Wo User Flow vs User Journey aufhören, dasselbe zu bedeuten

Was ist der Unterschied zwischen User Flow vs User Journey?

Der Vergleich von User Flow vs User Journey trennt zwei Dinge, die unterschiedliche Fragen beantworten: Ein User Flow ist die Abfolge von Screens und Events, die eine Person in Ihrem Produkt tatsächlich ausgelöst hat, rekonstruiert aus Ihren Event-Daten, während eine User Journey der gesamte Prozess ist, den diese Person durchläuft, um ein Ziel zu erreichen, inklusive allem, was außerhalb Ihres Produkts passiert. Nielsen Norman Group definiert die Journey-Seite präzise als die Visualisierung des Prozesses, den eine Person durchläuft, um ein Ziel zu erreichen: "A journey map is a visualization of the process that a person goes through in order to accomplish a goal." Nichts an dieser Definition ist auf Ihre App, Ihre Website oder eine einzelne Sitzung begrenzt.

Dieser Unterschied im Scope wirkt sich überall aus. Ein Flow beginnt, wenn das erste getrackte Event feuert, und endet mit dem letzten. Eine Journey beginnt, wenn die Person die Absicht fasst, was eine Woche früher gewesen sein kann, in einer Podcast-Anzeige, in einem Gruppenchat oder auf der Preisseite eines Wettbewerbers, und sie endet, wenn das Ziel erreicht oder aufgegeben wird. Ihr Analytics-Tool kann Ihnen das Erste präzise zeigen und das Zweite größtenteils gar nicht sehen.

Wo eine Journey beginnt, bevor ein Flow beginnt

Podcast-Werbung oder Gruppenchat

Preisseite eines Wettbewerbers

Erstes getracktes Event (Flow beginnt)

Letztes getracktes Event (Flow endet)

Ziel erreicht oder aufgegeben

Was misst ein User-Flow-Bericht tatsächlich?

Ein User-Flow-Bericht misst beobachtete Übergänge zwischen Events, nach Volumen sortiert, wobei alles unterhalb der Grenze in einem Sammeleintrag landet. Die beiden verbreitetsten Umsetzungen dokumentieren ihre Grenzen beide.

Google Analytics 4 nennt seine Variante Path exploration und beschreibt sie als Weg, User Journeys in einem Baumdiagramm zu untersuchen: "Explore your user journeys in a tree graph." Das Vokabular ist festgelegt: Steps sind die Spalten des Graphen, "the columns in the graph", und jede davon steht für "the successive or previous actions of viewing a screen or triggering an event", während Nodes die Datenpunkte innerhalb der Steps sind, "the data points within steps, representing the number of users or events at that point in the path". Standardmäßig zeigt der Graph die Top fünf Nodes pro Step, + More erweitert das auf zwanzig, und alles jenseits des zwanzigsten wird in einen Others-Node gefaltet. Eine weitere Einschränkung entscheidet, wie Sie die Frage stellen können: Path exploration akzeptiert einen Startpunkt oder einen Endpunkt, nicht beides gleichzeitig.

Mixpanels Flows-Bericht beruht auf derselben Idee, mit engeren Standardwerten. Er "identifies the most frequent paths taken by users to or from any event", zeigt pro Step "the top 3 events performed by users" nach Nutzerzahl sortiert und fasst "less common events performed by fewer users" in einem Abschnitt Other events zusammen.

	GA4 Path exploration	Mixpanel Flows
Einheit pro Step	Node, zählt Nutzer oder Events	Event, zählt Nutzer
Standardbreite pro Step	Top 5	Top 3
Maximale Breite	20, danach in Others gruppiert	Aus Other events aufklappbar
Verankerung	Startpunkt oder Endpunkt, nicht beides	Zu oder von einem beliebigen Event

Diese Standardwerte sind keine Randnotiz. Ein Produkt mit fünfzehn relevanten Screens auf Step zwei zeigt Ihnen fünf davon und versteckt den Rest in einem Sammeleintrag, und genau diese Datenform bringt ein Team zu dem Schluss "die meisten Nutzer gehen zum Dashboard", obwohl in Wahrheit kein einziges Ziel eine Mehrheit hat.

Was enthält eine User Journey Map?

Eine Journey Map enthält Forschung, keine Telemetrie, und NN/g listet fünf Bestandteile: den Actor, das Szenario samt Erwartungen, die Phasen der Journey, die Handlungen, Denkweisen und Emotionen unterwegs sowie die Chancen, die daraus folgen. Das Szenario ist der Anker: Es beschreibt die Situation, die die Journey Map behandelt, und hängt an einem Ziel oder Bedürfnis des Actors und an konkreten Erwartungen, "describes the situation that the journey map addresses and is associated with an actor's goal or need and specific expectations".

