Dove user flow e user journey smettono di significare la stessa cosa

Qual è la differenza tra user flow e user journey?

Mettere a confronto user flow e user journey significa separare due cose che rispondono a domande diverse. Lo user flow è la sequenza di schermate ed eventi che una persona ha effettivamente attivato dentro il tuo prodotto, ricostruita dai dati degli eventi. La user journey è l'intero processo che quella persona attraversa per raggiungere un obiettivo, compreso tutto ciò che accade fuori dal tuo prodotto. Nielsen Norman Group definisce con precisione il lato journey: "Una journey map è una visualizzazione del processo che una persona attraversa per raggiungere un obiettivo." Niente in questa definizione si limita alla tua app, al tuo sito o a una singola sessione.

Questa differenza di perimetro si trascina dietro il resto. Un flow inizia quando scatta il primo evento tracciato e finisce quando scatta l'ultimo. Una journey inizia quando la persona forma l'intenzione, magari una settimana prima, in uno spot di un podcast, in una chat di gruppo o sulla pagina prezzi di un concorrente, e finisce quando l'obiettivo è raggiunto o abbandonato. Il tuo strumento di analytics ti mostra la prima con precisione e non vede quasi niente della seconda.

Dove inizia una journey prima di un flow

Spot in un podcast o chat di gruppo

Pagina prezzi di un concorrente

Primo evento tracciato (inizia il flow)

Ultimo evento tracciato (finisce il flow)

Obiettivo raggiunto o abbandonato

Che cosa misura davvero un report di user flow?

Un report di user flow misura le transizioni osservate tra eventi, ordinate per volume, con tutto ciò che sta sotto la soglia raccolto in un unico contenitore. Le due implementazioni più diffuse documentano entrambe i loro limiti.

Google Analytics 4 chiama la sua versione Path exploration e la descrive come un modo per "esplorare le tue user journey in un grafico ad albero." Il suo vocabolario è preciso. I passaggi sono "le colonne del grafico" e ognuno "rappresenta le azioni successive o precedenti di visualizzazione di una schermata o di attivazione di un evento". I nodi sono "i punti dati all'interno dei passaggi, che rappresentano il numero di utenti o di eventi in quel punto del percorso". Di default il grafico mostra i primi cinque nodi per passaggio, + More li porta a venti e tutto ciò che supera il ventesimo viene accorpato in un nodo Others. Un ultimo vincolo decide come puoi porre la domanda. Path exploration accetta un punto di partenza o un punto di arrivo, non entrambi insieme.

Il report Flows di Mixpanel si basa sulla stessa idea, con impostazioni predefinite più strette. "Individua i percorsi più frequenti seguiti dagli utenti verso o a partire da qualsiasi evento", mostra "i primi 3 eventi eseguiti dagli utenti" a ogni passaggio, in ordine di numero di utenti, e riunisce "gli eventi meno comuni, eseguiti da meno utenti" in una sezione Other events.

	GA4 Path exploration	Mixpanel Flows
Unità mostrata a ogni passaggio	Nodo, che conta utenti o eventi	Evento, che conta utenti
Ampiezza predefinita per passaggio	Primi 5	Primi 3
Ampiezza massima	20, poi raggruppati in Others	Espandibile da Other events
Ancoraggio	Punto di partenza o punto di arrivo, non entrambi	Verso o a partire da qualsiasi evento scelto

Questi valori predefiniti non sono dettagli da poco. Un prodotto con quindici schermate significative al secondo passaggio te ne mostra cinque e nasconde le altre in un contenitore. È proprio il tipo di dato che porta un team a concludere "la maggior parte degli utenti va alla dashboard", quando in realtà nessuna singola destinazione ha la maggioranza.

Che cosa contiene una user journey map?

Una journey map contiene ricerca, non telemetria. NN/g elenca cinque componenti: l'attore, lo scenario con le aspettative, le fasi del percorso, le azioni, i modi di pensare e le emozioni lungo il tragitto, e le opportunità che ne derivano. Lo scenario è l'àncora: "descrive la situazione a cui si riferisce la journey map ed è associato all'obiettivo o al bisogno di un attore e a specifiche aspettative."

