Décortiquer la formule du taux de rétention étape par étape

Qu'est-ce que la formule du taux de rétention?

La formule du taux de rétention qu'utilisent aussi bien les équipes customer success que les équipes finance est (E - N) / S multiplié par 100, où E est le nombre de clients actifs à la fin de la période, N est le nombre de clients nouveaux ajoutés pendant cette période, et S est le nombre de clients actifs au début. La formule mesure une seule chose: quelle part des clients que vous aviez déjà est restée, chaque nouvelle inscription de la période étant retirée du décompte avant que la division ait lieu.

retention rate = ((E - N) / S) x 100

Comprendre la formule en mots compte plus que mémoriser les lettres. S est la base contre laquelle vous testez la fidélité. N est exclu parce qu'un client tout juste arrivé ne peut pas avoir été retenu; il n'a jamais été en risque de partir. E moins N vous donne le nombre de clients d'origine encore présents, et diviser ce chiffre par S le transforme en taux.

Comment appliquer la formule (E-N)/S sur des chiffres réels?

Traitez un trimestre de bout en bout. Une entreprise démarre le T1 avec 1 000 clients, donc S = 1 000. Pendant le trimestre, 120 nouveaux clients s'inscrivent, donc N = 120. Le trimestre se termine avec 1 080 clients actifs au total, donc E = 1 080.

retention rate = ((1,080 - 120) / 1,000) x 100 = (960 / 1,000) x 100 = 96%

96% de rétention signifie que 960 des 1 000 clients d'origine sont restés, et que les 40 autres ont résilié, ce qui correspond à un churn rate de 4% sur cette même base, puisque rétention et churn sont deux lectures du même mouvement.

Quelle est l'erreur la plus fréquente dans la formule du taux de rétention?

L'erreur la plus fréquente saute la soustraction de N et divise E directement par S, ce qui mesure la croissance plutôt que la rétention. Reprenez les mêmes chiffres du T1 sans retirer les nouvelles inscriptions: 1 080 / 1 000 x 100 = 108%. Ce chiffre a l'air d'une amélioration, mais c'est un taux de croissance qui mélange les nouveaux clients avec ceux que vous aviez déjà, et il peut dépasser 100% même dans un trimestre où chaque client d'origine a résilié et a été remplacé par plus de nouvelles inscriptions qu'il n'y a eu de pertes.

La correction est toujours la même: retirez N de E avant de diviser. Un taux de rétention supérieur à 100% n'est possible que du côté du revenu, où le revenu d'expansion des clients qui restent peut dépasser ce qui a résilié; un taux de rétention par nombre de clients est plafonné à 100%, et tout calcul qui le dépasse a sauté l'étape du moins-N.

Quelle est la différence entre la rétention client et la rétention des revenus?

La rétention client compte les comptes et la rétention des revenus compte l'argent, donc les deux divergent dès que les clients qui partent n'ont pas la même taille que les clients qui se développent. Une entreprise peut maintenir 96% de rétention client tout en perdant plus de revenus que cela si les comptes qui ont résilié étaient plus gros que la moyenne, ou gagner plus de 100% de revenus si les clients restants ont dépensé davantage alors même que certains petits comptes sont partis. Suivez les deux, car un pourcentage de rétention basé uniquement sur les clients masque quels dollars sont réellement sortis par la porte.

Flowsery récupère les revenus par source directement depuis Stripe, Paddle, Polar et Lemon Squeezy, si bien que la MRR par laquelle la rétention des revenus divise provient du système de facturation plutôt que d'un tableur réconcilié à la main.

Qu'est-ce que le gross revenue retention face au net revenue retention?

Le gross revenue retention soustrait la MRR résiliée et contractée de la MRR de départ, sans aucun crédit pour l'expansion, tandis que le net revenue retention réintègre la MRR d'expansion, ce qui lui permet de dépasser 100%.

gross revenue retention = (beginning MRR - churned MRR - contraction MRR) / beginning MRR x 100
net revenue retention   = (beginning MRR - churned MRR - contraction MRR + expansion MRR) / beginning MRR x 100

Une entreprise ouvre le trimestre avec 100 000 $ de MRR, perd 6 000 $ en résiliations et 1 500 $ en downgrades, et gagne 9 000 $ grâce à l'expansion. Le gross revenue retention est de (100 000 - 6 000 - 1 500) / 100 000 x 100 = 92,5%. Le net revenue retention est de (100 000 - 6 000 - 1 500 + 9 000) / 100 000 x 100 = 101,5%. Citez le gross quand vous diagnostiquez combien de revenu est réellement en risque, puisque l'expansion ne peut pas le masquer, et citez le net quand vous rapportez la croissance globale à partir de la base de clients existante.

Qu'est-ce que la rétention par cohorte?

La rétention par cohorte suit le même groupe de clients, regroupés selon le mois ou la semaine de leur inscription, dans le temps, pour voir comment leur taux de rétention évolue plus ils restent longtemps. Au lieu d'un seul chiffre de rétention pour toute l'entreprise sur une période, un tableau de cohortes montre une ligne distincte pour chaque mois d'inscription, ce qui permet à une équipe de voir si les clients arrivés en janvier se comportent différemment des clients arrivés en juin.

