iOS 17 a introduit la Protection contre le suivi des liens (Link Tracking Protection, LTP), une mise a jour importante en matiere de confidentialite qui s'active automatiquement a l'installation. Elle affecte les liens partages dans Messages, Mail et le mode de navigation privee de Safari.

LTP supprime les "parametres de suivi" des URL partagees via ces applications. Apple a mis en place cette fonctionnalite car certains parametres de suivi compromettent la vie privee numerique en permettant l'identification des utilisateurs entre differents sites.

Qu'est-ce que la Protection contre le suivi des liens ?

LTP supprime certaines informations de suivi ajoutees a la fin des URL. Selon le communique de presse d'Apple :

"Certains sites web ajoutent des informations supplementaires a leurs URL afin de suivre les utilisateurs sur d'autres sites. Desormais, ces informations seront supprimees des liens que les utilisateurs partagent dans Messages et Mail, et les liens continueront de fonctionner normalement. Ces informations seront egalement supprimees des liens dans la navigation privee de Safari."

La fonctionnalite cible les parametres d'URL specifiquement concus pour suivre les utilisateurs individuels entre les sites web, et non tous les parametres d'URL.

Quels parametres sont concernes ?

LTP cible principalement les parametres associes a des systemes de suivi inter-sites connus. Les plus couramment affectes sont :

Facebook Click ID (fbclid) -- utilise par Meta pour suivre les utilisateurs qui cliquent sur les publicites Facebook
Google Click ID (gclid) -- utilise par Google pour relier les clics publicitaires aux conversions
Microsoft Click ID (msclkid) -- utilise par Microsoft Ads
Certains parametres de suivi personnalises provenant de courtiers de donnees connus

Quels parametres ne sont PAS concernes ?

Les parametres UTM standard (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content) ne sont generalement pas supprimes par LTP. Ces parametres identifient les sources de trafic sans identifier individuellement les utilisateurs, ce qui correspond a la distinction faite par Apple entre le suivi anonyme de campagnes et le suivi individuel des utilisateurs.

Les outils d'analyse respectueux de la vie privee qui s'appuient sur les parametres UTM pour l'attribution de campagnes continuent de fonctionner normalement avec LTP active.

Impact sur les marketeurs

L'impact pratique depend de votre stack marketing :

L'attribution des publicites Facebook sera affectee. Le parametre fbclid qui relie les clics publicitaires aux comptes utilisateurs est supprime dans Messages, Mail et la navigation privee de Safari.
L'attribution Google Ads fait face a des problemes similaires avec la suppression du gclid dans les memes contextes.
Le suivi des campagnes email utilisant des identifiants individuels dans les URL perdra sa capacite de suivi lorsque les emails sont ouverts dans Apple Mail.
L'attribution basee sur les UTM reste largement intacte, car ces parametres mesurent la performance des campagnes plutot que les utilisateurs individuels.

Comment s'adapter

Les marketeurs devraient :

Basculer vers les parametres UTM pour l'attribution de campagnes autant que possible. Ceux-ci fournissent des informations au niveau de la campagne sans suivi individuel et ne sont pas cibles par LTP.
Utiliser les API de conversion cote serveur proposees par les plateformes publicitaires (comme l'API Conversions de Facebook) plutot que de se fier exclusivement aux parametres d'URL.
Accepter une precision d'attribution individuelle reduite comme tendance a long terme. Apple, Firefox et d'autres plateformes axees sur la confidentialite continueront de restreindre le suivi au niveau individuel.
Adopter des outils d'analyse respectueux de la vie privee qui fonctionnent avec des donnees agregees et des parametres UTM plutot qu'avec le suivi individuel des utilisateurs, garantissant que vos analyses restent fonctionnelles a mesure que les protections de la vie privee s'etendent.

La vision d'ensemble

LTP fait partie d'une tendance plus large vers la protection de la vie privee au niveau du systeme d'exploitation. L'Intelligent Tracking Prevention de Safari, l'Enhanced Tracking Protection de Firefox et desormais le LTP d'iOS 17 indiquent tous que le suivi individuel des utilisateurs via les parametres d'URL a un avenir limite.

Les marketeurs qui s'adaptent tot -- en passant a des methodes d'attribution respectueuses de la vie privee et a des analyses agregees -- seront mieux positionnes a mesure que ces protections continuent de s'etendre sur toutes les plateformes et appareils.