Por que a fórmula de churn rate dá três respostas diferentes

O que é a fórmula de churn rate?

Os analistas escrevem a fórmula de churn rate como os clientes perdidos durante um período divididos pelos clientes no início desse período, vezes 100, e o denominador é onde um mês de dados idênticos se parte em três respostas diferentes:

churn rate = (customers lost during period / customers at start of period) x 100

Aplique em um mês de SaaS. A empresa começa março com 1.000 clientes, ganha 200 e perde 40. 40 dividido por 1.000 é 0,04, e 0,04 vezes 100 dá um churn rate de 4,00%. A aritmética termina aí. O resto desta página trata dos 200 que entraram no meio do mês, dos contratos anuais que não tinham como churnar em março, e do fato de que os 40 que saíram não eram contas de tamanho médio.

Por que o mesmo mês produz três churn rates diferentes?

Três convenções de denominador produzem 3,70%, 4,00% e 6,00% a partir do mesmo março. O método simples divide pela contagem de abertura e ignora que a base cresceu. O método de média de período faz a média das contagens de abertura e fechamento, já que um cliente que entrou em 28 de março teve três dias para sair e a contagem de abertura nunca o viu. O método ponderado por receita larga as contagens de clientes e divide a MRR perdida pela MRR de abertura.

Março fechou com 1.000 + 200 - 40 = 1.160 clientes, então a base média é (1.000 + 1.160) / 2 = 1.080. A empresa abriu março com $100.000 de MRR, e as 40 contas que saíram carregavam $6.000 disso.

Uma segunda convenção de média de período soma metade dos clientes novos à contagem de abertura em vez de mediar os extremos: 1.000 + 100 = 1.100, o que dá 3,64%. Quatro cálculos corretos, um mês, uma faixa de 3,64% a 6,00%. Publique o método ao lado do percentual, ou o percentual não pode ser lido.

Qual é a diferença entre logo churn e revenue churn?

O logo churn conta clientes e o revenue churn conta dinheiro, então os dois divergem sempre que as contas que saem não têm o tamanho da sua conta média. Em março os 40 clientes perdidos eram 4,00% da base mas carregavam 6,00% da receita, o que significa que quem saiu pagava em média $150 por mês contra uma média de carteira de $100. Essa razão de 1,5x é toda a distância entre os dois números.

Leia os dois como par. Logo churn acima do revenue churn diz que contas pequenas estão saindo e que sua carteira enterprise está firme. Revenue churn acima do logo churn, o caso de março, diz que as contas que você menos pode perder são as que estão indo, e uma manchete de 4,00% subestima o estrago pela metade. Acompanhe os dois contra a receita recorrente mensal para que o tamanho da conta continue visível.

Como contratos anuais quebram um cálculo de churn mensal?

Um cliente anual não pode churnar em onze de cada doze meses, então colocar todos eles em um denominador mensal puxa a taxa para zero. O churn só é possível em uma decisão de renovação, e um cliente com vinte dias de um contrato de doze meses não tem essa decisão em março. A correção é um denominador de clientes em risco: conte apenas os clientes que poderiam ter saído durante o período.

Divida os 1.000 clientes de abertura em 700 na cobrança mensal e 300 em contrato anual, dos quais 25 renovaram em março. A base em risco é 700 + 25 = 725, e as mesmas 40 perdas dão 40 / 725 x 100 = 5,52% contra os 4,00% que o denominador misturado reportou. Reporte as coortes mensais e anuais em separado, ou a carteira anual embeleza todo número mensal que você publica.

Qual é a diferença entre gross e net revenue churn?

O gross revenue churn conta a MRR perdida e os downgrades, e o net revenue churn subtrai a expansão dos clientes que ficaram. O gross mede o vazamento. O net mede se o crescimento da sua carteira atual supera esse vazamento, o que decide se o negócio cresce sem logos novos.