La parola "journey" viene tirata fino a coprire tre artefatti vicini, e NN/g traccia i confini tra di loro. Una journey map è "legata a uno specifico prodotto o servizio", mentre una experience map "non è legata a uno specifico prodotto o servizio" e adotta "una prospettiva umana generale". Una journey map riflette "la prospettiva dell'utente", mentre un service blueprint riflette "la prospettiva dell'organizzazione" "concentrandosi sul fornitore del servizio e sui dipendenti". Una journey map è "cronologica", mentre una empathy map "non è cronologica né sequenziale". Se nel tuo team si discute se una cosa debba stare sulla mappa, questi quattro paletti di solito chiudono la questione.

	User flow	User journey
Costruita da	Dati sugli eventi che il tuo prodotto già raccoglie	Ricerca, interviste, ticket di supporto, chiamate di vendita
Perimetro	Un prodotto, di solito una sessione	L'intero obiettivo, tra più canali e nell'arco di settimane
Unità di tempo	Passaggi tra eventi	Fasi con le emozioni associate
Risponde a	Che cosa hanno fatto dopo le persone	Perché ci provavano e come si sono sentite
Dove non arriva	Spiegare l'intenzione o il contesto fuori dal prodotto	La precisione su quale schermata fa perdere le persone

Quando un funnel batte entrambi?

Un funnel batte entrambi quando conosci già la sequenza e vuoi solo sapere dove avviene il calo. La Funnel exploration di GA4 "ti permette di visualizzare i passaggi che gli utenti compiono per completare un'attività e di vedere rapidamente quanto riescono o falliscono a ogni passaggio", e supporta "fino a 10 passaggi". La distinzione tra funnel aperto e chiuso decide che cosa misuri. Un funnel aperto lascia entrare gli utenti a qualsiasi passaggio, un funnel chiuso conta solo chi è partito dal passaggio uno. Presentare un funnel aperto come se fosse chiuso gonfia il completamento a ogni fase dopo la prima.

Usa il report di flow quando non conosci la sequenza e il funnel quando la conosci. L'analisi del funnel spiega il funzionamento, e il tasso di abbandono spiega la metrica che il funnel esiste per produrre.

Come funzionano insieme nella pratica?

Funzionano insieme come ipotesi e verifica. La journey map è il posto dove un team scrive ciò che crede su intenzione, fasi ed emozioni, partendo dalle conversazioni con le persone. Il report di flow è il posto dove quella convinzione sopravvive o muore davanti al flusso degli eventi. Una journey map che dice "gli utenti confrontano due piani prima di abbonarsi" è un'affermazione. La quota di visitatori della pagina prezzi che apre davvero un secondo piano è il verdetto.

Quello che nessuno dei due colma è il perché di uno specifico abbandono. Un report dei percorsi ti dice quale passaggio fa perdere le persone, e una journey map ti dice che quel passaggio è la parte ansiosa del processo. Ma nessuno dei due ti mostra il campo che ha rifiutato in silenzio un dato inserito o il pulsante che non ha fatto niente quando è stato cliccato. Questo è compito della session replay, guardata proprio sul segmento isolato dal report di flow. La customer journey analytics sta a metà tra le due discipline ed è utile da leggere se nel tuo team l'espressione viene usata per indicare entrambe le cose insieme.

Flowsery esegue questo ciclo in automatico. La sua analisi del funnel mostra quale passaggio fa perdere le persone, e la sua AI esamina ogni sessione registrata, segnala rage click, dead click, errori JavaScript e abbandoni, e raggruppa le sessioni simili in un unico problema ordinato per numero di utenti coinvolti, con i passaggi per riprodurlo.

Domande frequenti

Un flusso utente è la stessa cosa di un funnel?

No. Un funnel è una sequenza che definisci in anticipo e rispetto alla quale misuri la conversione. Un flusso emerge dai dati e ti mostra sequenze che non avevi specificato. GA4 supporta fino a dieci passaggi in un'esplorazione del funnel, mentre l'esplorazione del percorso costruisce l'albero a partire da ciò che gli eventi hanno effettivamente fatto. Usa un funnel per misurare un processo noto, un flusso per scoprirne uno sconosciuto.

Uno strumento di analytics può creare una mappa del percorso utente al posto mio?

