Time-Decay-Attribution im Marketing: Ein vollstandiger Leitfaden zu diesem Multi-Touch-Modell

"Attribution ist tot." Das ist eine Aussage, die in Marketing-Kreisen standig widerholt wird. Aber wenn Single-Touch-Modelle das Bild verzerren, bedeutet das nicht, dass Attribution tot ist. Sie sollten Alternativen in Betracht ziehen, wie Multi-Touch-Attributionsmodelle, die Ihnen das vollstandige Bild zeigen.

Time-Decay-Attribution ist ein solches Modell.

Was ist Time-Decay-Attribution?

Time-Decay-Attribution ist ein Multi-Touch-Modell, das Touchpoints naher an der Conversion mehr Gewicht zuweist. Je jungerer der Touchpoint, desto grosser das Gewicht.

Das Modell weist Gewicht basierend auf einer von Ihnen festgelegten Halbwertszeit zu. Wenn Ihre Halbwertszeit sieben Tage betragt, erhalt ein Touchpoint, der eine Woche vor der Conversion stattfand, die Halfte des Gewichts eines Touchpoints am Tag der Conversion. Mehr als zwei Wochen davor erhalt er ein Viertel.

Ein Beispiel

Betrachten Sie eine hypothetische Customer Journey uber drei Wochen:

• Tag 1: Blogbeitrag uber Unternehmensfinanzierung (21 Tage vorher)
• Tag 8: E-Mail-Newsletter mit Zinssatzen (14 Tage vorher)
• Tag 15: Besuch der Produktvergleichsseite (7 Tage vorher)
• Tag 22: Direkte Ruckkehr und Antragseinreichung

Touchpoint	Tage vor der Conversion	Normalisiertes Gewicht	Zugewiesener Wert
Blogbeitrag (organische Suche)	21	7,73 %	773 $
E-Mail-Newsletter	14	15,45 %	1.545 $
Produktvergleichsseite	7	30,90 %	3.090 $
Antragsseite (direkt)	0	45,92 %	4.592 $

Die Antragsseite und die Vergleichsseite erhalten den grossten Anteil, weil sie der Entscheidung am nachsten waren. Aber der Blogbeitrag und die E-Mail erhalten ebenfalls Gewicht.

Attributionsmodelle im Vergleich

Modell	Typ	Gewichtverteilung
Last-Click	Single-Touch	100 % an den letzten Touchpoint
First-Click	Single-Touch	100 % an den ersten Touchpoint
Linear	Multi-Touch	Gleiches Gewicht fur alle Touchpoints
Positionsbasiert (U-formig)	Multi-Touch	40 % erster, 40 % letzter, 20 % auf die Mitte verteilt
Time Decay	Multi-Touch	Gewichtet nach Aktualitat
Algorithmisch (datengetrieben)	Multi-Touch	Gewichtet durch statistische Analyse

Last-Click-Attribution

Weist dem letzten Touchpoint 100 % zu. Einfach zu berichten, ignoriert aber jede fruhere Interaktion. Am besten fur kurze Verkaufszyklen.

First-Click-Attribution

Weist dem ersten Touchpoint alles zu. Hebt Awareness-Kanale hervor, ignoriert aber was danach passierte. Am besten fur Markenbekanntheitskampagnen.

Lineare Attribution

Verteilt das Gewicht gleichmassig uber alle Touchpoints. Ausgewogen, behandelt aber einen beilaufigen Blogbesuch genauso wie eine Demo-Anfrage. Am besten zum Verstandnis der Kanalgesundheit in langen Nurture-Zyklen.

Positionsbasierte (U-formige) Attribution

Weist 40 % dem ersten, 40 % dem letzten und 20 % der Mitte zu. Balanciert Awareness und Conversion. Am besten fur B2B-Umgebungen.

Algorithmische (datengetriebene) Attribution

Nutzt maschinelles Lernen fur die differenzierteste Sicht, erfordert aber grosse Datenmengen. Am besten fur Unternehmen mit hohem Traffic und technischen Ressourcen.

Vorteile der Time-Decay-Attribution

Gibt ein besseres Bild der Customer Journey

Sie betrachtet die gesamte Journey und gewichtet das Gewicht basierend auf dem Timing. Das hilft Stakeholdern, das Gesamtbild zu sehen.

Unterstutzt lange Verkaufszyklen

Sie handhabt lange Journeys gut und gewichtet spate Touchpoints, ohne fruhere vollstandig zu ignorieren.

Drei Einschrankungen

1. Sie unterbewertet fruhe Interaktionen

Top-of-Funnel-Aktivitaten erhalten das geringste Gewicht, selbst wenn sie der Grund waren, warum ein Interessent Sie gefunden hat.

2. Die optimale Halbwertszeit zu finden ist schwierig

Die meisten Plattformen verwenden standardmassig sieben Tage, aber das ist willkurlich. Sie mussen basierend auf Ihren Verkaufszyklen anpassen.

3. Sie passt nicht zur Langzeitstrategie

Sie bevorzugt kurzfristige Optimierung und kann zu Uberinvestitionen in Bottom-of-Funnel-Kanale fuhren.

Das richtige Modell wahlen

Fragen Sie sich:

• Erstreckt sich Ihr Verkaufszyklus uber mehrere Wochen?
• Optimieren Sie die Bottom-of-Funnel-Performance?
• Benotigen Sie einen Mittelweg-Ansatz?
• Mussen Sie Marketingausgaben gegenuber Stakeholdern rechtfertigen?
• Werden die meisten Conversions von mehreren Kanalen beeinflusst?

Time-Decay-Attribution ist auch nutzlich in Kombination mit einem anderen Modell -- zum Beispiel First-Click parallel laufen zu lassen, um zu sehen, welche Kanale Interessenten einfuhren und welche sie abschliessen.