O que as microconversões medem antes de a venda acontecer

O que são microconversões?

Em web analytics, microconversões são as ações menores que um visitante conclui a caminho da conversão que cumpre o objetivo do negócio, como adicionar um produto ao carrinho, iniciar o checkout ou assinar uma newsletter. O Nielsen Norman Group as define como "actions that are indirectly related to KPIs but that tend to happen more frequently." A ação final a que elas levam é a macroconversão: "a desired user action that directly contributes to the primary goals of your business."

As duas funcionam em par. A macroconversão de uma loja é uma compra concluída, e as microconversões são os passos e sinais antes dela. A macroconversão de um produto SaaS é um cadastro pago, e as microconversões incluem visitar a página de preços, iniciar um teste e convidar um colega. Defina a macroconversão primeiro, porque uma microconversão só tem sentido em relação a ela.

Por que rastrear microconversões se só a venda conta?

As microconversões existem porque a macroconversão é rara e lenta demais para avaliar mudanças pequenas. O Nielsen Norman Group coloca a taxa média de macroconversão "across several industries" em 2.9%, e observa que os visitantes passam por "an extensive cycle of consideration, research, and preparation" antes de comprar. Uma mudança de página testada só contra compras precisa de muito tráfego e de uma longa espera antes que o resultado signifique algo.

Uma microconversão acontece muito mais vezes que a venda, então reage em poucos dias. A conta abaixo mostra o porquê:

visitantes nesta semana   = 10,000
adicionaram ao carrinho   = 900   (9.0%)
iniciaram o checkout      = 450   (4.5%)
concluíram a compra       = 290   (2.9%)

Um redesign da página de produto que eleva as adições ao carrinho de 900 para 1,000 aparece em uma semana. Se a taxa de carrinho para compra se mantiver em 290 de 900, o mesmo redesign acrescenta 32 pedidos às compras, uma mudança que exige semanas de dados para ser separada da variação normal. A microconversão dá a leitura antecipada, e a macroconversão a confirma depois.

Quais são os dois tipos de microconversões?

O Nielsen Norman Group separa as microconversões em marcos do processo e ações secundárias, e os dois respondem a perguntas diferentes.

Os marcos do processo pertencem a um funil, uma etapa por marco, para que a queda entre etapas fique visível. O Nielsen Norman Group os chama de "the critical, most common steps users take on the path to a macro conversion", e um funil de conversão é o relatório que transforma esses passos em taxas etapa por etapa. As ações secundárias pertencem a um segmento: compare a taxa de macroconversão de quem concluiu a ação com a de quem não concluiu.

Quais são exemplos de microconversões por tipo de site?

As microconversões certas dependem do que o site vende, e os exemplos do Nielsen Norman Group as associam ao propósito do produto:

Um site de conteúdo sem checkout também tem microconversões. O Nielsen Norman Group lista compartilhar conteúdo, publicar um comentário, seguir um tema e "viewing a particular number of article pages" entre as ações secundárias que se encaixam. Há uma exceção: em tarefas obrigatórias em que o visitante não tem alternativa, como um funcionário registrando um pedido de férias, as taxas de conversão deixam de ser úteis, e o artigo recomenda medir "ease of use, error counts, and customer-support interactions" no lugar delas.

Como escolher quais microconversões rastrear?

Escolha as microconversões partindo de uma macroconversão e voltando, e mantenha só as ações que se movem junto com ela. O procedimento:

1. Escreva a macroconversão como um único evento, como purchase_completed ou trial_started.
2. Liste os passos obrigatórios no caminho até ela. Esses são os seus marcos do processo, e cada um vira uma etapa do funil.
3. Liste as ações opcionais que visitantes engajados realizam. Essas são as candidatas a ações secundárias.
4. Para cada candidata, compare a taxa de macroconversão de quem a realizou com a de quem não realizou. Mantenha as que mostram uma diferença clara e descarte o resto.
5. Dê a cada ação mantida um nome que siga a sua convenção de nomes de eventos e um gatilho escrito no plano de rastreamento, para que "adicionou ao carrinho" signifique a mesma coisa em todos os relatórios.
6. Revise a lista a cada trimestre e aposente as microconversões que deixaram de prever a macroconversão.

O passo 4 é o que a maioria das equipes pula, e é ele que decide se uma microconversão é sinal ou ruído.

Qual é a diferença entre microconversões e métricas de vaidade?

Uma microconversão difere de uma métrica de vaidade porque tem uma ligação comprovada com a macroconversão, enquanto uma métrica de vaidade só cresce. Tempo no site, pageviews e compartilhamentos sobem e descem sem dizer se mais pessoas vão comprar. A mesma ação pode ser qualquer uma das duas: um cadastro na newsletter que prevê compras é uma microconversão, e um cadastro na newsletter de visitantes que nunca compram é uma métrica de vaidade com uma meta anexada.

O teste é a comparação do passo 4 acima, repetida ao longo do tempo. Quando a diferença na taxa de macroconversão entre quem realizou a ação e quem não realizou se fecha, a ação deixou de ser uma microconversão e deve sair do relatório.

As microconversões devem contar como conversões no GA4 ou no Google Ads?

