Ce que les micro-conversions mesurent avant que la vente n'ait lieu

Que sont les micro-conversions ?

En analytique web, les micro-conversions sont les actions plus modestes qu'un visiteur réalise en chemin vers la conversion qui remplit l'objectif business, comme ajouter un produit au panier, commencer le paiement ou s'abonner à une newsletter. Nielsen Norman Group les définit comme des "actions that are indirectly related to KPIs but that tend to happen more frequently." L'action finale vers laquelle elles mènent est la macro-conversion : "a desired user action that directly contributes to the primary goals of your business."

Les deux fonctionnent en paire. La macro-conversion d'une boutique est un achat finalisé, et ses micro-conversions sont les étapes et les signaux qui le précèdent. La macro-conversion d'un produit SaaS est une inscription payante, et ses micro-conversions incluent la visite de la page de tarifs, le démarrage d'un essai et l'invitation d'un collègue. Définissez d'abord la macro-conversion, car une micro-conversion n'a de sens que par rapport à elle.

Pourquoi suivre les micro-conversions si seule la vente compte ?

Les micro-conversions existent parce que la macro-conversion est trop rare et trop lente pour juger de petits changements. Nielsen Norman Group situe le taux moyen de macro-conversion "across several industries" à 2.9%, et note que les visiteurs traversent "an extensive cycle of consideration, research, and preparation" avant d'acheter. Une modification de page testée uniquement sur les achats demande beaucoup de trafic et une longue attente avant que le résultat veuille dire quelque chose.

Une micro-conversion se produit bien plus souvent que la vente, elle réagit donc en quelques jours. Le calcul ci-dessous montre pourquoi :

visitors this week        = 10,000
added to cart             = 900   (9.0%)
started checkout          = 450   (4.5%)
completed purchase        = 290   (2.9%)

Une refonte de la page produit qui fait passer l'ajout au panier de 900 à 1,000 se voit en une semaine. Si le taux du panier à l'achat reste à 290 sur 900, la même refonte ajoute 32 commandes aux achats, un changement qui demande des semaines de données pour être distingué de la variation normale. La micro-conversion donne la lecture précoce, et la macro-conversion la confirme plus tard.

Quels sont les deux types de micro-conversions ?

Nielsen Norman Group sépare les micro-conversions en étapes du parcours et en actions secondaires, et les deux répondent à des questions différentes.

Les étapes du parcours ont leur place dans un entonnoir, une étape par jalon, pour que la perte entre les étapes soit visible. Nielsen Norman Group les appelle "the critical, most common steps users take on the path to a macro conversion", et un entonnoir de conversion est le rapport qui transforme ces étapes en taux étape par étape. Les actions secondaires ont leur place dans un segment : comparez le taux de macro-conversion des visiteurs qui ont réalisé l'action à celui des visiteurs qui ne l'ont pas réalisée.

Quels sont des exemples de micro-conversions selon le type de site ?

Les bonnes micro-conversions dépendent de ce que vend le site, et les exemples de Nielsen Norman Group les rattachent à la finalité du produit :

Un site de contenu sans paiement a lui aussi des micro-conversions. Nielsen Norman Group cite le partage de contenu, la publication d'un commentaire, le suivi d'un sujet et le fait de "viewing a particular number of article pages" parmi les actions secondaires pertinentes. Une exception s'applique : pour les tâches obligatoires où les visiteurs n'ont pas d'alternative, comme un salarié qui dépose une demande de congés, les taux de conversion cessent d'être utiles, et l'article recommande de mesurer à la place "ease of use, error counts, and customer-support interactions".

Comment choisir les micro-conversions à suivre ?

