Resolvendo a fórmula da taxa de retenção passo a passo

O que é a fórmula da taxa de retenção?

A fórmula da taxa de retenção que tanto os times de customer success quanto os de finanças usam é (E - N) / S multiplicado por 100, onde E é o número de clientes ativos no final do período, N é o número de clientes novos adicionados durante ele, e S é o número de clientes ativos no início. A fórmula mede apenas uma coisa: qual fração dos clientes que você já tinha ficou, removendo da contagem cada cadastro novo do período antes de a divisão acontecer.

retention rate = ((E - N) / S) x 100

Ler a fórmula em palavras importa mais do que decorar as letras. S é a base contra a qual você testa a lealdade. N é excluído porque um cliente recém-chegado não pode ter sido retido; ele nunca esteve em risco de sair, para começo de conversa. E menos N dá a contagem de clientes originais que ainda estão ali, e dividir isso por S transforma o número em uma taxa.

Como aplicar a fórmula (E-N)/S em números reais?

Trabalhe um trimestre do início ao fim. Uma empresa começa o Q1 com 1.000 clientes, então S = 1.000. Durante o trimestre, 120 clientes novos se cadastram, então N = 120. O trimestre fecha com 1.080 clientes ativos no total, então E = 1.080.

retention rate = ((1,080 - 120) / 1,000) x 100 = (960 / 1,000) x 100 = 96%

96% de retenção significa que 960 dos 1.000 clientes originais ficaram, e os outros 40 cancelaram, o que bate com um churn rate de 4% na mesma base, já que retenção e churn são duas leituras do mesmo movimento.

Qual é o erro mais comum na fórmula da taxa de retenção?

O erro mais comum pula a subtração de N e divide E diretamente por S, o que mede crescimento em vez de retenção. Rode os mesmos números do Q1 sem remover os cadastros novos: 1.080 / 1.000 x 100 = 108%. Esse número parece uma melhora, mas é uma taxa de crescimento que mistura negócio novo com os clientes que você já tinha, e ela pode ficar acima de 100% mesmo em um trimestre em que todo cliente original cancelou e foi substituído por mais cadastros novos do que os que foram perdidos.

A correção é sempre a mesma: tirar N de E antes de dividir. Uma taxa de retenção acima de 100% só é possível do lado da receita, onde a receita de expansão dos clientes sobreviventes pode superar o que cancelou; uma taxa de retenção por número de clientes tem teto de 100%, e qualquer cálculo que passe disso pulou a etapa do menos-N.

Qual é a diferença entre retenção de clientes e retenção de receita?

A retenção de clientes conta contas e a retenção de receita conta dinheiro, então as duas divergem sempre que os clientes que saem não têm o mesmo tamanho dos clientes que expandem. Uma empresa pode manter 96% de retenção de clientes e ainda assim perder mais receita do que isso se as contas que cancelaram fossem maiores que a média, ou ganhar receita acima de 100% se os clientes que ficaram gastaram mais mesmo com algumas contas menores saindo. Acompanhe as duas, porque um percentual de retenção que olha só para clientes esconde quais dólares de fato saíram pela porta.

A Flowsery puxa a receita por origem direto do Stripe, Paddle, Polar e Lemon Squeezy, então a MRR pela qual a retenção de receita divide vem do sistema de cobrança em vez de uma planilha reconciliada à mão.

Qual é a diferença entre gross revenue retention e net revenue retention?

O gross revenue retention subtrai a MRR cancelada e contraída da MRR inicial sem nenhum crédito por expansão, enquanto o net revenue retention soma de volta a MRR de expansão, o que permite que ele ultrapasse 100%.

gross revenue retention = (beginning MRR - churned MRR - contraction MRR) / beginning MRR x 100
net revenue retention   = (beginning MRR - churned MRR - contraction MRR + expansion MRR) / beginning MRR x 100

Uma empresa abre o trimestre com $100.000 de MRR, perde $6.000 em cancelamentos e $1.500 em downgrades, e ganha $9.000 de expansão. O gross revenue retention é (100.000 - 6.000 - 1.500) / 100.000 x 100 = 92,5%. O net revenue retention é (100.000 - 6.000 - 1.500 + 9.000) / 100.000 x 100 = 101,5%. Cite o gross quando estiver diagnosticando quanta receita está de fato em risco, já que a expansão não consegue esconder isso, e cite o net quando estiver reportando o crescimento geral a partir da base de clientes existente.

O que é retenção por coorte?

A retenção por coorte acompanha o mesmo grupo de clientes, agrupados pelo mês ou semana em que se cadastraram, ao longo do tempo, para ver como a taxa de retenção deles muda quanto mais tempo ficam. Em vez de um único número de retenção para o negócio inteiro em um período, uma tabela de coortes mostra uma linha separada para cada mês de cadastro, para que um time possa ver se os clientes que entraram em janeiro se comportam diferente dos que entraram em junho.

