Pourquoi la formule du churn rate donne trois réponses différentes

Qu'est-ce que la formule du churn rate?

Les analystes écrivent la formule du churn rate comme les clients perdus pendant une période divisés par les clients au début de cette période, fois 100, et le dénominateur est l'endroit où un mois de données identiques se scinde en trois réponses différentes:

churn rate = (customers lost during period / customers at start of period) x 100

Appliquez-la à un mois de SaaS. L'entreprise commence mars avec 1,000 clients, en ajoute 200 et en perd 40. 40 divisé par 1,000 fait 0.04, et 0.04 fois 100 donne un churn rate de 4.00%. Le calcul s'arrête là. Le reste de cette page porte sur les 200 arrivés en cours de mois, sur les contrats annuels qui ne pouvaient pas churner en mars, et sur le fait que les 40 partants n'étaient pas des comptes de taille moyenne.

Pourquoi le même mois produit-il trois churn rates différents?

Trois conventions de dénominateur produisent 3.70%, 4.00% et 6.00% à partir du même mois de mars. La méthode simple divise par le comptage d'ouverture et ignore que la base a grandi. La méthode de moyenne de période fait la moyenne des comptages d'ouverture et de clôture, puisqu'un client arrivé le 28 mars a eu trois jours pour partir et que le comptage d'ouverture ne l'a jamais vu. La méthode pondérée par le revenu abandonne les comptages de clients et divise la MRR perdue par la MRR d'ouverture.

Mars a clôturé avec 1,000 + 200 - 40 = 1,160 clients, la base moyenne est donc (1,000 + 1,160) / 2 = 1,080. L'entreprise a ouvert mars avec $100,000 de MRR, et les 40 comptes partants en portaient $6,000.

Une seconde convention de moyenne de période ajoute la moitié des nouveaux clients au comptage d'ouverture au lieu de moyenner les extrémités: 1,000 + 100 = 1,100, ce qui donne 3.64%. Quatre calculs corrects, un mois, un écart de 3.64% à 6.00%. Publiez la méthode à côté du pourcentage, sinon le pourcentage ne se lit pas.

Quelle est la différence entre logo churn et revenue churn?

Le logo churn compte des clients et le revenue churn compte de l'argent, ils divergent donc dès que vos comptes partants n'ont pas la taille de votre compte moyen. En mars, les 40 clients perdus représentaient 4.00% de la base mais portaient 6.00% du revenu, ce qui signifie que le partant moyen payait $150 par mois contre une moyenne de portefeuille de $100. Ce rapport de 1.5x est tout l'écart entre les deux chiffres.

Lisez-les par paire. Un logo churn supérieur au revenue churn dit que ce sont les petits comptes qui partent et que votre portefeuille enterprise tient. Un revenue churn supérieur au logo churn, le cas de mars, dit que les comptes que vous pouvez le moins vous permettre de perdre sont ceux qui s'en vont, et un titre à 4.00% sous-estime les dégâts de moitié. Suivez les deux face au monthly recurring revenue pour que la taille des comptes reste visible.

Comment les contrats annuels cassent-ils un calcul de churn mensuel?

Un client annuel ne peut pas churner onze mois sur douze, donc les mettre tous dans un dénominateur mensuel tire le taux vers zéro. Le churn n'est possible qu'à une décision de renouvellement, et un client à vingt jours d'un engagement de douze mois n'a pas cette décision en mars. Le correctif est un dénominateur de clients à risque: ne comptez que les clients qui pouvaient partir pendant la période.

Répartissez les 1,000 clients d'ouverture en 700 en facturation mensuelle et 300 en engagement annuel, dont 25 ont renouvelé en mars. La base à risque est 700 + 25 = 725, et les mêmes 40 pertes donnent 40 / 725 x 100 = 5.52% contre les 4.00% rapportés par le dénominateur mélangé. Rapportez les cohortes mensuelles et annuelles séparément, sinon le portefeuille annuel flatte chaque chiffre mensuel que vous publiez.

Quelle est la différence entre gross et net revenue churn?

Le gross revenue churn compte la MRR perdue et les downgrades, et le net revenue churn soustrait l'expansion des clients restés. Le gross mesure la fuite. Le net mesure si la croissance de votre portefeuille existant dépasse cette fuite, ce qui décide si l'activité grandit sans nouveaux logos.