Choisissez les micro-conversions en partant d'une macro-conversion et en remontant, en ne gardant que les actions qui évoluent avec elle. La procédure :

1. Écrivez la macro-conversion sous la forme d'un seul événement, comme purchase_completed ou trial_started.
2. Listez les étapes obligatoires du chemin qui y mène. Ce sont vos étapes du parcours, et chacune devient une étape de l'entonnoir.
3. Listez les actions facultatives que font les visiteurs engagés. Ce sont les actions secondaires candidates.
4. Pour chaque candidate, comparez le taux de macro-conversion des visiteurs qui l'ont réalisée à celui des visiteurs qui ne l'ont pas réalisée. Gardez celles qui montrent un écart net et abandonnez les autres.
5. Donnez à chaque action retenue un nom qui suit votre convention de nommage des événements et un déclencheur écrit dans le plan de suivi, pour que "ajouté au panier" veuille dire la même chose dans chaque rapport.
6. Revoyez la liste chaque trimestre et retirez les micro-conversions qui ont cessé d'annoncer la macro-conversion.

L'étape 4 est celle que la plupart des équipes sautent, et c'est elle qui décide si une micro-conversion est un signal ou du bruit.

En quoi les micro-conversions diffèrent-elles des métriques de vanité ?

Une micro-conversion diffère d'une métrique de vanité parce qu'elle a un lien démontré avec la macro-conversion, alors qu'une métrique de vanité ne fait que grimper. Le temps passé sur le site, les pages vues et les partages sur les réseaux sociaux montent et descendent sans vous dire si davantage de personnes vont acheter. La même action peut être l'une ou l'autre : une inscription à la newsletter qui annonce des achats est une micro-conversion, et une inscription à la newsletter venant de visiteurs qui n'achètent jamais est une métrique de vanité avec un objectif accroché.

Le test est la comparaison de l'étape 4 ci-dessus, répétée dans le temps. Quand l'écart de taux de macro-conversion entre les visiteurs qui ont réalisé l'action et ceux qui ne l'ont pas réalisée se referme, l'action a cessé d'être une micro-conversion et doit sortir du rapport.

Les micro-conversions doivent-elles compter comme des conversions dans GA4 ou Google Ads ?

Les micro-conversions doivent être rapportées à côté de la conversion principale, pas fusionnées avec elle, car un décompte mélangé gonfle le taux de conversion et masque la vente. GA4 permet de "mark up to 30 events as key events for standard properties and 50 events as key events for Analytics 360 properties", et chaque événement marqué apparaît dans les rapports comme un événement clé. Google précise aussi que lorsque la personnalisation des annonces est activée avec un compte Google Ads associé, des événements comme add_to_cart, begin_checkout, view_item et session_start "are also marked as key events". Ce sont des micro-conversions selon n'importe quelle définition, donc vérifiez la liste des événements clés après avoir associé un compte Ads.

Google Ads gère la même séparation avec des actions de conversion principales et secondaires. Les actions principales sont "reported in the 'Conversions' column in your reports and used for bidding". Les actions secondaires "are for observation only", rapportées dans la colonne "All conversions" "but not for bidding", avec une exception : une action secondaire incluse dans un objectif personnalisé sert aux enchères. Configurez les micro-conversions comme secondaires pour que les enchères optimisent la vente. Événements clés vs conversions dans GA4 explique comment ces deux objets Google s'articulent.

Comment suivre les micro-conversions dans Flowsery ?

Dans Flowsery, une micro-conversion est un événement personnalisé défini comme objectif, et les étapes du parcours deviennent les étapes d'un entonnoir. Le suivi des objectifs enregistre les inscriptions, les achats, les téléchargements et les événements personnalisés, et un seul appel comme window.flowsery("signup") envoie un événement. Les objectifs affichent des taux de réalisation dans le temps, en tendance quotidienne, hebdomadaire et mensuelle. L'analyse d'entonnoir construit des entonnoirs à plusieurs étapes à partir de pages et d'événements, affiche le taux de conversion entre chaque étape et relie chaque étape au revenu, si bien qu'une perte à l'ajout au panier se lit comme de l'argent perdu. Les événements peuvent aussi porter des valeurs de revenu, ce qui permet à la macro-conversion de figurer dans le même rapport que les micro-conversions qui y mènent.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre une micro-conversion et une macro-conversion ?

Une macro-conversion est l'action qui remplit directement un objectif business, comme un achat ou un formulaire de lead envoyé. Une micro-conversion est une action plus modeste liée à cet objectif, comme ajouter au panier ou visiter la page du formulaire de lead. Les micro-conversions se produisent plus souvent, ce qui les rend plus rapides à mesurer.

