Cosa misurano le micro conversioni prima che avvenga la vendita

Cosa sono le micro conversioni?

Nella web analytics, le micro conversioni sono le azioni più piccole che un visitatore compie lungo il percorso verso la conversione che soddisfa l'obiettivo di business, come aggiungere un prodotto al carrello, avviare il checkout o iscriversi a una newsletter. Nielsen Norman Group le definisce "azioni indirettamente collegate ai KPI, ma che tendono a verificarsi con maggiore frequenza". L'azione finale a cui portano è la macro conversione: "un'azione desiderata dell'utente che contribuisce direttamente agli obiettivi primari della tua azienda".

Le due funzionano in coppia. La macro conversione di un negozio online è un acquisto completato, e le sue micro conversioni sono i passaggi e i segnali che lo precedono. La macro conversione di un prodotto SaaS è un abbonamento a pagamento, e tra le sue micro conversioni ci sono la visita alla pagina dei prezzi, l'avvio di una prova e l'invito a un collega. Definisci prima la macro conversione, perché una micro conversione ha senso solo in relazione a essa.

Perché tracciare le micro conversioni se conta solo la vendita?

Le micro conversioni esistono perché la macro conversione è troppo rara e troppo lenta per valutare piccoli cambiamenti. Nielsen Norman Group indica il tasso medio di macro conversione "in diversi settori" al 2,9% e osserva che i visitatori attraversano "un lungo ciclo di valutazione, ricerca e preparazione" prima di acquistare. Se testi la modifica di una pagina solo sugli acquisti, ti servono molto traffico e una lunga attesa prima che il risultato dica qualcosa.

Una micro conversione si verifica molte volte più spesso della vendita, quindi reagisce nel giro di pochi giorni. Il calcolo qui sotto lo mostra:

visitors this week        = 10,000
added to cart             = 900   (9.0%)
started checkout          = 450   (4.5%)
completed purchase        = 290   (2.9%)

Un restyling della pagina prodotto che porta le aggiunte al carrello da 900 a 1.000 si vede in una settimana. Se il rapporto tra carrello e acquisto resta a 290 su 900, lo stesso restyling aggiunge 32 ordini agli acquisti, una variazione che richiede settimane di dati per essere distinta dalla normale oscillazione. La micro conversione dà la prima lettura, la macro conversione la conferma più tardi.

Quali sono i due tipi di micro conversioni?

Nielsen Norman Group divide le micro conversioni in tappe del processo e azioni secondarie, e le due rispondono a domande diverse.

Le tappe del processo vanno in un funnel, un passaggio per ogni tappa, così si vede il calo tra un passaggio e l'altro. Nielsen Norman Group le chiama "i passaggi critici e più comuni che gli utenti compiono sulla strada verso una macro conversione", e un funnel di conversione è il report che trasforma quei passaggi in tassi passo dopo passo. Le azioni secondarie vanno in un segmento: confronta il tasso di macro conversione dei visitatori che hanno compiuto l'azione con quello di chi non l'ha compiuta.

Quali sono esempi di micro conversioni per tipo di sito?

Le micro conversioni giuste dipendono da ciò che il sito vende, e gli esempi di Nielsen Norman Group le collegano allo scopo del prodotto:

Anche un sito di contenuti senza checkout ha micro conversioni. Nielsen Norman Group elenca la condivisione di contenuti, la pubblicazione di un commento, il follow di un argomento e la "visualizzazione di un certo numero di pagine di articoli" tra le azioni secondarie adatte. Vale però un'eccezione: per le attività obbligatorie in cui i visitatori non hanno alternative, come un dipendente che presenta una richiesta di ferie, i tassi di conversione smettono di essere utili, e l'articolo consiglia di misurare invece "facilità d'uso, numero di errori e interazioni con l'assistenza clienti".

Come scegli quali micro conversioni tracciare?

