Un guide pratique de objectifs analytiques

Les objectifs analytiques traduisent un objectif commercial en un événement mesurable. Cela semble basique, mais c’est là que de nombreuses configurations d’analyse de démarrage tournent mal. Les équipes collectent les pages vues, les référents, les appareils, les pays, les paramètres de campagne et les tableaux de bord remplis de graphiques, mais ne peuvent toujours pas répondre à la question pratique : est-ce que davantage de visiteurs font ce que nous espérions qu'ils fassent ?

Un bon objectif n’est pas seulement une mesure. C'est une limite de décision. Il vous indique si une campagne vaut la peine d'être poursuivie, si l'intégration s'est améliorée, si le lancement d'une fonctionnalité a produit une réelle adoption ou si un élément de contenu envoie des visiteurs qualifiés plus profondément dans le produit.

Commencez par la question commerciale

Avant de créer des objectifs dans votre outil d'analyse, rédigez la question dans un langage simple. Exemples :

• Y a-t-il davantage de visiteurs qui démarrent un essai après la réécriture de la page d'accueil ?
• Quelles sources de trafic génèrent des demandes de démonstration, pas seulement des visites ?
• Les utilisateurs qui lisent les documents de migration s’activent-ils plus rapidement ?
• La nouvelle fonctionnalité est-elle adoptée par les clients existants ?
• Les campagnes payantes génèrent-elles des abonnés à la newsletter qui deviennent plus tard des comptes ?

Choisissez ensuite le plus petit événement qui répond à la question. Une page de tarification peut montrer un intérêt, mais un paiement terminé affiche des revenus. Une vue de la documentation peut montrer une prise de conscience, mais une clé API créée après la lecture de la documentation montre l'activation.

Objectif 1 : une acquisition qui mesure la qualité

Pour les premières startups, les objectifs d’acquisition commencent souvent par le nombre brut d’inscriptions. C’est utile, mais cela peut cacher une mauvaise qualité du trafic. Un meilleur objectif d’acquisition a généralement un qualificatif.

Par exemple, au lieu de suivre uniquement signup_completed, suivez également email_verified, workspace_created, first_project_created ou une autre action d'activation. Cela empêche une campagne de paraître réussie simplement parce qu'elle génère des inscriptions à faible intention. Cela rend également les analyses axées sur la confidentialité plus utiles : vous n'avez pas besoin de profiler les utilisateurs sur le Web si vous suivez des étapes de première partie significatives au sein de votre propre site ou produit.

Objectif 2 : Activation après l'inscription

L'activation est le moment où un utilisateur reçoit pour la première fois une valeur. Dans un produit d'analyse Web, il peut s'agir d'installer le script, de recevoir la première page vue, de créer un tableau de bord, d'inviter un coéquipier ou de configurer un événement de conversion.

Définissez l'activation comme un comportement observable et non comme un vague sentiment. Mesurez ensuite combien de nouveaux comptes y parviennent et combien de temps cela prend. Les objectifs d'activation utiles incluent :

• tracking_script_installed
• first_event_received
• dashboard_viewed
• goal_created
• team_member_invited

Si l’activation est faible, les rapports de parcours et les rapports d’entonnoir peuvent montrer où les gens sont bloqués. Peut-être que les documents sont difficiles à trouver. Peut-être que la page d'installation suppose trop de connaissances techniques. Peut-être que les utilisateurs accèdent au tableau de bord avant l'arrivée des données et pensent que le produit est défectueux.

Objectif 3 : Jalons de conversion

Les objectifs de conversion doivent correspondre au mouvement d'achat. Une entreprise SaaS en libre-service peut suivre les démarrages d'essais, les mises à niveau du plan et les paiements réussis. Une entreprise axée sur les ventes peut suivre les demandes de démonstration, les soumissions de formulaires qualifiés, les appels réservés et les demandes de propositions.

Ne regroupez pas chaque action en une seule conversion générique. Une inscription à une newsletter, une inscription à un webinaire, un clic sur une page de tarification, un démarrage d'essai et un abonnement payant ont différents niveaux d'intention. Suivez-les séparément afin de pouvoir comparer la santé de l'entonnoir.

Scène	Événement d'objectif	Pourquoi c'est important
Intérêt	pricing_viewed	Le visiteur évalue le coût
Intention	demo_requested	Le visiteur est disposé à s'identifier
Évaluation	trial_started	Le visiteur teste le produit
Revenu	subscription_started	Le résultat commercial s'est produit

Lorsque cela est possible, attachez des propriétés non personnelles telles que le niveau de forfait, le chemin de la page, la campagne et le sujet de contenu. Évitez d'envoyer des noms, des e-mails, des numéros de téléphone ou des messages en texte libre dans les analyses, à moins que votre avis de confidentialité et vos accords de processeur ne le soutiennent clairement.

