¿Funciona realmente la publicidad digital dirigida?

El gasto en publicidad digital ha superado con creces a los comerciales de televisión como canal promocional dominante. Para 2021, el gasto en publicidad digital superó a todos los demás medios combinados -- televisión, radio e imprenta. En conjunto, se gastaron más de 150 mil millones de dólares en anuncios digitales solo en EE.UU. en 2020, con 325 mil millones a nivel mundial. La gran mayoría de ese gasto se destina a publicidad dirigida.

La pregunta fundamental es: ¿la publicidad online, particularmente los anuncios personalizados servidos por Google o Facebook basados en datos personales recopilados, realmente da resultados?

El argumento contra la efectividad

Parece lógico que miles de millones gastados deben significar que el sistema funciona. Pero el exempleado de Google Tim Hwang argumenta en su libro Subprime Attention Crisis que la microsegmentación de usuarios basada en datos de comportamiento no siempre da resultados.

Las mayores empresas tecnológicas son, fundamentalmente, empresas publicitarias. El noventa y nueve por ciento de los ingresos de Facebook proviene de anuncios dirigidos. El ochenta por ciento de los ingresos de Google se deriva de la publicidad. Se proyectaba que Amazon alcanzaría 40 mil millones de dólares en ingresos publicitarios para 2023.

Los costos de recopilar y analizar datos de comportamiento del consumidor son sustanciales. Las agencias que recopilan estos datos y ejecutan campañas contra ellos añaden más gasto. Dado que la publicidad dirigida tiene un alcance más estrecho que los enfoques amplios, a menos que las tasas de conversión sean excepcionalmente altas, el costo por adquisición puede superar el valor generado.

No todos los anuncios digitales son iguales

Un anuncio mal elaborado no convertirá mágicamente incluso cuando se muestre a una audiencia perfilada conductualmente. Mientras tanto, una carrera armamentística continúa para recopilar cada vez más datos personales, bajo la suposición de que la segmentación actual mejorará si las empresas simplemente saben más sobre nosotros. Esto explica por qué las mayores empresas tecnológicas -- efectivamente las mayores empresas publicitarias -- compiten por acumular los perfiles de usuario más completos. Incluso si una empresa gana esa carrera, los consumidores colectivamente pierden.

Si los anuncios dirigidos frecuentemente rinden por debajo y cuestan más que las alternativas, ¿qué más existe? Empresas como DuckDuckGo y Bing demuestran un modelo diferente: servir anuncios basados únicamente en la intención de búsqueda. En lugar de construir perfiles personales, muestran anuncios que coinciden con los términos de búsqueda. Este enfoque es dramáticamente menos invasivo mientras sigue siendo efectivo.

El sentimiento del consumidor está cambiando

Más del 30% de los usuarios de internet ahora bloquean activamente anuncios y rastreadores entre sitios. ¿Cómo responde la industria publicitaria al alcance decreciente? Demasiado a menudo, a través del fraude -- granjas de clics operadas por bots o humanos pagados que actualizan y hacen clic en anuncios repetidamente. Hasta un 56% de los dólares publicitarios gastados se perdieron por fraude o mala colocación.

Un estudio de PEW encontró que el 68% de los estadounidenses "no están de acuerdo" con que se rastree su comportamiento con fines publicitarios. Las regulaciones también se están endureciendo, con más de 80 países manteniendo alguna forma de ley de privacidad digital.

Por qué las empresas siguen gastando

Si la publicidad dirigida es cara e inconsistentemente efectiva, ¿por qué las empresas vierten miles de millones en ella?

La mayoría de los compradores de publicidad no saben realmente dónde se muestran sus anuncios, y mucho menos cómo rinden. Las pequeñas y medianas empresas -- la columna vertebral de los ingresos publicitarios de las Big Tech -- a menudo están demasiado ocupadas gestionando sus empresas como para escudriñar los resultados cuidadosamente. Han oído vagamente que los anuncios funcionan, asignan presupuesto y esperan lo mejor. Las plataformas publicitarias también se apresuran a atribuirse el mérito de compras que los consumidores pretendían hacer independientemente de ver un anuncio.

Como señala Hwang, este problema no es nuevo. En el siglo XIX, el empresario John Wanamaker dijo: "La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál mitad." La situación ha empeorado desde entonces porque verificar que los clics provengan de humanos reales es ahora casi imposible.

¿Hacia dónde vamos?

El motor económico de la web está construido sobre un sistema plagado de fraude, ineficiencia y opacidad. Cuando los anuncios dirigidos funcionan efectivamente, los consumidores se sienten cada vez más incómodos con los almacenes de datos personales que los hicieron posibles.

Quizás la publicidad basada en intención jugará un papel más importante. Quizás el complejo industrial publicitario enfrentará un ajuste de cuentas. Quizás los consumidores presionarán exitosamente a los gobiernos hacia protecciones más fuertes.

El movimiento de analítica centrado en la privacidad es un indicador de que la marea está cambiando. Las herramientas de analítica construidas sobre la protección de la privacidad de los visitantes demuestran que negocios efectivos y rentables pueden operar como alternativas a los modelos basados en vigilancia. Estas empresas cobran precios justos por software en lugar de monetizar datos de usuarios.

La publicidad puede ser útil. Pero cómo se sirven los anuncios, qué datos los alimentan y si genuinamente dan resultados, todo merece mucho más escrutinio del que la mayoría de las empresas aplican actualmente.