Março perdeu $6.000 de MRR com clientes que saíram e $1.500 com downgrades de clientes que ficaram, contra $9.000 de expansão vinda de upgrades e assentos adicionados.

gross revenue churn = (6,000 + 1,500) / 100,000 x 100 = 7.50%
net revenue churn   = (7,500 - 9,000) / 100,000 x 100 = -1.50%

Um gross churn de 7,50% e um net churn de -1,50% descrevem o mesmo mês. Cite o gross quando estiver diagnosticando um problema de retenção, já que a expansão o esconde, e cite o net quando estiver projetando, já que a expansão paga as contas. Os dois ficam ao lado da net revenue retention, a mesma aritmética expressa como aquilo que você manteve: 101.500 / 100.000 = 101,5%.

Por que o churn negativo pode acontecer?

O churn negativo acontece quando a receita de expansão de clientes atuais supera tudo o que foi perdido em cancelamentos e downgrades no mesmo período. Março produziu isso: $9.000 de expansão contra $7.500 de perdas brutas deixam a carteira $1.500 maior antes de um único cliente novo assinar. Preços por assento e faixas de uso criam esse efeito.

O churn negativo só é possível do lado da receita. O logo churn não pode ficar abaixo de zero, porque um cliente que sai não pode sair duas vezes e um upgrade não cria um logo novo. Uma equipe que cita churn negativo está citando um número de receita, então pergunte qual deles antes de ler contra o seu.

Por que você não pode multiplicar o churn mensal por 12?

Multiplicar um churn rate mensal por 12 exagera o churn anual, porque as perdas de cada mês saem de uma base que o mês anterior já encolheu. O churn se compõe sobre os sobreviventes, então o movimento correto é compor a taxa de retenção e subtrair:

annual churn = (1 - (1 - monthly churn)^12) x 100

Pegue os 4,00% de março. A retenção mensal é 0,96, e 0,96^12 = 0,6127, então 61,27% da base sobrevive ao ano e o churn anual é 38,73%. Multiplicar 4,00% por 12 devolve 48%, exagerando a perda em 9,27 pontos percentuais, ou 93 clientes em uma base de 1.000 clientes.

O erro corre para o outro lado também. Dividir um churn rate anual de 30% por 12 dá 2,50%, enquanto o cálculo correto é 1 - 0,70^(1/12) = 2,93%. Quem faz orçamento contra o número dividido planeja menos churn do que o número anual de onde partiu. Coloque a taxa composta ao lado da sua taxa de retenção e da sua razão LTV para CAC, já que o lifetime value é 1 dividido pelo churn rate e herda cada erro que ele tiver.

Como fixar a fórmula de churn rate em um único denominador?

Escreva a regra do denominador antes de alguém construir o dashboard, e depois mantenha ela fixa por pelo menos quatro trimestres. Um número de churn só é comparável a outro número de churn calculado do mesmo jeito, e trocar um denominador simples por um de média de período moveu o número de março de 4,00% para 3,70% sem nada acontecer no negócio. Guarde a regra ao lado da métrica, não em uma nota de rodapé.

A Flowsery puxa a receita por origem do Stripe, Paddle, Polar e Lemon Squeezy, então a MRR pela qual você divide vem do sistema de cobrança em vez de uma cópia em planilha, e ela não faz amostragem dos dados. Depois que a taxa estiver definida, use product analytics e session replay para ver o que as contas que churnaram fizeram nas semanas antes de sair, porque a fórmula conta quantas foram embora e nunca por quê.

Perguntas frequentes

O que é a fórmula de churn rate?

O churn rate é igual aos clientes perdidos durante um período divididos pelos clientes no início desse período, vezes 100. 40 perdidos de uma base de abertura de 1.000 são 4,00%. Declare o denominador junto com o resultado, porque uma média de período de 1.080 devolve 3,70% a partir das mesmas 40 perdas.

O churn deve ser medido em clientes ou em receita?