Une inscription à la newsletter est-elle une micro-conversion ?

Sur une boutique ou un site de génération de leads, oui. Nielsen Norman Group cite l'abonnement à une newsletter comme micro-conversion pour la collecte de leads commerciaux. Elle ne mérite ce nom que si les visiteurs qui s'abonnent achètent ou envoient le formulaire à un taux plus élevé que ceux qui ne s'abonnent pas.

Combien de micro-conversions un site doit-il suivre ?

Suivez une micro-conversion par étape obligatoire du chemin vers la macro-conversion, plus les quelques actions secondaires qui montrent un lien net avec elle. GA4 limite une propriété standard à 30 événements que vous marquez comme événements clés, mais une micro-conversion n'a pas besoin d'être un événement clé, donc le plafond ne s'applique qu'à celles que vous marquez. Une liste courte est plus facile à revoir chaque trimestre.

Comment calculer un taux de micro-conversion ?

Divisez le nombre de visiteurs qui ont réalisé la micro-conversion par le nombre de visiteurs de la même période. Si 900 des 10,000 visiteurs de la semaine ajoutent un produit au panier, le taux d'ajout au panier est de 9%. Pour les étapes du parcours, calculez aussi le taux depuis l'étape précédente, qui montre où l'entonnoir fuit.

Les micro-conversions doivent-elles servir aux enchères publicitaires ?

Non, pas à la place de la vente. Dans Google Ads, configurez les micro-conversions comme actions secondaires, qui sont "for observation only" et ne pilotent pas les enchères sauf si elles font partie d'un objectif personnalisé. Enchérir sur une micro-conversion apprend à la campagne à trouver des personnes qui ajoutent au panier, pas des personnes qui achètent.

Une micro-conversion peut-elle cesser d'être utile ?

Oui. Une micro-conversion n'est utile que tant que les visiteurs qui la réalisent convertissent à un taux plus élevé que ceux qui ne la réalisent pas. Quand une refonte, un changement de prix ou une nouvelle audience referme cet écart, retirez la micro-conversion du rapport.

Quel est le taux de conversion moyen tous secteurs confondus ?

Nielsen Norman Group situe le taux moyen de macro-conversion sur plusieurs secteurs à 2,9 %. Ce chiffre explique pourquoi les équipes misent sur les micro-conversions : un changement qui déplace le taux d'ajout au panier d'un point se voit vite, alors qu'un changement testé uniquement contre un taux de vente de 2,9 % demande des semaines de trafic avant de pouvoir être confirmé.

Pourquoi les taux de conversion ne fonctionnent-ils pas pour les tâches obligatoires ?

Pour les tâches obligatoires où les visiteurs n'ont pas d'alternative, comme un employé qui dépose une demande de congé, les taux de conversion cessent d'être utiles. Nielsen Norman Group recommande de mesurer plutôt la facilité d'utilisation, le nombre d'erreurs et les contacts avec le support client, puisque tout le monde termine la tâche, quelle que soit la qualité de la page.

Relier Google Ads change-t-il les événements que GA4 marque comme événements clés ?

Relier un compte Google Ads avec Ads Personalization activé change ce que GA4 marque automatiquement. GA4 marque alors aussi add_to_cart, add_to_wishlist, begin_checkout, session_start, view_item, view_item_list et view_search_results comme événements clés, et add_to_cart et begin_checkout sont des étapes du parcours vers un achat. Vérifiez la liste des événements clés après avoir relié un compte pour voir lesquels sont apparus.

Que suit Flowsery comme objectifs ?

Le suivi des objectifs de Flowsery enregistre les inscriptions, les achats, les téléchargements et les événements personnalisés, et un appel comme window.flowsery("signup") envoie un événement au compte. L'analyse d'entonnoir construit des entonnoirs à plusieurs étapes à partir de pages et d'événements, affiche le taux de conversion entre chaque étape et relie chaque étape au chiffre d'affaires, si bien qu'une chute à l'ajout au panier se lit comme de l'argent perdu.