Das Wort "Journey" wird auf drei benachbarte Artefakte gedehnt, und NN/g zieht die Linien dazwischen. Eine Journey Map ist "tied to a specific product or service", während eine Experience Map "not tied to a specific product or service" ist und "a general human perspective" einnimmt. Eine Journey Map spiegelt "the user's perspective", ein Service Blueprint dagegen "the organization's perspective", weil er den Dienstleister und die Mitarbeitenden in den Mittelpunkt stellt, "focusing on the service provider and employees". Eine Journey Map ist "chronological"; eine Empathy Map ist "not chronological or sequential". Wenn Ihr Team darüber streitet, ob etwas auf die Map gehört, klärt dieses Quartett die Frage meistens.

	User Flow	User Journey
Gebaut aus	Event-Daten, die Ihr Produkt ohnehin sammelt	Forschung, Interviews, Support-Tickets, Vertriebsgespräche
Scope	Ein Produkt, meist eine Session	Das ganze Ziel, über Kanäle und Wochen hinweg
Zeiteinheit	Steps zwischen Events	Phasen mit angehängten Emotionen
Beantwortet	Was haben Leute als Nächstes getan	Warum haben sie es versucht, und wie hat es sich angefühlt
Scheitert an	Absicht oder Kontext außerhalb des Produkts erklären	Genauigkeit darüber, welcher Screen Leute verliert

Wann schlägt ein Funnel beide?

Ein Funnel schlägt beide, wenn Sie die Abfolge bereits kennen und nur wissen wollen, wo der Abbruch liegt. Die Funnel exploration von GA4 "lets you visualize the steps your users take to complete a task and quickly see how well they are succeeding or failing at each step" und unterstützt "up to 10 steps". Der Unterschied zwischen offen und geschlossen entscheidet, was Sie messen: Ein offener Funnel lässt Nutzer auf jedem Step einsteigen, ein geschlossener zählt nur Nutzer, die bei Step eins begonnen haben. Wer einen offenen Funnel meldet, als wäre er geschlossen, bläht den Abschluss auf jeder Stufe nach der ersten auf.

Nutzen Sie den Flow-Bericht, wenn Sie die Abfolge nicht kennen, und den Funnel, wenn Sie sie kennen. Funnel-Analyse behandelt die Mechanik, und die Drop-off-Rate behandelt die Metrik, für die es den Funnel überhaupt gibt.

Wie arbeiten die beiden in der Praxis zusammen?

Sie arbeiten als Hypothese und Test zusammen. Die Journey Map ist der Ort, an dem ein Team aufschreibt, was es über Absicht, Phasen und Emotion glaubt, gewonnen aus Gesprächen mit Menschen. Der Flow-Bericht ist der Ort, an dem dieser Glaube gegen den Event-Stream besteht oder stirbt. Eine Journey Map, die sagt "Nutzer vergleichen zwei Tarife, bevor sie abonnieren", ist eine Behauptung; der Anteil der Besucher der Preisseite, die tatsächlich einen zweiten Tarif öffnen, ist das Urteil.

Die Lücke, die keines von beiden schließt, ist das Warum hinter einem konkreten Abbruch. Ein Pfadbericht sagt Ihnen, welcher Step Leute verliert, und eine Journey Map sagt Ihnen, dass dieser Step der angespannte Teil des Prozesses ist, aber keiner von beiden zeigt Ihnen das Eingabefeld, das eine Eingabe stillschweigend abgelehnt hat, oder den Button, der beim Klick nichts getan hat. Das ist die Aufgabe von Session Replay, angesehen genau für das Segment, das der Flow-Bericht isoliert hat. Customer Journey Analytics sitzt zwischen den beiden Disziplinen und lohnt sich, wenn Ihr Team den Begriff für beides gleichzeitig benutzt.

Flowsery fährt diese Schleife automatisch. Die Funnel-Analyse zeigt, welcher Schritt Nutzer verliert, und die KI prüft jede aufgezeichnete Session, markiert Rage Clicks, Dead Clicks, JavaScript-Fehler und Abbrüche und gruppiert passende Sessions zu einem Issue, sortiert danach, wie viele Nutzer darauf gestoßen sind, mit Schritten zur Reproduktion.

Häufig gestellte Fragen

Ist ein User Flow dasselbe wie ein Funnel?

Nein. Ein Funnel ist eine Abfolge, die Sie vorab definieren und dann gegen die Conversion messen; ein Flow wird aus den Daten entdeckt und zeigt Ihnen Abfolgen, die Sie nicht angegeben haben. GA4 unterstützt bis zu zehn Steps in einer Funnel exploration, während die Path exploration den Baum aus dem baut, was die Events tatsächlich getan haben. Nutzen Sie einen Funnel, um einen bekannten Prozess zu messen, und einen Flow, um einen unbekannten zu finden.

Kann ein Analytics-Tool mir eine User Journey Map bauen?