Mars a perdu $6,000 de MRR par des clients partants et $1,500 par des downgrades de clients restés, contre $9,000 d'expansion issue d'upgrades et de sièges ajoutés.

gross revenue churn = (6,000 + 1,500) / 100,000 x 100 = 7.50%
net revenue churn   = (7,500 - 9,000) / 100,000 x 100 = -1.50%

Un gross churn de 7.50% et un net churn de -1.50% décrivent le même mois. Citez le gross quand vous diagnostiquez un problème de rétention, puisque l'expansion le masque, et citez le net quand vous prévoyez, puisque l'expansion paie les factures. Les deux vont à côté du net revenue retention, le même calcul exprimé comme ce que vous avez gardé: 101,500 / 100,000 = 101.5%.

Pourquoi un churn négatif peut-il exister?

Le churn négatif apparaît quand le revenu d'expansion des clients existants dépasse tout ce qui est perdu en résiliations et downgrades sur la même période. Mars l'a produit: $9,000 d'expansion contre $7,500 de pertes brutes laissent le portefeuille plus gros de $1,500 avant qu'un seul nouveau client ait signé. La tarification au siège et les paliers d'usage le créent.

Le churn négatif n'est possible que du côté du revenu. Le logo churn ne peut pas passer sous zéro, car un client qui part ne peut pas partir deux fois et un upgrade ne crée pas de nouveau logo. Une équipe qui cite un churn négatif cite un chiffre de revenu, demandez donc lequel avant de le lire face au vôtre.

Pourquoi ne pouvez-vous pas multiplier le churn mensuel par 12?

Multiplier un churn rate mensuel par 12 surestime le churn annuel, car les pertes de chaque mois sortent d'une base que le mois précédent a déjà réduite. Le churn se compose sur les survivants, le bon geste est donc de composer le taux de rétention puis de soustraire:

annual churn = (1 - (1 - monthly churn)^12) x 100

Prenez les 4.00% de mars. La rétention mensuelle est 0.96, et 0.96^12 = 0.6127, donc 61.27% de la base survit à l'année et le churn annuel est de 38.73%. Multiplier 4.00% par 12 renvoie 48%, surestimant la perte de 9.27 points de pourcentage, soit 93 clients sur une base de 1,000 clients.

L'erreur marche aussi dans l'autre sens. Diviser un churn rate annuel de 30% par 12 donne 2.50%, alors que le calcul correct est 1 - 0.70^(1/12) = 2.93%. Qui budgète sur le chiffre divisé prévoit moins de churn que le nombre annuel dont il est parti. Associez le taux composé à votre taux de rétention et à votre ratio LTV sur CAC, puisque la lifetime value vaut 1 divisé par le churn rate et hérite de chacune de ses erreurs.

Comment fixer la formule du churn rate à un seul dénominateur?

Écrivez la règle du dénominateur avant que quiconque construise le dashboard, puis tenez-la au moins quatre trimestres. Un chiffre de churn n'est comparable qu'à un autre chiffre de churn calculé de la même façon, et passer d'un dénominateur simple à un dénominateur de moyenne de période a déplacé le chiffre de mars de 4.00% à 3.70% sans que rien n'arrive à l'entreprise. Rangez la règle à côté de la métrique, pas dans une note de bas de page.

Flowsery récupère le revenu par source depuis Stripe, Paddle, Polar, Lemon Squeezy et Shopify, de sorte que la MRR par laquelle vous divisez vient du système de facturation plutôt que d'une copie de tableur, et il n'échantillonne pas les données. Une fois le taux défini, utilisez le product analytics et le session replay pour voir ce que les comptes churnés ont fait dans les semaines avant leur départ, car la formule compte combien sont partis et jamais pourquoi.

Questions fréquentes

Qu'est-ce que la formule du churn rate?

Le churn rate vaut les clients perdus pendant une période divisés par les clients au début de cette période, fois 100. 40 perdus sur une base d'ouverture de 1,000 font 4.00%. Indiquez le dénominateur avec le résultat, car une moyenne de période de 1,080 renvoie 3.70% à partir de ces mêmes 40 pertes.

Faut-il mesurer le churn sur les clients ou sur le revenu?

