L'attribution par decroissance temporelle en marketing : guide complet de ce modele multi-touch

"L'attribution est morte." C'est un sentiment souvent repete dans les cercles marketing. Mais si les modeles a un seul point de contact deforment le tableau, cela ne signifie pas que l'attribution est morte. Vous devriez envisager des alternatives, comme les modeles d'attribution multi-touch, qui vous permettent de voir l'image complete.

L'attribution par decroissance temporelle est l'un de ces modeles.

Qu'est-ce que l'attribution par decroissance temporelle ?

L'attribution par decroissance temporelle est un modele multi-touch qui accorde plus de credit aux points de contact proches de la conversion. Plus le point de contact est recent, plus son poids est important.

Le modele attribue le credit en fonction d'une demi-vie que vous definissez. Si votre demi-vie est de sept jours, un point de contact survenu une semaine avant la conversion recoit la moitie du credit de celui survenu le jour de la conversion. Plus de deux semaines avant, il recoit un quart.

Un exemple

Considerons un parcours hypothetique sur trois semaines :

• Jour 1 : Article de blog sur le financement d'entreprise (21 jours avant)
• Jour 8 : Newsletter par e-mail mettant en avant les taux (14 jours avant)
• Jour 15 : Visite de la page de comparaison de produits (7 jours avant)
• Jour 22 : Retour direct et soumission de candidature

Point de contact	Jours avant la conversion	Poids normalise	Valeur attribuee
Article de blog (recherche organique)	21	7,73 %	773 $
Newsletter par e-mail	14	15,45 %	1 545 $
Page de comparaison de produits	7	30,90 %	3 090 $
Page de candidature (direct)	0	45,92 %	4 592 $

La page de candidature et la page de comparaison recoivent la plus grande part parce qu'elles etaient les plus proches de la decision. Mais l'article de blog et l'e-mail recoivent aussi du credit.

Comparaison des modeles d'attribution

Modele	Type	Distribution du credit
Dernier clic	Point unique	100 % au dernier point de contact
Premier clic	Point unique	100 % au premier point de contact
Lineaire	Multi-touch	Credit egal a tous les points de contact
Base sur la position (en U)	Multi-touch	40 % au premier, 40 % au dernier, 20 % repartis au milieu
Decroissance temporelle	Multi-touch	Pondere par la recence
Algorithmique (base sur les donnees)	Multi-touch	Pondere par analyse statistique

Attribution au dernier clic

Attribue 100 % au dernier point de contact. Simple a rapporter mais ignore chaque interaction anterieure. Ideal pour les cycles de vente courts.

Attribution au premier clic

Attribue tout le credit au premier point de contact. Met en lumiere les canaux de notoriete mais ignore ce qui s'est passe ensuite. Ideal pour les campagnes de notoriete de marque.

Attribution lineaire

Distribue le credit de maniere egale entre tous les points de contact. Equilibre mais traite une visite de blog decontractee de la meme facon qu'une demande de demo. Ideal pour comprendre la sante des canaux dans les cycles de maturation longs.

Attribution basee sur la position (en U)

Attribue 40 % au premier, 40 % au dernier, 20 % repartis au milieu. Equilibre notoriete et conversion. Ideal pour les environnements B2B.

Attribution algorithmique (basee sur les donnees)

Utilise l'apprentissage automatique pour la vue la plus nuancee mais necessite de grands volumes de donnees. Ideal pour les entreprises avec un trafic eleve et des ressources techniques.

Avantages de l'attribution par decroissance temporelle

Offre une meilleure image du parcours client

Elle examine l'ensemble du parcours en ponderant le credit en fonction du timing. Cela aide les parties prenantes a voir l'ensemble du tableau.

Adapte aux cycles de vente longs

Elle gere bien les parcours longs, creditant les points de contact tardifs sans ignorer completement les anterieurs.

Trois limites

1. Elle sous-evalue les interactions precoces

L'activite en haut de l'entonnoir recoit le moins de credit, meme si c'est la raison pour laquelle un prospect vous a trouve.

2. Il est difficile de trouver la demi-vie optimale

La plupart des plateformes utilisent par defaut sept jours, mais c'est arbitraire. Vous devez ajuster en fonction de vos cycles de vente.

3. Elle est mal alignee avec la strategie a long terme

Elle favorise l'optimisation a court terme et peut entrainer un sur-investissement dans les canaux de bas d'entonnoir.

Choisir le bon modele

Posez-vous ces questions :

• Votre cycle de vente s'etend-il sur plusieurs semaines ?
• Optimisez-vous les performances en bas d'entonnoir ?
• Avez-vous besoin d'une approche intermediaire ?
• Devez-vous justifier les depenses marketing aupres des parties prenantes ?
• La plupart de vos conversions sont-elles influencees par plusieurs canaux ?

L'attribution par decroissance temporelle est egalement utile en combinaison avec un autre modele -- par exemple, utiliser l'attribution au premier clic en parallele pour voir quels canaux introduisent les prospects par rapport a ceux qui les convertissent.