Ler uma coluna de cima para baixo compara coortes na mesma idade, e ler uma linha da esquerda para a direita mostra uma coorte decaindo ao longo do tempo. O acompanhamento da jornada do cliente e um relatório de funil segmentados pela mesma coorte explicam a queda entre duas colunas, já que a tabela de retenção mostra que uma coorte encolheu sem dizer o que esses clientes estavam fazendo antes de sair.

Como a taxa de retenção se relaciona com o churn rate?

A taxa de retenção e o churn rate são leituras complementares do mesmo movimento, então a taxa de retenção é igual a 100% menos o churn rate quando os dois são calculados sobre a mesma base e o mesmo período. Os 96% de retenção e os 4% de churn do Q1 somam exatamente 100% porque compartilham o mesmo S, N e número de saídas. Os dois números só divergem quando um time os calcula sobre denominadores diferentes, como retenção medida contra a contagem inicial e churn medido contra uma média do meio do período, e é por isso que publicar a fórmula e a base ao lado de qualquer um dos números importa tanto quanto o percentual em si.

Perguntas frequentes

O que significam E, N e S na fórmula da taxa de retenção?

E é o número de clientes ativos no final do período, N é o número de clientes novos adicionados durante o período, e S é o número de clientes ativos no início do período. A fórmula é (E - N) / S vezes 100, e pular a subtração de N é, de longe, o erro mais comum que os times cometem ao calculá-la.

Por que minha fórmula de taxa de retenção está dando um número acima de 100%?

Uma taxa de retenção por número de clientes não pode ultrapassar 100%, então um resultado acima disso significa que os clientes novos não foram subtraídos de E antes de dividir por S. A taxa de retenção de receita pode legitimamente ultrapassar 100% quando a receita de expansão de clientes existentes supera o churn e a contração no mesmo período.

O que é uma boa taxa de retenção?

Não existe uma única taxa de retenção que sirva para todo negócio, já que a retenção aceitável depende da duração do contrato, do preço e de como o período é medido; compare sua taxa contra seus próprios períodos anteriores e contra suas próprias coortes em vez de um benchmark externo. Uma taxa que vem caindo trimestre após trimestre com o mesmo método de medição é o sinal que vale a pena investigar.

Qual é a diferença entre a taxa de retenção de clientes e a taxa de retenção de receita?

A taxa de retenção de clientes conta contas e tem teto de 100%, enquanto a taxa de retenção de receita conta dólares e pode ultrapassar 100% quando a receita de expansão das contas sobreviventes supera o churn e os downgrades. Um negócio pode reportar alta retenção de clientes e retenção de receita medíocre se as contas que saem forem maiores que as contas que ficam.

Com que frequência a retenção por coorte deve ser recalculada?

Recalcule a taxa de retenção de uma coorte toda vez que um novo período fechar, já que cada coorte acumula mais um dado a cada mês ou semana que continua ativa. Uma tabela de coortes construída uma vez e nunca atualizada para de responder a pergunta para a qual ela existe, que é se o comportamento de retenção está melhorando ou piorando para os clientes que entraram mais recentemente.

A taxa de retenção pode ser negativa?

Não, a taxa de retenção de clientes não pode cair abaixo de 0%, já que o menor valor possível ocorre quando todo cliente original de S cancelou, deixando E - N em zero. O net revenue retention pode cair abaixo de 0% em um caso extremo apenas se os downgrades e o churn de alguma forma ultrapassarem a própria MRR inicial, o que não é um cenário que acontece na cobrança por assinatura comum.

Posso calcular a taxa de retenção para um mês em vez de um trimestre?

A fórmula continua sendo (E - N) / S x 100, independente do período escolhido. O exemplo do primeiro trimestre acima usa um trimestre porque é um ciclo de relatório comum, e as tabelas de coorte aplicam a mesma lógica de S, N e E a um mês ou uma semana.

De onde vem o número de MRR usado na retenção de receita?

A Flowsery puxa a receita por fonte diretamente do Stripe, Paddle, Polar e Lemon Squeezy, então o MRR que alimenta o gross e o net revenue retention vem do sistema de cobrança. Isso substitui a planilha reconciliada manualmente da qual um time teria que tirar esse número.

O gross revenue retention pode passar de 100%?

Não, o gross revenue retention subtrai o MRR perdido por cancelamento e contração do MRR inicial sem dar crédito pela expansão, então não pode passar de 100%. O net revenue retention usa a mesma fórmula, mas soma de volta o MRR de expansão, o que permite passar de 100%.

O que uma tabela de coorte mostra que um número único de retenção não mostra?

Uma única taxa de retenção resume toda a base de clientes em um percentual para um período. Uma tabela de coorte dá a cada mês de cadastro sua própria linha, então ler uma coluna compara coortes da mesma idade e ler uma linha mostra como uma coorte diminui ao longo do tempo.