Mesurez les deux et publiez les deux. Le logo churn dit combien de comptes sont partis, le revenue churn dit ce qu'ils valaient, et les deux ne coïncident que lorsque les comptes partants sont de taille moyenne. Dans l'exemple de mars, les 40 partants représentaient 4.00% des clients et 6.00% du revenu.

Comment convertir un churn mensuel en churn annuel?

Composez le taux de rétention au lieu de multiplier le churn rate. Le churn annuel vaut 1 moins la rétention mensuelle élevée à la puissance douze: à 4.00% mensuel, 0.96^12 fait 0.6127, donc le churn annuel est de 38.73%. Multiplier 4.00% par 12 renvoie 48%, soit 9.27 points de pourcentage de trop.

Le churn rate peut-il être négatif?

Le net revenue churn devient négatif quand l'expansion des clients existants dépasse les résiliations et les downgrades de la même période. Mars a perdu $7,500 en brut et gagné $9,000 en upgrades, donnant un net revenue churn de -1.50%. Le logo churn ne peut pas passer sous zéro, puisqu'un upgrade ne crée pas de client.

Comment traiter les contrats annuels dans le churn mensuel?

Gardez les clients hors du dénominateur mensuel tant que leur renouvellement ne tombe pas ce mois-là. Un client annuel a une décision de churn par an, donc le compter les douze mois tire chaque taux mensuel vers le bas. Restreindre la base de mars à 700 clients mensuels plus 25 renouvellements annuels a fait monter le taux de 4.00% à 5.52% sur les mêmes 40 pertes.

Quelle est la différence entre gross et net revenue churn?

Le gross revenue churn additionne la MRR perdue et les downgrades, puis divise par la MRR d'ouverture. Le net revenue churn soustrait d'abord l'expansion de ce même numérateur. Mars faisait 7.50% en gross et -1.50% en net, et une équipe qui ne cite que le chiffre net ne montre aucun problème de rétention pendant que $7,500 par mois sortent par la porte.

Pourquoi deux méthodes de dénominateur mid-period donnent-elles des churn rates différents?

Une méthode fait la moyenne du nombre de clients en début et fin de mois: (1 000 + 1 160) / 2 = 1 080, ce qui donne 3,70 %. L'autre ajoute seulement la moitié des nouveaux clients au décompte de départ, 1 000 + 100 = 1 100, ce qui donne 3,64 %. Les deux traitent les clients arrivés en cours de mois comme seulement partiellement exposés au churn, elles ne font que répartir cette exposition différemment. Aucune des deux n'est fausse, mais un dashboard doit en choisir une et l'indiquer.

Pourquoi le net revenue retention évolue-t-il en sens inverse du net revenue churn?

Le net revenue churn et le net revenue retention décrivent le même mois de mars sous deux angles. Le net churn est de -1,50 %, les 1 500 $ que le book a gagnés après que 9 000 $ d'expansion ont couvert 7 500 $ de pertes brutes. Le net revenue retention affiche ce même résultat comme ce qui est resté et a grandi: 101 500 $ contre les 100 000 $ de MRR de départ, soit 101,5 %. Un net churn négatif et une rétention au-dessus de 100 % décrivent un seul et même résultat.

Pourquoi la formule du churn rate compte-t-elle pour calculer la LTV?

La lifetime value se calcule comme 1 divisé par le churn rate, donc tout choix de dénominateur qui change le churn rate change la LTV dans la même proportion. Les chiffres de mars vont de 4,00 % à 3,70 % puis 6,00 % selon la méthode, si bien qu'une LTV construite sur la méthode simple diverge déjà d'une LTV construite sur la méthode pondérée par le revenu avant même qu'aucune autre donnée ne change. Fixez le dénominateur du churn avant de citer la LTV, sinon deux équipes calculent des chiffres différents sous le même nom.

Combien de temps une entreprise doit-elle garder le même dénominateur de churn?

Gardez la règle du dénominateur fixe pendant au moins quatre trimestres une fois choisie. Un chiffre de churn n'est comparable qu'à un autre calculé de la même façon, et changer de convention a fait passer le taux de mars lui-même de 4,00 % à 3,70 % sans que rien ne change dans l'entreprise. Écrivez la règle avant que le dashboard ne soit construit, pour que personne ne la change en plein milieu d'une comparaison.