em cada etapa do funil são os números a comparar.
5. Confira o tamanho do segmento. Calcule a margem de erro da taxa do segmento (próxima seção) e pare se a diferença entre os grupos for menor que ela.
6. Confira a composição. Confirme que a participação do tráfego em cada segmento não mudou entre os períodos antes de concluir que o comportamento de um segmento mudou.
7. Assista a sessões do segmento. Quando uma divisão apontar para o checkout no celular, assista a algumas dessas sessões para ver a causa que os números não mostram.

Até que tamanho um segmento pode encolher antes que os números percam o sentido?

Um segmento fica ilegível quando a margem de erro da sua taxa é tão grande quanto a diferença que você está tentando enxergar, e isso acontece mais rápido do que a maioria dos relatórios sugere. Para uma taxa de conversão, a margem de erro de 95% é:

margem = 1.96 × √(p × (1 − p) / n)

Pegue um site com 10,000 visitantes convertendo a 3%. No site inteiro, a margem é 1.96 × √(0.03 × 0.97 / 10,000), o que dá 0.3 ponto percentual, então a taxa real fica entre 2.7% e 3.3%. Agora segmente para o tráfego pago em celular, com 300 visitantes, também convertendo a 3%. A margem sobe para 1.96 × √(0.03 × 0.97 / 300), o que dá 1.9 ponto percentual, então a taxa real fica em qualquer ponto entre 1.1% e 4.9%. Um segmento concorrente a 4% está dentro dessa faixa e não prova nada.

Com um nível de confiança de 95%, uma em cada vinte comparações passa da barreira por acaso, então fatiar um relatório de vinte formas e ficar com a divisão que "se destaca" é reportar ruído. Decida as divisões antes de abrir o relatório.

Por que todos os segmentos podem melhorar enquanto o total piora?

Todos os segmentos podem melhorar enquanto a taxa do site inteiro cai quando a participação do tráfego se desloca para um segmento que converte menos, e é por isso que a etapa 6 do procedimento existe. O efeito se chama paradoxo de Simpson, e uma divisão por dispositivo mostra isso com clareza:

Segmento	Visitantes semana 1	Taxa semana 1	Visitantes semana 2	Taxa semana 2
Desktop	6,000	5.0% (300 cadastros)	4,000	5.5% (220 cadastros)
Mobile	4,000	2.0% (80 cadastros)	6,000	2.2% (132 cadastros)
Todos os visitantes	10,000	3.8% (380 cadastros)	10,000	3.52% (352 cadastros)

O desktop melhorou e o mobile melhorou, mas o total caiu de 3.8% para 3.52% porque uma campanha trouxe mais visitantes de celular para o site. Nada no site quebrou. Leia as taxas e as participações dos segmentos juntas e, quando as participações mudarem, reporte a mudança de composição como a causa em vez de caçar um bug.

Qual é a diferença entre segmentação, filtro, detalhamento e coorte?

Um segmento mantém um subconjunto de visitantes e recalcula todas as métricas para eles, enquanto um filtro remove linhas de um relatório, um detalhamento lista todos os valores de uma dimensão lado a lado e uma coorte agrupa pessoas por uma data de início em comum e as acompanha adiante. Os quatro se sobrepõem na prática, então a diferença está no que cada um mantém constante.

• Filtro: "Mostre só a página /pricing." Ele estreita uma tabela e deixa o resto do relatório intacto.
• Detalhamento: "Mostre a conversão por país." Cada país ganha uma linha, o que ajuda a encontrar o segmento que vale a pena isolar.
• Segmento: "Mostre tudo para os visitantes da busca paga." Todo gráfico do relatório passa a descrever esse grupo.
• Coorte: "Mostre a retenção semana a semana dos usuários que se cadastraram em março." O tempo desde a data de início é o eixo. O guia de análise de coorte explica como ler a tabela que isso gera.

Os mapas de calor usam a mesma ideia no nível do elemento: um mapa de confete divide os cliques por fonte e dispositivo, o que é segmentação desenhada sobre uma página. O guia de mapa de calor de sites explica quando essas divisões deixam de ser confiáveis.

Quatro formas de dividir os mesmos dados

FiltroReduz uma tabela e deixa o resto do relatório intacto

DetalhamentoLista cada valor de uma dimensão lado a lado

SegmentoRecalcula cada métrica para um subconjunto de visitantes

CoorteAcompanha um grupo a partir de uma data de início compartilhada

A segmentação de usuários precisa de cookies ou dados pessoais?

Segmentar por fonte, campanha, dispositivo, navegador, país ou comportamento no site não exige cookies nem dados pessoais, porque todos esses traços estão disponíveis na própria requisição e na sessão. Dados pessoais só entram quando um segmento depende de quem a pessoa é, como um domínio de e-mail, um perfil demográfico ou atividade costurada ao longo de meses. Mantenha os segmentos em traços que a visita já carrega e a questão da privacidade continua simples.

