A Publicidade Digital Direcionada Realmente Funciona?

Os gastos com publicidade digital superaram amplamente os comerciais de televisão como canal promocional dominante. Até 2021, os gastos com anúncios digitais excederam todos os outros meios combinados -- TV, rádio e mídia impressa. Coletivamente, mais de US$ 150 bilhões foram gastos em anúncios digitais apenas nos EUA em 2020, com US$ 325 bilhões globalmente. A grande maioria desses gastos vai para publicidade direcionada.

A questão fundamental é: a publicidade online, particularmente anúncios personalizados veiculados pelo Google ou Facebook com base em dados pessoais coletados, realmente entrega resultados?

O Argumento Contra a Eficácia

Parece lógico que bilhões gastos devem significar que o sistema funciona. Mas o ex-funcionário do Google Tim Hwang argumenta em seu livro Subprime Attention Crisis que micro-segmentar usuários com base em dados comportamentais nem sempre entrega resultados.

As maiores empresas de tecnologia são, fundamentalmente, empresas de publicidade. Noventa e nove por cento da receita do Facebook vem de anúncios direcionados. Oitenta por cento da receita do Google deriva de publicidade. A Amazon foi projetada para alcançar US$ 40 bilhões em receita de anúncios até 2023.

Os custos de coletar e analisar dados de comportamento do consumidor são substanciais. Agências que coletam esses dados e executam campanhas contra eles adicionam mais despesas. Como a publicidade direcionada tem um alcance mais restrito do que abordagens amplas, a menos que as taxas de conversão sejam excepcionalmente altas, o custo por aquisição pode exceder o valor gerado.

Nem Todos os Anúncios Digitais São Iguais

Um anúncio mal elaborado não vai magicamente converter mesmo quando mostrado a um público perfilado comportamentalmente. Enquanto isso, uma corrida armamentista continua para coletar cada vez mais dados pessoais, sob a suposição de que a segmentação atual melhorará se as empresas simplesmente souberem mais sobre nós. Isso explica por que as maiores empresas de tecnologia -- efetivamente as maiores empresas de publicidade -- competem para acumular os perfis de usuário mais abrangentes. Mesmo que uma empresa vença essa corrida, os consumidores coletivamente perdem.

Se anúncios direcionados frequentemente têm desempenho inferior e custam mais do que alternativas, o que mais existe? Empresas como DuckDuckGo e Bing demonstram um modelo diferente: veicular anúncios baseados apenas na intenção de busca. Em vez de construir perfis pessoais, eles exibem anúncios correspondentes aos termos de busca. Essa abordagem é dramaticamente menos invasiva enquanto permanece eficaz.

O Sentimento do Consumidor Está Mudando

Mais de 30% dos usuários de internet agora bloqueiam ativamente anúncios e rastreadores entre sites. Como a indústria de publicidade responde ao alcance em declínio? Com muita frequência, através de fraude -- fazendas de cliques operadas por bots ou humanos pagos que repetidamente atualizam e clicam em anúncios. Até 56% dos gastos com anúncios foram perdidos em fraude ou posicionamento inadequado.

Um estudo do PEW descobriu que 68% dos americanos "não estão bem" com ter seu comportamento rastreado para fins publicitários. As regulamentações também estão se tornando mais rigorosas, com mais de 80 países agora mantendo alguma forma de lei de privacidade digital.

Por Que as Empresas Continuam Gastando

Se a publicidade direcionada é cara e inconsistentemente eficaz, por que as empresas despejam bilhões nela?

A maioria dos compradores de publicidade não sabe realmente onde seus anúncios são exibidos, muito menos como performam. Pequenas e médias empresas -- a espinha dorsal da receita de anúncios das Big Techs -- são frequentemente ocupadas demais administrando suas empresas para examinar os resultados cuidadosamente. Elas ouviram vagamente que anúncios funcionam, alocam orçamento e torcem pelo melhor. As plataformas de publicidade também são rápidas em reivindicar crédito por compras que os consumidores pretendiam fazer independentemente de ver um anúncio.

Como Hwang observa, esse problema não é novo. No século XIX, o empresário John Wanamaker disse: "Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade." A situação piorou desde então porque verificar que cliques vieram de humanos reais agora é quase impossível.

Para Onde Vamos a Partir Daqui?

O motor econômico da web é construído sobre um sistema repleto de fraude, ineficiência e opacidade. Quando anúncios direcionados funcionam eficazmente, os consumidores ficam cada vez mais desconfortáveis com os repositórios de dados pessoais que os tornaram possíveis.

Talvez a publicidade baseada em intenção venha a desempenhar um papel maior. Talvez o complexo industrial de publicidade enfrente um acerto de contas. Talvez os consumidores consigam pressionar governos por proteções mais fortes.

O movimento de analytics focado em privacidade é um indicador de que a maré está virando. Ferramentas de analytics construídas sobre a proteção da privacidade dos visitantes demonstram que negócios eficazes e lucrativos podem operar como alternativas a modelos baseados em vigilância. Essas empresas cobram preços justos pelo software em vez de monetizar dados de usuários.

A publicidade pode ser útil. Mas como os anúncios são veiculados, quais dados os alimentam e se eles genuinamente entregam resultados -- tudo isso merece muito mais escrutínio do que a maioria das empresas aplica atualmente.