La publicite numerique ciblee fonctionne-t-elle vraiment ?

Les depenses en publicite numerique ont largement depasse les spots televisuels en tant que canal promotionnel dominant. En 2021, les depenses en publicite numerique depassaient tous les autres medias combines -- TV, radio et presse. Au total, plus de 150 milliards de dollars ont ete depenses en publicites numeriques aux Etats-Unis en 2020, et 325 milliards dans le monde. La grande majorite de ces depenses va a la publicite ciblee.

La question fondamentale est : la publicite en ligne, en particulier les annonces personnalisees diffusees par Google ou Facebook sur la base de donnees personnelles collectees, produit-elle reellement des resultats ?

L'argumentaire contre l'efficacite

Il semble logique que des milliards depenses signifient que le systeme fonctionne. Mais Tim Hwang, ancien employe de Google, argue dans son livre Subprime Attention Crisis que le micro-ciblage des utilisateurs base sur des donnees comportementales ne produit pas toujours des resultats.

Les plus grandes entreprises technologiques sont, fondamentalement, des entreprises publicitaires. Quatre-vingt-dix-neuf pour cent des revenus de Facebook proviennent des publicites ciblees. Quatre-vingts pour cent des revenus de Google proviennent de la publicite. Amazon devrait atteindre 40 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2023.

Les couts de collecte et d'analyse des donnees comportementales des consommateurs sont importants. Les agences qui recueillent ces donnees et menent des campagnes ajoutent des depenses supplementaires. Puisque la publicite ciblee a une portee plus etroite que les approches generales, a moins que les taux de conversion ne soient exceptionnellement eleves, le cout par acquisition peut depasser la valeur generee.

Toutes les publicites numeriques ne se valent pas

Une publicite mal concue ne convertira pas comme par magie meme lorsqu'elle est montree a un public profile comportementalement. Pendant ce temps, une course aux armements continue pour collecter toujours plus de donnees personnelles, partant du principe que le ciblage actuel s'ameliorera si les entreprises en savent simplement plus sur nous. Cela explique pourquoi les plus grandes entreprises technologiques -- effectivement les plus grandes entreprises publicitaires -- rivalisent pour amasser les profils utilisateur les plus complets. Meme si une entreprise gagne cette course, les consommateurs perdent collectivement.

Si les publicites ciblees sous-performent frequemment et coutent plus cher que les alternatives, que reste-t-il ? Des entreprises comme DuckDuckGo et Bing demontrent un modele different : diffuser des publicites basees uniquement sur l'intention de recherche. Au lieu de construire des profils personnels, elles affichent des publicites correspondant aux termes de recherche. Cette approche est nettement moins invasive tout en restant efficace.

Le sentiment des consommateurs evolue

Plus de 30 % des internautes bloquent desormais activement les publicites et les traqueurs inter-sites. Comment l'industrie publicitaire repond-elle a la baisse de portee ? Trop souvent, par la fraude -- des fermes a clics gerees par des robots ou des humains payes qui actualisent et cliquent repetitivement sur les publicites. Jusqu'a 56 % des budgets publicitaires ont ete perdus en fraude ou mauvais placement.

Une etude PEW a revele que 68 % des Americains ne sont "pas d'accord" avec le suivi de leur comportement a des fins publicitaires. Les reglementations se durcissent egalement, avec plus de 80 pays maintenant une forme de loi sur la confidentialite numerique.

Pourquoi les entreprises continuent de depenser

Si la publicite ciblee est couteuse et d'une efficacite variable, pourquoi les entreprises y injectent-elles des milliards ?

La plupart des acheteurs de publicite ne savent meme pas ou leurs annonces sont diffusees, et encore moins comment elles performent. Les petites et moyennes entreprises -- l'epine dorsale des revenus publicitaires des Big Tech -- sont souvent trop occupees a gerer leurs affaires pour examiner les resultats attentivement. Elles ont vaguement entendu dire que la publicite fonctionne, allouent un budget et esperent le meilleur. Les plateformes publicitaires sont aussi promptes a revendiquer le merite d'achats que les consommateurs avaient l'intention de faire independamment de la publicite.

Comme le note Hwang, ce probleme n'est pas nouveau. Au XIXe siecle, l'homme d'affaires John Wanamaker disait : "La moitie de l'argent que je depense en publicite est gaspillee ; le probleme, c'est que je ne sais pas laquelle." La situation s'est aggravee depuis car verifier que les clics proviennent de vrais humains est desormais quasi impossible.

Ou allons-nous a partir d'ici ?

Le moteur economique du web repose sur un systeme mine par la fraude, l'inefficacite et l'opacite. Lorsque les publicites ciblees fonctionnent effectivement, les consommateurs sont de plus en plus mal a l'aise avec les stocks de donnees personnelles qui les ont rendues possibles.

Peut-etre que la publicite basee sur l'intention jouera un role plus important. Peut-etre que le complexe industriel publicitaire fera face a un ajustement. Peut-etre que les consommateurs reussiront a pousser les gouvernements vers des protections plus fortes.

Le mouvement de l'analyse respectueuse de la vie privee est un indicateur que la tendance s'inverse. Les outils d'analyse construits sur la protection de la vie privee des visiteurs demontrent que des entreprises efficaces et rentables peuvent fonctionner comme alternatives aux modeles bases sur la surveillance. Ces entreprises facturent des prix equitables pour leurs logiciels plutot que de monetiser les donnees utilisateur.

La publicite peut etre utile. Mais la maniere dont les publicites sont diffusees, les donnees qui les alimentent et la question de savoir si elles produisent reellement des resultats meritent tous beaucoup plus d'examen que la plupart des entreprises n'en appliquent actuellement.