Objectif 4 : performances de la campagne au-delà des clics

Les objectifs de campagne sont souvent ceux sur lesquels les équipes d'analyse s'adaptent souvent à la métrique la plus simple. Les clics ne sont pas un succès. Les séances ne sont pas un succès. Même les vues de pages de destination ne sont qu’un début.

Utilisez les paramètres UTM pour séparer les campagnes, puis jugez-les en fonction de l'atteinte des objectifs. Les publications organiques sur LinkedIn peuvent générer moins de visites mais plus de demandes de démonstration. La recherche payante peut générer des vues de tarification coûteuses mais à forte intention. Les parrainages de newsletters peuvent donner lieu à de solides démarrages d’essais mais à une faible activation. Les webinaires partenaires peuvent générer moins d'inscriptions mais une meilleure rétention.

Gardez le nom de la campagne cohérent. Utilisez utm_source, utm_medium, utm_campaign et, lorsque cela est utile, utm_content. La dénomination désordonnée de UTM crée un bruit de rapport qu'aucun tableau de bord ne peut entièrement réparer.

Objectif 5 : Engagement et rétention des produits

Les startups doivent savoir si les utilisateurs reviennent parce que le produit est utile. Les objectifs d’engagement doivent être liés à une valeur fondamentale et non à une activité vaniteuse.

Pour un produit d'analyse axé sur la confidentialité, un engagement significatif peut consister à consulter un tableau de bord chaque semaine, à créer un objectif ou un entonnoir, à exporter un rapport, à connecter un domaine, à inviter un coéquipier ou à consulter les performances d'une campagne après le lancement.

Les objectifs de rétention fonctionnent mieux en tant que cohortes : parmi les utilisateurs qui se sont inscrits au cours d'une semaine donnée, combien sont revenus au cours de la deuxième, de la quatrième ou de la huitième semaine ? Vous n’avez pas besoin d’un suivi invasif pour mesurer cela à l’intérieur de votre propre produit authentifié. Utilisez les événements au niveau du compte et minimisez les données personnelles dans les charges utiles d’analyse.

Rendre les objectifs spécifiques et vérifiables

Chaque objectif doit avoir une définition écrite. Incluez le nom de l'événement, la condition du déclencheur, le trafic exclu, la fenêtre de réussite et le propriétaire. Sans cela, les équipes réinterprètent lentement les métriques jusqu'à ce que le tableau de bord perde confiance.

Une définition claire pourrait être la suivante : l'activation de l'essai est comptabilisée lorsqu'un espace de travail reçoit son premier événement d'analyse non test dans les sept jours suivant l'inscription. Les espaces de travail internes et les domaines QA sont exclus.

C'est bien mieux que les « utilisateurs activés », car l'ingénierie, le marketing et le produit peuvent tous vérifier ce que cela signifie.

Vérifications de confidentialité pour le suivi des objectifs

Le suivi des objectifs peut devenir risqué lorsque les équipes traitent les analyses comme un dépotoir. N'envoyez pas d'e-mails, de noms, de numéros de téléphone, de détails de paiement ou de contenu de message en tant que propriétés d'analyse. Utilisez des noms d'événements et des propriétés catégorielles au lieu de champs de texte libre. Séparez les analyses de produits des pixels publicitaires lorsque cela est possible. Gardez des périodes de conservation proportionnelles à la décision que les données soutiennent.

Le principe GDPR de minimisation des données stipule que les données personnelles doivent être limitées à ce qui est nécessaire à la finalité (GDPR Article 5). Même en dehors de l’Europe, c’est une règle de fonctionnement utile.

Examiner les objectifs mensuellement

Les objectifs d'une startup devraient changer à mesure que l'entreprise mûrit. Examinez-les mensuellement ou après des lancements majeurs. Supprimez les objectifs que personne n’utilise. Renommez ceux qui sont ambigus. Divisez les objectifs qui combinent différentes intentions. Ajoutez des garde-corps lorsqu’une métrique peut être utilisée.

De bons objectifs d’analyse raccourcissent les réunions. Au lieu de débattre pour savoir si une campagne « a été réussie », vous pouvez vous demander si elle a augmenté le taux de conversion convenu, si la qualité a été maintenue et ce qu'il faut changer ensuite.

Liste de contrôle pour l'audit des objectifs

Examinez chaque objectif par rapport à cette liste de contrôle :

• Cela correspond à une question commerciale.
• Il se déclenche après l'action significative, et non au survol, au chargement de la page ou au démarrage du formulaire.
• Il a un propriétaire qui agira sur le mouvement.
• Il peut être rapproché d'une source backend lorsqu'il représente un prospect, une inscription, un achat ou une activation.
• Il évite les données personnelles dans les noms et propriétés des événements.

Archivez les objectifs qui échouent à la liste de contrôle. Un ensemble d’objectifs plus restreint accélère les décisions concernant les campagnes et les produits, car tout le monde sait quels résultats comptent réellement.