Funktioniert gezielte digitale Werbung tatsachlich?

Die Ausgaben fur digitale Werbung haben Fernsehwerbung als dominanten Werbekanal langst uberholt. Bis 2021 ubertrafen die Ausgaben fur digitale Werbung alle anderen Medien zusammen -- TV, Radio und Print. Insgesamt wurden 2020 allein in den USA uber 150 Milliarden Dollar fur digitale Werbung ausgegeben, weltweit 325 Milliarden Dollar. Der Grossteil dieser Ausgaben fliesst in gezielte Werbung.

Die grundlegende Frage lautet: Liefert Online-Werbung, insbesondere personalisierte Anzeigen, die von Google oder Facebook auf Basis gesammelter personlicher Daten ausgespielt werden, tatsachlich Ergebnisse?

Das Argument gegen die Wirksamkeit

Es scheint logisch, dass Milliarden an Ausgaben bedeuten mussen, dass das System funktioniert. Aber der ehemalige Google-Mitarbeiter Tim Hwang argumentiert in seinem Buch Subprime Attention Crisis, dass Micro-Targeting von Nutzern basierend auf Verhaltensdaten nicht immer Ergebnisse liefert.

Die grossten Technologieunternehmen sind im Kern Werbeunternehmen. Neunundneunzig Prozent von Facebooks Umsatz stammen aus gezielter Werbung. Achtzig Prozent von Googles Umsatz stammen aus Werbung. Amazon soll bis 2023 40 Milliarden Dollar Werbeumsatz erreichen.

Die Kosten fur das Sammeln und Analysieren von Verbraucherverhaltendaten sind erheblich. Agenturen, die diese Daten sammeln und Kampagnen dagegen fahren, verursachen zusatzliche Kosten. Da gezielte Werbung eine geringere Reichweite hat als breit angelegte Ansatze, konnen die Kosten pro Akquisition den generierten Wert ubersteigen, es sei denn, die Conversion-Raten sind aussergewohnlich hoch.

Nicht alle digitalen Anzeigen sind gleich

Eine schlecht gestaltete Anzeige wird nicht magisch konvertieren, selbst wenn sie einem verhaltensmaessig profilierten Publikum gezeigt wird. Unterdessen geht ein Rustungswettlauf weiter, immer mehr personliche Daten zu sammeln, unter der Annahme, dass das aktuelle Targeting sich verbessert, wenn Unternehmen einfach mehr uber uns wissen. Das erklart, warum die grossten Technologieunternehmen -- effektiv die grossten Werbeunternehmen -- darum konkurrieren, die umfassendsten Nutzerprofile anzusammeln. Selbst wenn ein Unternehmen dieses Rennen gewinnt, verlieren die Verbraucher kollektiv.

Wenn gezielte Anzeigen haufig unterdurchschnittlich abschneiden und mehr kosten als Alternativen, was gibt es sonst? Unternehmen wie DuckDuckGo und Bing demonstrieren ein anderes Modell: Anzeigen werden ausschliesslich basierend auf der Such-Intention geschaltet. Anstatt personliche Profile aufzubauen, zeigen sie Anzeigen an, die zu den Suchbegriffen passen. Dieser Ansatz ist deutlich weniger invasiv, bleibt aber wirksam.

Die Verbraucherstimmung wandelt sich

Uber 30 % der Internetnutzer blockieren mittlerweile aktiv Werbung und websiteubergreifende Tracker. Wie reagiert die Werbebranche auf die sinkende Reichweite? Allzu oft durch Betrug -- Klickfarmen, betrieben von Bots oder bezahlten Menschen, die wiederholt Anzeigen aktualisieren und anklicken. Bis zu 56 % der Werbeausgaben gingen durch Betrug oder schlechte Platzierung verloren.

Eine PEW-Studie ergab, dass 68 % der Amerikaner es "nicht in Ordnung" finden, wenn ihr Verhalten fur Werbezwecke verfolgt wird. Auch die Regulierung verscharft sich, mit uber 80 Landern, die inzwischen eine Form von digitalem Datenschutzgesetz haben.

Warum Unternehmen weiter ausgeben

Wenn gezielte Werbung teuer und inkonsistent wirksam ist, warum investieren Unternehmen Milliarden hinein?

Die meisten Werbeeinkaufer wissen nicht einmal, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, geschweige denn wie sie abschneiden. Kleine und mittlere Unternehmen -- das Ruckgrat der Werbeeinnahmen von Big Tech -- sind oft zu beschaftigt damit, ihre Unternehmen zu fuhren, um die Ergebnisse sorgfaltig zu prufen. Sie haben vage gehort, dass Werbung funktioniert, stellen Budget bereit und hoffen auf das Beste. Werbeplattformen beanspruchen auch schnell die Verdienste fur Kaufe, die Verbraucher ohnehin getatigt hatten, unabhangig davon, ob sie eine Anzeige gesehen haben.

Wie Hwang anmerkt, ist dieses Problem nicht neu. Im 19. Jahrhundert sagte der Geschaftsmann John Wanamaker: "Die Halfte des Geldes, das ich fur Werbung ausgebe, ist verschwendet; das Problem ist, ich weiss nicht, welche Halfte." Die Situation hat sich seither verschlimmert, da es inzwischen nahezu unmoglich ist, zu uberprufen, ob Klicks von echten Menschen stammen.

Wohin geht die Reise?

Der Wirtschaftsmotor des Webs basiert auf einem System voller Betrug, Ineffizienz und Intransparenz. Wenn gezielte Werbung effektiv funktioniert, werden die Verbraucher zunehmend unwohl angesichts der personlichen Datenspeicher, die dies ermoglicht haben.

Vielleicht wird intent-basierte Werbung eine grossere Rolle spielen. Vielleicht wird der Werbeindustriekomplex einer Abrechnung gegenuber stehen. Vielleicht werden Verbraucher Regierungen erfolgreich zu starkerem Schutz drangen.

Die datenschutzorientierte Analysebewegung ist ein Indikator dafur, dass sich das Blatt wendet. Analysetools, die auf dem Schutz der Besucherprivatsphare aufgebaut sind, zeigen, dass effektive, profitable Unternehmen als Alternativen zu uberwachungsbasierten Modellen funktionieren konnen. Diese Unternehmen verlangen faire Preise fur Software, anstatt Nutzerdaten zu monetarisieren.

Werbung kann nutzlich sein. Aber wie Anzeigen ausgespielt werden, welche Daten sie antreiben und ob sie wirklich Ergebnisse liefern, verdient weit mehr Prufung, als die meisten Unternehmen derzeit anwenden.