Nein, nicht die Map, wie NN/g sie definiert. Ein Tool kann den Bestandteil Handlungen aus Event-Daten liefern, hat aber keinen Zugang zu Denkweise, Emotionen oder Erwartungen des Actors und keine Sicht auf die Phasen, die vor dem ersten getrackten Event liegen. Diese Teile kommen aus Interviews, Support-Transkripten und Vertriebsgesprächen. Eine vom Tool erzeugte "Journey" ist ein Flow mit einem schöneren Etikett.

Warum versteckt ein Pfadbericht die meisten meiner Screens?

Weil Pfadberichte Ziele nach Volumen sortieren und den Rest gruppieren. GA4 zeigt standardmäßig die Top fünf Nodes pro Step, erweitert auf Wunsch auf zwanzig und faltet alles jenseits des zwanzigsten in einen Others-Node. Mixpanel zeigt die Top drei Events pro Step und legt den Rest in Other events. Wenn Ihr Produkt viele gleich beliebte nächste Steps hat, untertreibt die sortierte Ansicht immer, wie verstreut das Verhalten ist.

Sollte eine Journey Map mehr als eine Persona abdecken?

Eine Map deckt einen Actor ab. NN/g nennt den Actor genau deshalb als ersten der fünf Bestandteile, weil das Mischen von zwei Zielgruppen eine Map ergibt, die keine von beiden beschreibt. Bauen Sie eine eigene Map pro Actor und vergleichen Sie sie dann, um die Phasen zu finden, in denen die beiden auseinanderlaufen.

Was ist der Unterschied zwischen einer Journey Map und einem Service Blueprint?

Die Perspektive. Eine Journey Map nimmt die Sicht des Nutzers ein und zeigt, was die Person tut und fühlt; ein Service Blueprint nimmt die Sicht der Organisation ein und zeigt die Menschen und Prozesse hinter jedem Touchpoint. NN/g empfiehlt einen Blueprint, "when pinpointing a funnel or breakpoint internally", weil er offenlegt, welche interne Übergabe das für Nutzer sichtbare Problem erzeugt.

Welche der beiden sollte ich zuerst bauen?

Bauen Sie zuerst den Flow, wenn Sie bereits Event-Daten haben, denn er kostet einen Nachmittag und sagt Ihnen, wo sich das Verhalten tatsächlich ballt. Bauen Sie zuerst die Journey Map, wenn Sie in einen neuen Produktbereich gehen, denn ohne Forschung optimieren Sie einen Pfad, den niemand nehmen wollte. Teams, die beides in dieser Reihenfolge tun, stellen meist fest, dass der Flow-Bericht eine engere Frage beantwortet als erwartet.

Was ist der Unterschied zwischen einer User Journey Map und einer Experience Map?

NN/g zieht die Grenze anhand des Umfangs: Eine Journey Map ist an ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service gebunden, während eine Experience Map nicht an ein Produkt gebunden ist und eine allgemeine menschliche Perspektive einnimmt. Beide bleiben chronologisch, anders als eine Empathy Map. Wenn Ihr Team streitet, ob ein Schritt auf die Map gehört, klärt die Frage, ob es um euer Produkt oder einen breiteren Lebensprozess geht, das meistens.

Was ist der Unterschied zwischen einem offenen und einem geschlossenen Funnel?

GA4s Funnel-Exploration unterscheidet die beiden anhand des Einstiegspunkts. Ein offener Funnel lässt Nutzer an jedem Schritt einsteigen, ein geschlossener Funnel zählt nur die Nutzer, die bei Schritt eins gestartet sind. Wird ein offener Funnel wie ein geschlossener ausgewertet, wirkt die Completion-Rate ab der zweiten Stufe künstlich höher.

Kann Session Replay erklären, warum ein Flow-Bericht an einem bestimmten Schritt einen Abbruch zeigt?

Ein Pfadbericht zeigt, an welchem Schritt Nutzer verloren gehen, aber nicht warum, denn er sieht weder ein Eingabefeld, das eine Eingabe stillschweigend ablehnt, noch einen Button, der beim Klick nichts tut. Session Replay schließt diese Lücke, wenn es genau gegen das Segment läuft, das der Flow-Bericht isoliert hat. Flowserys KI prüft jede aufgezeichnete Session und gruppiert passende Sessions zu einem Issue, sortiert danach, wie viele Nutzer darauf gestoßen sind, sodass ein Abbruch mit dem erklärenden Replay ankommt.

Was ist Customer Journey Analytics?

Customer Journey Analytics sitzt zwischen einem Flow-Bericht und einer Journey Map, weshalb Teams durcheinanderkommen, wenn sie den Begriff für beides zugleich verwenden. Ein Flow-Bericht zeigt, was Nutzer in Ihrem Produkt getan haben; eine Journey Map zeigt, warum sie es versucht haben und wie es sich angefühlt hat. Die gemischte Disziplin lohnt eine eigene Lektüre, wenn Ihr Team beide Begriffe vermischt.