Lire une colonne de haut en bas compare des cohortes du même âge, et lire une ligne de gauche à droite montre comment une cohorte décline dans le temps. Le suivi du parcours client et un rapport de funnel segmenté selon la même cohorte expliquent la baisse entre deux colonnes, puisque le tableau de rétention montre qu'une cohorte a rétréci sans dire ce que ces clients faisaient avant de partir.

Comment le taux de rétention se rapporte-t-il au churn rate?

Le taux de rétention et le churn rate sont des lectures complémentaires du même mouvement, donc le taux de rétention est égal à 100% moins le churn rate lorsque les deux sont calculés sur la même base et la même période. Les 96% de rétention et les 4% de churn du T1 font exactement 100% parce qu'ils partagent le même S, le même N et le même nombre de départs. Les deux chiffres ne divergent que lorsqu'une équipe les calcule sur des dénominateurs différents, par exemple une rétention mesurée contre le nombre de départ et un churn mesuré contre une moyenne en milieu de période, ce qui explique pourquoi publier la formule et la base à côté de chacun des deux chiffres compte autant que le pourcentage lui-même.

Questions fréquentes

Que représentent E, N et S dans la formule du taux de rétention?

E est le nombre de clients actifs à la fin de la période, N est le nombre de clients nouveaux ajoutés pendant la période, et S est le nombre de clients actifs au début de la période. La formule est (E - N) / S fois 100, et sauter la soustraction de N est de loin l'erreur la plus fréquente que les équipes commettent en la calculant.

Pourquoi ma formule de taux de rétention donne-t-elle un chiffre supérieur à 100%?

Un taux de rétention par nombre de clients ne peut pas dépasser 100%, donc un résultat au-dessus signifie que les nouveaux clients n'ont pas été soustraits de E avant de diviser par S. Le taux de rétention des revenus peut légitimement dépasser 100% quand le revenu d'expansion des clients existants dépasse le churn et la contraction sur la même période.

Qu'est-ce qu'un bon taux de rétention?

Il n'existe pas un seul taux de rétention qui s'applique à toutes les entreprises, puisque la rétention acceptable dépend de la durée du contrat, du prix et de la façon dont la période est mesurée; comparez votre taux à vos propres périodes précédentes et à vos propres cohortes plutôt qu'à un benchmark externe. Un taux qui baisse trimestre après trimestre avec la même méthode de mesure est le signal qui mérite d'être traité.

En quoi la rétention client diffère-t-elle de la rétention des revenus?

La rétention client compte les comptes et plafonne à 100%, tandis que la rétention des revenus compte les dollars et peut dépasser 100% quand le revenu d'expansion des comptes qui restent dépasse le churn et les downgrades. Une entreprise peut afficher une rétention client élevée et une rétention des revenus médiocre si les comptes qui partent sont plus gros que ceux qui restent.

À quelle fréquence faut-il recalculer la rétention par cohorte?

Recalculez le taux de rétention d'une cohorte à chaque clôture de période, puisque chaque cohorte accumule une donnée de plus à chaque mois ou semaine où elle reste active. Un tableau de cohortes construit une fois et jamais mis à jour cesse de répondre à la question pour laquelle il existe, à savoir si le comportement de rétention s'améliore ou se dégrade pour les clients arrivés plus récemment.

Le taux de rétention peut-il être négatif?

Non, le taux de rétention client ne peut pas descendre sous 0%, puisque la valeur la plus basse possible survient quand tous les clients d'origine de S ont résilié, laissant E - N à zéro. Le net revenue retention peut descendre sous 0% dans un cas extrême, seulement si les downgrades et le churn dépassent d'une manière ou d'une autre la MRR de départ elle-même, ce qui n'est pas un scénario qui se produit dans une facturation par abonnement ordinaire.

Puis-je calculer le taux de rétention sur un mois plutôt qu'un trimestre?

La formule reste (E - N) / S x 100 quelle que soit la période choisie. L'exemple du premier trimestre ci-dessus utilise un trimestre parce que c'est un cycle de reporting courant, et les tableaux de cohortes appliquent la même logique S, N et E sur un mois ou une semaine.

D'où vient le chiffre de MRR utilisé pour la rétention des revenus?

Flowsery récupère les revenus par source directement depuis Stripe, Paddle, Polar et Lemon Squeezy, donc le MRR qui alimente le gross et le net revenue retention provient du système de facturation. Cela remplace le tableur réconcilié à la main dont une équipe devrait sinon extraire ce chiffre.

Le gross revenue retention peut-il dépasser 100%?

Non, le gross revenue retention soustrait le MRR churné et contracté du MRR de départ sans créditer l'expansion, donc il ne peut pas dépasser 100%. Le net revenue retention reprend la même formule mais rajoute le MRR d'expansion, ce qui lui permet de dépasser 100%.

Qu'est-ce qu'un tableau de cohortes montre qu'un seul chiffre de rétention ne montre pas?

Un seul taux de rétention réduit toute la base de clients à un pourcentage pour une période. Un tableau de cohortes donne à chaque mois d'inscription sa propre ligne, si bien que lire une colonne compare des cohortes du même âge et lire une ligne montre comment une cohorte décline avec le temps.