As microconversões devem ser informadas ao lado da conversão principal, não misturadas a ela, porque uma contagem combinada infla a taxa de conversão e esconde a venda. O GA4 permite "mark up to 30 events as key events for standard properties and 50 events as key events for Analytics 360 properties", e todo evento marcado aparece nos relatórios como evento principal. O Google também observa que, quando a Personalização de anúncios está ativada com uma conta do Google Ads vinculada, eventos como add_to_cart, begin_checkout, view_item e session_start "are also marked as key events". Esses são microconversões por qualquer definição, então confira a lista de eventos principais depois de vincular uma conta do Ads.

O Google Ads faz a mesma divisão com ações de conversão primárias e secundárias. As ações primárias são "reported in the 'Conversions' column in your reports and used for bidding". As ações secundárias "are for observation only", informadas na coluna "All conversions" "but not for bidding", com uma exceção: uma ação secundária dentro de uma meta personalizada é usada para lances. Configure as microconversões como secundárias para que os lances otimizem para a venda. Eventos principais vs conversões no GA4 explica como os dois objetos do Google se relacionam.

Como rastrear microconversões na Flowsery?

Na Flowsery, uma microconversão é um evento personalizado configurado como meta, e os marcos do processo viram as etapas de um funil. O rastreamento de metas registra cadastros, compras, downloads e eventos personalizados, e uma única chamada como window.flowsery("signup") envia um evento. As metas mostram taxas de conclusão ao longo do tempo, com tendências diárias, semanais e mensais. A análise de funil monta funis de várias etapas a partir de páginas e eventos, mostra a taxa de conversão entre cada etapa e liga cada etapa à receita, então uma queda em adicionar ao carrinho aparece como dinheiro perdido. Os eventos também podem carregar valores de receita, o que permite que a macroconversão fique no mesmo relatório que as microconversões que levam a ela.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre uma microconversão e uma macroconversão?

Uma macroconversão é a ação que cumpre diretamente um objetivo do negócio, como uma compra ou um formulário de lead enviado. Uma microconversão é uma ação menor ligada a esse objetivo, como adicionar ao carrinho ou visitar a página do formulário de lead. As microconversões acontecem com mais frequência, o que as torna mais rápidas de medir.

Um cadastro na newsletter é uma microconversão?

Em uma loja ou em um site de geração de leads, sim. O Nielsen Norman Group lista assinar uma newsletter como microconversão para captar leads de vendas. Ele só merece o rótulo se os visitantes que assinam passarem a comprar ou enviar o formulário a uma taxa maior do que os que não assinam.

Quantas microconversões um site deve rastrear?

Rastreie uma microconversão por passo obrigatório no caminho até a macroconversão, mais as poucas ações secundárias que mostram uma ligação clara com ela. O GA4 limita uma propriedade padrão a 30 eventos que você marca como eventos principais, mas uma microconversão não precisa ser um evento principal, então o limite vale só para os que você marca. Uma lista curta é mais fácil de revisar a cada trimestre.

Como calcular uma taxa de microconversão?

Divida o número de visitantes que concluíram a microconversão pelo número de visitantes no mesmo período. Se 900 de 10,000 visitantes semanais adicionam um produto ao carrinho, a taxa de adição ao carrinho é de 9%. Para os marcos do processo, calcule também a taxa a partir da etapa anterior, que mostra onde o funil vaza.

As microconversões devem ser usadas nos lances de anúncios?

Não, não no lugar da venda. No Google Ads, configure as microconversões como ações secundárias, que são "for observation only" e não direcionam os lances, a menos que estejam em uma meta personalizada. Dar lances em uma microconversão ensina a campanha a encontrar pessoas que adicionam ao carrinho, não pessoas que compram.

Uma microconversão pode deixar de ser útil?

Sim. Uma microconversão só é útil enquanto os visitantes que a concluem convertem a uma taxa maior do que os que não concluem. Quando um redesign, uma mudança de preço ou um público novo fecha essa diferença, aposente a microconversão do relatório.

Qual é a taxa de conversão média entre os setores?

A Nielsen Norman Group situa a taxa média de macroconversão em vários setores em 2,9%. Esse número explica por que as equipes confiam nas microconversões: uma mudança que altera a taxa de adição ao carrinho em um ponto percentual aparece rápido, enquanto uma mudança testada apenas contra uma taxa de venda de 2,9% precisa de semanas de tráfego para ser confirmada.

Por que as taxas de conversão não funcionam em tarefas obrigatórias?

Em tarefas obrigatórias em que os visitantes não têm alternativa, como um funcionário que solicita férias, as taxas de conversão deixam de ser úteis. A Nielsen Norman Group recomenda medir, em vez disso, a facilidade de uso, o número de erros e os contatos com o suporte ao cliente, já que todos completam a tarefa, não importa quão boa seja a página.

Vincular o Google Ads muda quais eventos o GA4 marca como eventos-chave?

Vincular uma conta do Google Ads com o Ads Personalization ativado muda o que o GA4 marca automaticamente. O GA4 passa a marcar também add_to_cart, add_to_wishlist, begin_checkout, session_start, view_item, view_item_list e view_search_results como eventos-chave, e add_to_cart e begin_checkout são marcos do processo no caminho até uma compra. Confira a lista de eventos-chave depois de vincular uma conta para ver quais apareceram.

O que a Flowsery rastreia como metas?

O rastreamento de metas da Flowsery registra cadastros, compras, downloads e eventos personalizados, e uma chamada como window.flowsery("signup") envia um evento para a conta. A análise de funil constrói funis de várias etapas a partir de páginas e eventos, mostra a taxa de conversão entre cada etapa e vincula cada etapa à receita, de modo que uma queda na adição ao carrinho aparece como dinheiro perdido.