A fórmula do custo de aquisição de clientes, explicada

O que é a fórmula do custo de aquisição de clientes?

A fórmula do custo de aquisição de clientes divide tudo o que uma empresa gastou para conquistar clientes novos em um período pelo número de clientes novos que ela realmente conquistou nesse mesmo período.

CAC = Total sales and marketing spend / Number of new customers acquired

Se uma empresa gastou $40,000 em vendas e marketing em um mês e fechou 80 clientes novos, o cálculo é $40,000 dividido por 80, o que dá um CAC de $500 por cliente. Faça o cálculo no mesmo período em que o gasto ocorreu, já que o gasto de um mês raramente produz clientes dentro desse mesmo mês exato, e combinar os períodos errados produz um número que subestima ou superestima o custo real.

O que deve entrar no numerador do CAC?

O numerador do CAC precisa incluir todo custo ligado à conquista de clientes, não só o gasto com anúncios pagos, ou o número resultante subestima o custo real do crescimento. O numerador completo cobre gasto com anúncios, salários de vendas e marketing, comissões, ferramentas e softwares usados na aquisição, e honorários de agências ou freelancers, tudo somado para o período medido. Construa o numerador a partir de um orçamento completo de vendas e marketing linha por linha antes de dividir, em vez de partir só do gasto com anúncios e chamar o resultado de CAC.

Como o CAC combinado é diferente do CAC pago?

O CAC combinado divide o total gasto com vendas e marketing por todo cliente novo adquirido por qualquer canal, enquanto o CAC pago divide apenas o gasto com publicidade paga pelos clientes que especificamente esse canal pago trouxe. O mecanismo é que o CAC combinado mistura clientes orgânicos, de indicação e pagos em um único denominador, o que puxa o número para baixo se o crescimento orgânico for forte, enquanto o CAC pago isola um canal para julgar se o gasto desse canal funciona por conta própria. Acompanhe os dois números lado a lado, já que um CAC combinado saudável pode esconder um canal pago que perde dinheiro em cada cliente que traz.

O que é o CAC payback, e como ele é calculado?

O CAC payback é o número de meses que uma empresa leva para recuperar o que gastou para conquistar um cliente, com base na receita que esse cliente gera a cada mês.

CAC payback (months) = CAC / Monthly revenue per customer

Se o CAC é $500 e um cliente gera $100 por mês em margem bruta, o cálculo é $500 dividido por $100, o que dá um CAC payback de 5 meses. Encurte o CAC payback baixando o CAC em si ou aumentando a receita mensal por cliente, já que a fórmula só tem essas duas alavancas.

Por que a fórmula do CAC precisa de um número de receita correspondente para significar algo?

A fórmula do CAC sozinha só diz quanto custou conquistar um cliente, não se esse custo valeu a pena, por isso ela precisa de um número de receita ou margem ao lado antes que um time aja com base nela. Um CAC de $500 é um bom resultado para um cliente que vale $5,000 em receita vitalícia e um resultado ruim para um cliente que vale $300, então o número bruto de CAC sozinho não responde a essa pergunta. Combine o CAC com a atribuição de receita ligada ao mesmo cliente, conectada via Stripe, Paddle, Polar, Lemon Squeezy ou Shopify, para que o custo de aquisição e a receita que ele gerou fiquem na mesma visão.

Como a atribuição por canal melhora um cálculo de CAC?

A atribuição por canal melhora um cálculo de CAC ao mostrar de qual canal específico um cliente veio, o que é exatamente o que torna o CAC pago e o CAC combinado números diferentes, em vez do mesmo número calculado duas vezes. O rastreamento de campanhas UTM e a atribuição de receita por canal da Flowsery ligam um cliente novo à campanha ou ao canal que o trouxe, de forma que um total gasto pode ser dividido pelos clientes que um canal específico realmente produziu. Configure a atribuição antes de o gasto acontecer, não depois, já que um canal não pode ser creditado por um cliente se o rastreamento que os teria ligado nunca existiu.

Perguntas frequentes

O que conta como cliente novo na fórmula do CAC?

Um cliente novo na fórmula do CAC é alguém que se tornou cliente pagante pela primeira vez durante o período medido, não alguém que fez upgrade de um plano existente ou voltou depois de cancelar. Contar um upgrade como uma nova aquisição infla a contagem de clientes e subestima o CAC.