No, non la mappa come la definisce NN/g. Uno strumento può fornire la componente delle azioni a partire dai dati sugli eventi, ma non ha accesso alla mentalità, alle emozioni o alle aspettative dell'attore, e non vede le fasi che avvengono prima del primo evento tracciato. Queste parti arrivano da interviste, trascrizioni dell'assistenza e conversazioni di vendita. Un "percorso" generato da uno strumento è un flusso con un'etichetta più carina.

Perché un report dei percorsi nasconde la maggior parte delle mie schermate?

Perché i report dei percorsi ordinano le destinazioni per volume e raggruppano il resto. GA4 mostra per impostazione predefinita i cinque nodi principali per ogni passaggio, ne espande venti su richiesta e unisce tutto ciò che sta oltre il ventesimo in un nodo Others. Mixpanel mostra i tre eventi principali per passaggio e mette il resto in Other events. Se il tuo prodotto ha molti passaggi successivi ugualmente popolari, la vista ordinata sottostimerà sempre quanto sia frammentato il comportamento.

Una mappa del percorso dovrebbe coprire più di una persona?

Una mappa copre un solo attore. NN/g elenca l'attore come primo dei cinque componenti proprio perché mescolare due pubblici produce una mappa che non descrive nessuno dei due. Costruisci una mappa separata per ogni attore, poi confrontale per trovare le fasi in cui i due divergono.

Che differenza c'è tra una mappa del percorso e un service blueprint?

La prospettiva. Una mappa del percorso adotta il punto di vista dell'utente e mostra che cosa la persona fa e prova. Un service blueprint adotta il punto di vista dell'organizzazione e mostra le persone e i processi dietro ogni punto di contatto. NN/g consiglia un blueprint "quando si individua internamente un funnel o un punto di rottura", perché mette in luce quale passaggio di consegne interno produce il problema visibile all'utente.

Quale dei due dovrei costruire per primo?

Costruisci prima il flusso se hai già dati sugli eventi, perché richiede un pomeriggio e ti dice dove si concentra davvero il comportamento. Costruisci prima la mappa del percorso se stai entrando in un'area di prodotto nuova, perché senza ricerca ottimizzerai un percorso che nessuno voleva fare. I team che fanno entrambe le cose in quest'ordine di solito scoprono che il report del flusso risponde a una domanda più stretta di quanto si aspettassero.

Che differenza c'è tra una mappa del percorso utente e una mappa dell'esperienza?

NN/g traccia il confine in base all'ambito. Una mappa del percorso è legata a un prodotto o a un servizio specifico, mentre una mappa dell'esperienza non è legata a un prodotto specifico e adotta una prospettiva umana generale. Entrambe restano cronologiche, a differenza di una mappa dell'empatia. Se il tuo team discute se un passaggio debba stare sulla mappa, di solito basta controllare se riguarda il tuo prodotto o un processo di vita più ampio.

Che differenza c'è tra un funnel aperto e un funnel chiuso?

L'esplorazione del funnel di GA4 distingue i due in base al punto di ingresso. Un funnel aperto permette agli utenti di entrare a qualsiasi passaggio, mentre un funnel chiuso conta solo gli utenti che sono partiti dal primo passaggio. Se presenti un funnel aperto come se fosse chiuso, gonfi il tasso di completamento a ogni fase successiva alla prima.

La session replay può spiegare perché un report dei flussi mostra un calo a un passaggio specifico?

Un report dei percorsi ti dice quale passaggio di un flusso perde persone, ma non perché. Non vede un campo che ha rifiutato in silenzio un valore inserito o un pulsante che non ha fatto nulla al clic. La session replay colma questa lacuna se la guardi sullo stesso segmento isolato dal report del flusso. L'IA di Flowsery esamina ogni sessione registrata e raggruppa quelle simili in un unico problema, ordinato per numero di utenti coinvolti, così un calo arriva insieme alla replay che lo spiega.

Che cos'è la customer journey analytics?

La customer journey analytics si colloca tra un report dei flussi e una mappa del percorso, ed è per questo che i team che usano l'espressione per indicare entrambe le cose insieme finiscono per confondersi. Un report dei flussi mostra che cosa hanno fatto le persone dentro il tuo prodotto. Una mappa del percorso mostra perché ci stavano provando e come l'hanno vissuto. Questa disciplina ibrida merita un approfondimento a parte, se il tuo team tende a confondere i due concetti.