Scegli le micro conversioni partendo da una sola macro conversione e tenendo solo le azioni che si muovono insieme a lei. La procedura:

1. Scrivi la macro conversione come un singolo evento, per esempio purchase_completed o trial_started.
2. Elenca i passaggi obbligatori sul percorso che porta a essa. Sono le tue tappe del processo, e ognuna diventa un passaggio del funnel.
3. Elenca le azioni facoltative che i visitatori più coinvolti compiono. Sono le candidate a diventare azioni secondarie.
4. Per ogni candidata, confronta il tasso di macro conversione di chi l'ha compiuta con quello di chi non l'ha compiuta. Tieni quelle con uno scarto netto e scarta le altre.
5. Dai a ogni azione che tieni un nome che segua la tua convenzione per i nomi degli eventi e un trigger scritto nel piano di tracciamento, così "aggiunto al carrello" significa la stessa cosa in ogni report.
6. Rivedi l'elenco ogni trimestre e ritira le micro conversioni che hanno smesso di prevedere la macro conversione.

Il passo 4 è quello che la maggior parte dei team salta, ed è il passo che decide se una micro conversione è un segnale o solo rumore.

In che cosa le micro conversioni sono diverse dalle metriche di vanità?

Una micro conversione si distingue da una metrica di vanità perché ha un legame dimostrato con la macro conversione, mentre una metrica di vanità si limita a crescere. Tempo sul sito, visualizzazioni di pagina e condivisioni social salgono e scendono senza dirti se più persone compreranno. La stessa azione può essere l'una o l'altra: l'iscrizione a una newsletter che anticipa gli acquisti è una micro conversione, mentre l'iscrizione di visitatori che non comprano mai è una metrica di vanità con un obiettivo appiccicato sopra.

Il test è il confronto del passo 4 qui sopra, ripetuto nel tempo. Quando lo scarto nel tasso di macro conversione tra chi ha compiuto l'azione e chi no si chiude, l'azione ha smesso di essere una micro conversione e deve uscire dal report.

Le micro conversioni vanno contate come conversioni in GA4 o in Google Ads?

Le micro conversioni vanno riportate accanto alla conversione principale, non fuse con essa, perché un conteggio unico gonfia il tasso di conversione e nasconde la vendita. GA4 ti permette di "contrassegnare fino a 30 eventi come eventi chiave per le proprietà standard e 50 eventi come eventi chiave per le proprietà Analytics 360", e ogni evento contrassegnato compare nei report come evento chiave. Google precisa anche che, quando la personalizzazione degli annunci è attiva e c'è un account Google Ads collegato, eventi come add_to_cart, begin_checkout, view_item e session_start "vengono contrassegnati anch'essi come eventi chiave". Sono micro conversioni sotto ogni punto di vista, quindi dopo aver collegato un account Ads controlla l'elenco degli eventi chiave.

Google Ads gestisce la stessa distinzione con le azioni di conversione primarie e secondarie. Le azioni primarie sono "riportate nella colonna 'Conversioni' dei tuoi report e usate per le offerte". Le azioni secondarie "servono solo per l'osservazione", sono riportate nella colonna "Tutte le conversioni" "ma non usate per le offerte", con una sola eccezione: un'azione secondaria inserita in un obiettivo personalizzato viene usata per le offerte. Imposta le micro conversioni come secondarie, così le offerte si ottimizzano sulla vendita. Eventi chiave e conversioni in GA4 spiega come si collegano i due oggetti di Google.

Come si tracciano le micro conversioni in Flowsery?

In Flowsery una micro conversione è un evento personalizzato impostato come obiettivo, e le tappe del percorso diventano i passaggi di un funnel. Il tracciamento degli obiettivi registra iscrizioni, acquisti, download ed eventi personalizzati, e basta una chiamata come window.flowsery("signup") per inviare un evento. Gli obiettivi mostrano i tassi di completamento nel tempo, con andamento giornaliero, settimanale e mensile. L'analisi dei funnel costruisce funnel a più passaggi da pagine ed eventi, mostra il tasso di conversione tra un passaggio e l'altro e collega ogni passaggio al fatturato, così un calo all'aggiunta al carrello si legge come denaro perso. Gli eventi possono anche portare un valore di ricavo, e questo permette di avere la macro conversione nello stesso report delle micro conversioni che la precedono.

Domande frequenti

Qual è la differenza tra una micro conversione e una macro conversione?