Meça os dois e publique os dois. O logo churn diz quantas contas saíram, o revenue churn diz quanto elas valiam, e os dois só coincidem quando as contas que saem têm tamanho médio. No exemplo de março os 40 que saíram eram 4,00% dos clientes e 6,00% da receita.

Como converto churn mensal em churn anual?

Componha a taxa de retenção em vez de multiplicar o churn rate. O churn anual é 1 menos a retenção mensal elevada à décima segunda potência: a 4,00% ao mês, 0,96^12 é 0,6127, então o churn anual é 38,73%. Multiplicar 4,00% por 12 devolve 48%, que é 9,27 pontos percentuais alto demais.

O churn rate pode ser negativo?

O net revenue churn fica negativo quando a expansão de clientes atuais supera os cancelamentos e downgrades do mesmo período. Março perdeu $7.500 em bruto e ganhou $9.000 em upgrades, dando um net revenue churn de -1,50%. O logo churn não pode ficar abaixo de zero, já que um upgrade não cria um cliente.

Como tratar contratos anuais no churn mensal?

Mantenha os clientes fora do denominador mensal a não ser que a renovação deles caia naquele mês. Um cliente anual tem uma decisão de churn por ano, então contar ele nos doze meses puxa toda taxa mensal para baixo. Restringir a base de março a 700 clientes mensais mais 25 renovações anuais subiu a taxa de 4,00% para 5,52% com as mesmas 40 perdas.

Qual é a diferença entre gross e net revenue churn?

O gross revenue churn soma a MRR perdida e os downgrades, depois divide pela MRR de abertura. O net revenue churn subtrai a expansão desse mesmo numerador antes. Março foi 7,50% gross e -1,50% net, e uma equipe que cita só o número net não mostra nenhum problema de retenção enquanto $7.500 por mês saem pela porta.

Por que dois métodos de denominador mid-period dão churn rates diferentes?

Um método tira a média do número de clientes no início e no fim do mês: (1.000 + 1.160) / 2 = 1.080, o que dá 3,70%. O outro soma apenas metade dos novos clientes à contagem inicial, 1.000 + 100 = 1.100, o que dá 3,64%. Os dois tratam os clientes que entraram no meio do mês como expostos ao churn apenas parcialmente, só dividem essa exposição de forma diferente. Nenhum dos dois está errado, mas um dashboard precisa escolher um e deixar isso registrado.

Por que o net revenue retention se move na direção oposta ao net revenue churn?

O net revenue churn e o net revenue retention descrevem o mesmo mês de março por dois lados. O net churn é -1,50%, os $1.500 que a carteira cresceu depois que $9.000 de expansão cobriram $7.500 de perdas brutas. O net revenue retention mostra esse mesmo resultado como o que sobrou e cresceu: $101.500 sobre os $100.000 de MRR inicial dá 101,5%. Um net churn negativo e uma retention acima de 100% descrevem um único resultado.

Por que a fórmula de churn rate importa para calcular o LTV?

O lifetime value é calculado como 1 dividido pelo churn rate, então qualquer escolha de denominador que muda o churn rate muda o LTV na mesma proporção. Os números de março vão de 4,00% a 3,70% e a 6,00% dependendo do método, então um LTV construído sobre o método simples já diverge de um LTV construído sobre o método ponderado por receita antes de qualquer outro dado mudar. Fixe o denominador do churn antes de citar o LTV, ou duas equipes acabam calculando números diferentes sob o mesmo nome.

Por quanto tempo uma empresa deve manter o mesmo denominador de churn?

Mantenha a regra do denominador fixa por pelo menos quatro trimestres depois de escolhida. Um número de churn só é comparável a outro calculado da mesma forma, e trocar de convenção moveu a própria taxa de março de 4,00% para 3,70% sem que nada mudasse no negócio. Escreva a regra antes de o dashboard ser construído, para que ninguém a troque no meio de uma comparação.