Cadastros em teste gratuito devem contar no denominador do CAC?

Um cadastro em teste gratuito não deveria contar no denominador do CAC até que esse cadastro se converta em cliente pagante, já que o CAC mede o custo de conquistar clientes pagantes, não o custo de conquistar usuários em teste. Contar cadastros em teste como clientes produz um número de CAC bem mais baixo do que a empresa realmente paga por cliente pagante.

Com que frequência uma empresa deve recalcular o CAC?

Uma empresa recalcula o CAC no mesmo ritmo em que revisa os gastos de vendas e marketing, mais comumente todo mês ou todo trimestre, já que uma janela mais curta pode oscilar com uma única campanha grande, enquanto uma janela mais longa suaviza isso. Recalcule em um cronograma fixo para que as tendências de CAC sejam comparáveis entre períodos, em vez de calculadas de forma pontual.

Qual é a diferença entre CAC e valor médio do pedido?

O CAC mede quanto custou conquistar um cliente, enquanto o valor médio do pedido mede quanto esse cliente gasta por compra depois de conquistado. Os dois se combinam nos cálculos de CAC payback e valor vitalício do cliente, mas nenhum substitui o outro sozinho.

Um CAC mais baixo sempre significa um crescimento mais eficiente?

Um CAC mais baixo nem sempre significa um crescimento mais eficiente, já que um canal pode produzir um CAC baixo atraindo clientes que cancelam rápido ou gastam pouco, o que aparece nos números de retenção e receita, não no CAC em si. Leia o CAC ao lado da taxa de churn e da receita por cliente antes de tratar um número mais baixo como uma vitória.

Como o CAC se conecta à receita recorrente mensal?

O CAC se conecta à receita recorrente mensal por meio do CAC payback, já que o payback mede quantos meses de receita recorrente de um cliente são necessários para recuperar o que foi gasto para conquistá-lo. Uma empresa com crescimento rápido de MRR e CAC payback lento continua gastando caixa mais rápido do que recupera, mesmo quando o número de receita total parece forte.

Quais fontes de dados o Flowsery usa para calcular o CAC automaticamente?

O Flowsery obtém a atribuição de receita via Stripe, Paddle, Polar, Lemon Squeezy ou Shopify, ligando cada cliente à receita que ele gerou. O rastreamento de campanhas UTM e a atribuição de receita por canal conectam esse mesmo cliente à campanha ou ao canal que o trouxe. Juntas, essas duas peças permitem dividir um total de gasto pelos clientes que um canal específico realmente produziu, em vez de estimar a atribuição depois do fato.

O gasto com desenvolvimento de produto entra no numerador do CAC?

O gasto com desenvolvimento de produto fica fora do numerador do CAC porque não é um custo de aquisição, ao contrário do gasto com anúncios, salários de vendas e marketing, comissões, ferramentas e taxas de agência. Incluí-lo infla o numerador com um custo que nada tem a ver com ganhar um cliente, gerando um CAC que já não reflete o custo real da aquisição. O numerador se constrói linha por linha a partir do orçamento de vendas e marketing, deixando o gasto de produto de fora.

O que acontece com o CAC payback se a receita mensal por cliente cai?

O CAC payback se alonga, já que ele só tem duas alavancas: o próprio CAC e a receita mensal por cliente. Se o CAC permanece em $500 e a receita mensal por cliente cai abaixo de $100, o número de meses necessários para recuperar esses $500 sobe além da marca de 5 meses. Recuperar o payback original exige então elevar de novo a receita mensal ou reduzir o CAC para compensar.

Por que um CAC combinado saudável ainda pode esconder um canal pago deficitário?

O CAC combinado reúne clientes orgânicos, de indicação e pagos em um único denominador, então um crescimento orgânico forte puxa o número para baixo mesmo quando o canal pago por baixo dele perde dinheiro em cada cliente. Uma empresa que olha só para o CAC combinado não consegue ver que a economia de um canal específico ficou negativa. Acompanhar o CAC pago junto do combinado detecta isso, já que o CAC pago isola o gasto desse canal frente aos clientes que ele sozinho produziu.