Una macro conversione è l'azione che soddisfa direttamente un obiettivo di business, come un acquisto o l'invio di un modulo di contatto. Una micro conversione è un'azione più piccola legata a quell'obiettivo, come l'aggiunta al carrello o la visita alla pagina del modulo. Le micro conversioni avvengono più spesso, quindi si misurano più in fretta.

L'iscrizione a una newsletter è una micro conversione?

Su un negozio online o su un sito di lead generation, sì. Nielsen Norman Group indica l'iscrizione a una newsletter come micro conversione per raccogliere contatti commerciali. Merita questa etichetta solo se i visitatori che si iscrivono poi acquistano o inviano il modulo con un tasso più alto di quelli che non si iscrivono.

Quante micro conversioni deve tracciare un sito?

Traccia una micro conversione per ogni passaggio obbligato sul percorso verso la macro conversione, più le poche azioni secondarie che mostrano un legame chiaro con essa. GA4 limita una proprietà standard a 30 eventi contrassegnati come eventi chiave, ma una micro conversione non deve per forza essere un evento chiave, quindi il limite vale solo per quelle che contrassegni. Un elenco breve è più facile da rivedere ogni trimestre.

Come si calcola il tasso di una micro conversione?

Dividi il numero di visitatori che hanno completato la micro conversione per il numero di visitatori dello stesso periodo. Se 900 visitatori su 10.000 a settimana aggiungono un prodotto al carrello, il tasso di aggiunta al carrello è del 9%. Per le tappe del percorso calcola anche il tasso rispetto al passaggio precedente, che mostra dove il funnel perde utenti.

Le micro conversioni vanno usate per le offerte pubblicitarie?

No, non al posto della vendita. In Google Ads imposta le micro conversioni come azioni secondarie, che sono "solo per l'osservazione" e non guidano le offerte a meno che non siano in un obiettivo personalizzato. Fare offerte su una micro conversione insegna alla campagna a trovare persone che aggiungono al carrello, non persone che comprano.

Una micro conversione può smettere di essere utile?

Sì. Una micro conversione è utile solo finché i visitatori che la completano convertono con un tasso più alto di quelli che non la completano. Quando una riprogettazione, un cambio di prezzo o un nuovo pubblico chiude quel divario, togli la micro conversione dal report.

Qual è il tasso di conversione medio tra i vari settori?

Nielsen Norman Group stima al 2,9% il tasso medio di macro conversione tra diversi settori. Questo numero spiega perché i team si appoggiano alle micro conversioni: una modifica che sposta di un punto il tasso di aggiunta al carrello si vede subito, mentre una modifica testata solo su un tasso di vendita del 2,9% richiede settimane di traffico per essere confermata.

Perché i tassi di conversione non funzionano per le attività obbligatorie?

Per le attività obbligatorie in cui i visitatori non hanno alternative, come un dipendente che presenta una richiesta di ferie, i tassi di conversione smettono di essere utili. Nielsen Norman Group consiglia di misurare invece la facilità d'uso, il numero di errori e le richieste al supporto clienti, perché tutti completano l'attività a prescindere da quanto funzioni bene la pagina.

Collegare Google Ads cambia gli eventi che GA4 contrassegna come eventi chiave?

Collegare un account Google Ads con la personalizzazione degli annunci attiva cambia ciò che GA4 contrassegna in automatico. GA4 contrassegna allora come eventi chiave anche add_to_cart, add_to_wishlist, begin_checkout, session_start, view_item, view_item_list e view_search_results, e add_to_cart e begin_checkout sono tappe del percorso verso un acquisto. Dopo aver collegato un account, controlla l'elenco degli eventi chiave per vedere quali sono comparsi.

Che cosa traccia Flowsery come obiettivi?

Il tracciamento degli obiettivi di Flowsery registra iscrizioni, acquisti, download ed eventi personalizzati, e una chiamata come window.flowsery("signup") ne invia uno all'account. L'analisi dei funnel costruisce funnel a più passaggi da pagine ed eventi, mostra il tasso di conversione tra un passaggio e l'altro e collega ogni passaggio al fatturato, così un calo all'aggiunta al carrello si legge come denaro perso.