A Flowsery funciona com essa base. Ela reporta a localização do visitante até país, região e cidade, além de dados de dispositivo, navegador e sistema operacional e os cinco parâmetros UTM, sem definir cookies, e seus IDs de visitante são hasheados e trocam todo dia. Os resultados se dividem por páginas, referrers, campanhas, países, dispositivos e navegadores, e os pagamentos conectados do Stripe, Paddle, Polar, Lemon Squeezy ou Shopify são associados à sessão que converteu, então a receita por visitante aparece ao lado de cada segmento. A Flowsery não aplica amostragem de dados, o que evita que segmentos pequenos sejam estimados. A página de rastreamento de receita mostra como essa atribuição funciona.

Perguntas frequentes

Qual é um exemplo de segmentação de usuários?

Dividir os cadastros de teste do mês passado por dispositivo é uma segmentação de usuários. O relatório mostra visitantes de desktop convertendo a 5% e visitantes de celular a 2%, o que aponta a investigação para o fluxo de cadastro no celular. A mesma divisão aplicada à receita por visitante mostra qual grupo vale a pena corrigir primeiro.

Dá para aplicar segmentos aos relatórios padrão do GA4?

Não. O Google afirma que "Segments are available only within the Explore module", então os segmentos funcionam em Explorations e não nos relatórios padrão. O GA4 permite até 10 segmentos por exploração, até quatro aplicados a uma técnica por vez e até 50 segmentos salvos por propriedade padrão.

Os segmentos do GA4 são retroativos?

Sim. O Google descreve um segmento como "fully retroactive", o que significa que um segmento de compradores inclui todo usuário que comprou no período da consulta. Um público é diferente: o Google o define como "a group of users who meet a set of conditions", e ele carrega a lógica de pertencimento que um segmento não tem.

Quantos visitantes um segmento precisa ter?

Um segmento precisa de visitantes suficientes para que a margem de erro da sua taxa seja menor que a diferença que você quer detectar. Com uma taxa de conversão de 3%, 300 visitantes dão uma margem de 1.9 ponto percentual e 10,000 visitantes dão 0.3 ponto. Calcule a margem antes de comparar dois segmentos e descarte qualquer comparação que fique dentro dela.

Qual é a diferença entre um segmento e uma coorte?

Um segmento agrupa visitantes por qualquer traço em comum e os mede dentro de um período. Uma coorte agrupa usuários por um evento inicial em comum, como a semana em que se cadastraram, e acompanha esse grupo ao longo do tempo. Toda coorte é um segmento com eixo de tempo, mas a maioria dos segmentos não é coorte.

Por que minha taxa de conversão geral caiu quando todos os segmentos melhoraram?

A participação do tráfego se deslocou para um segmento que converte menos, o que é o paradoxo de Simpson. Se o mobile subiu de 40% para 60% dos visitantes, o total cai mesmo quando desktop e mobile convertem melhor do que antes. Compare a participação de cada segmento entre os dois períodos antes de procurar uma página quebrada.

O que aciona o thresholding de dados em um segmento no GA4?

O Google cita dois gatilhos. Os dados podem ser retidos em um relatório ou exploração que inclua dados demográficos, como idade e gênero, ou públicos definidos com dados demográficos, e uma linha com informações de consultas de pesquisa pode ser retida quando não há usuários suficientes no total. Os limites são definidos pelo sistema e não podem ser ajustados, mas um intervalo de datas maior diminui a chance de eles aparecerem.

Quantos segmentos uma exploração do GA4 pode usar ao mesmo tempo?

O GA4 permite até 10 segmentos em uma única exploração, com até quatro aplicados a uma mesma técnica ao mesmo tempo. Uma propriedade pode guardar até 50 segmentos salvos no total, e todos eles só funcionam dentro do módulo Explorar.

Por que tags UTM inconsistentes dividem uma origem de tráfego em dois segmentos?

Um segmento de aquisição é montado a partir da string exata da tag, então facebook em um link e Facebook em outro são lidos como dois segmentos distintos, mesmo que ambos apontem para o mesmo canal. Um marcador de campanha consistente mantém um canal como um único segmento em vez de fragmentá-lo.

O que acontece quando você segmenta por dois traços ao mesmo tempo?

Dividir por dois traços ao mesmo tempo multiplica o número de grupos e reparte os visitantes entre eles, de modo que cada grupo cai abaixo do tamanho necessário para uma taxa confiável. O procedimento de montagem pede escolher um traço por segmento para que cada grupo continue grande o bastante para ser lido.