Come funziona un tracking pixel e cosa non può vedere

Cos'è un pixel di tracciamento?

I marketer inseriscono un pixel di tracciamento, un'immagine 1x1 richiamata da un URL che identifica la campagna, così che il rendering della pagina o dell'email costringa il browser a fare una richiesta a un server che la registra. L'immagine è secondaria. Il prodotto è la richiesta.

Meta usa questo schema nel suo codice base documentato, come ripiego per i visitatori il cui browser non esegue la versione JavaScript:

<noscript>
  <img height="1" width="1" style="display:none"
       src="https://www.facebook.com/tr?id={your-pixel-id-goes-here}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

Tutto ciò che un pixel comunica sta in quell'URL o negli header che il client aggiunge. id indica l'account, ev=PageView indica l'evento, noscript=1 segnala che è stato usato il percorso di ripiego. Il corpo della risposta non interessa a chi invia, ed è per questo che gli endpoint restituiscono una GIF trasparente 1x1 oppure un 204 No Content vuoto, e che l'elemento è nascosto con display:none.

Cosa riceve davvero il server?

Con una richiesta di pixel arrivano cinque elementi, e solo uno è scelto da chi ha posizionato il pixel.

Nota cosa manca. Non ci sono il titolo della pagina, le dimensioni dello schermo, la posizione di scorrimento né il tempo di permanenza, perché nulla di tutto ciò esiste nel momento in cui viene richiesta un'immagine. Un hit di pixel è una riga in un log di accesso, e ogni campo è stato aggiunto in automatico dal client oppure scritto nell'URL dal mittente settimane prima. Gli analisti attribuiscono di routine ai dati del pixel un livello di dettaglio che non possono contenere, poi spiegano i vuoti risultanti con il blocco delle pubblicità.

La riga Referer è quella che molti ancora fraintendono. I browser usano di default strict-origin-when-cross-origin, che MDN descrive come l'invio di "origine, percorso e query string per le richieste same-origin", mentre per quelle cross-origin invia "solo l'origine, quando il livello di sicurezza del protocollo resta lo stesso (da HTTPS a HTTPS)". Un pixel di terze parti impara quindi il sito, non la pagina, a meno che il proprietario della pagina non abbia passato di proposito il percorso nella query string.

Cosa non può fare un pixel che invece fa uno script?

Un pixel non può leggere la pagina in cui si trova. Scatta una volta, porta solo ciò che l'URL conteneva già, e poi la richiesta finisce.

La documentazione di Meta mostra questa differenza dentro un solo prodotto. Il pixel JavaScript, dice, "traccerà gli URL visitati, i domini visitati e i dispositivi usati dai tuoi visitatori". L'immagine noscript sotto di esso riporta un solo PageView con i parametri già scritti nel src. Stesso account, stesso nome di evento, una frazione del dettaglio.

Per questo il pixel è anche lo strumento sbagliato e la preoccupazione sbagliata nella maggior parte delle discussioni sulla web analytics. A leggere la pagina è la misurazione basata su script. Il pixel è il ripiego degradato. Per la questione più ampia di cosa una richiesta di terze parti possa collegare tra siti diversi, contano molto di più il tracciamento cross-site e la differenza tra cookie di prima e di terza parte che le dimensioni dell'immagine.

Perché i tassi di apertura delle email sovrastimano le aperture?

Il tracciamento delle aperture è l'uso classico del pixel, ed è stato il primo a rompersi. Nelle email non esiste un evento di apertura. Esiste solo un'immagine remota che il client di posta può scaricare oppure no, quindi l'intera metrica si regge sul presupposto che il client si comporti come nel 2010.

La funzione Protezione attività Mail di Apple, l'impostazione dietro Mail Privacy Protection, rompe l'inferenza in due punti. Apple dichiara che "aiuta a proteggere la tua privacy impedendo ai mittenti di email, Apple compresa, di conoscere informazioni sulla tua attività in Mail", e descrive il meccanismo senza ambiguità: "scarica il contenuto remoto in background per impostazione predefinita", indipendentemente dal fatto che il destinatario interagisca con l'email. Questa frase trasforma il tasso di apertura in un tasso di consegna per ogni destinatario che ha attivato l'impostazione. Sul lato rete, Apple "instrada tutto il contenuto remoto scaricato da Mail attraverso due relay separati gestiti da entità diverse", quindi l'indirizzo IP che arriva al mittente non è quello del destinatario, e "i mittenti non possono usare il tuo indirizzo IP come identificatore univoco per collegare la tua attività tra siti web o app e costruire un profilo su di te".

Gmail attacca lo stesso segnale da un'altra parte, analizzando e servendo le immagini in prima persona. La pagina di aiuto di Google afferma che "i mittenti non possono usare il caricamento delle immagini per ottenere informazioni sul tuo computer o sulla tua posizione" e che "i mittenti non possono usare l'immagine per impostare o leggere cookie nel tuo browser". Ammette anche il limite di questa protezione in una riga: "a volte i mittenti possono sapere se hai aperto un'email che contiene un'immagine".

Leggi con attenzione la conseguenza prima di fare il report di una campagna. Il tasso di apertura è ormai un limite superiore fatto soprattutto di download automatici, e i conteggi si gonfiano nei segmenti con più utenti di Apple Mail, il che significa che confrontare i tassi di apertura tra segmenti vuol dire confrontare client di posta. I clic richiedono ancora una persona, ed è per questo che il click-through rate e il fatturato attribuito al clic reggono al cambiamento. Lo stesso ragionamento vale per il tracciamento lato server sul web: più la misurazione è vicina a un'azione che una persona ha dovuto compiere, meno dipende da una stranezza del rendering.

Un tracking pixel è la stessa cosa di un web beacon o di uno spy pixel?

Sì, sono tre nomi per lo stesso meccanismo, con sfumature diverse. "Web beacon" è il termine più vecchio e neutro, "tracking pixel" è quello usato dai fornitori di strumenti, mentre "spy pixel" si è diffuso da quando i giornalisti hanno iniziato a contare quante email di marketing ne contengono uno. L'HTML è identico in tutti e tre i casi.

Per individuarne uno basta il pannello di rete del browser, senza altri strumenti. Filtra le richieste per tipo immagine, ordinale per dimensione e cerca risposte di poche centinaia di byte o meno, con un URL che contiene un identificativo e il nome di un evento. In un'email puoi fare lo stesso prima ancora che il client la mostri: apri il messaggio in formato sorgente e cerca nell'HTML i tag img con width o height pari a 1.

A cambiare sono la trasparenza e la giurisdizione, non la tecnologia. Un pixel che comunica un acquisto a una piattaforma pubblicitaria, uno che misura se una newsletter è stata consegnata e uno che identifica un lettore da un sito all'altro hanno lo stesso identico markup, ma la normativa sulla privacy li tratta in modo molto diverso. L'elemento non ti dice nulla sull'intento. Lo dicono il dominio di destinazione e i parametri dell'URL.

Domande frequenti

Perché un tracking pixel è 1x1?

Perché deve essere richiesto senza che nessuno lo veda. Un pixel è l'immagine valida più piccola possibile, e di solito viene nascosto con display:none o reso dello stesso colore dello sfondo, così nel layout non si sposta nulla.

Un tracking pixel può leggere il mio indirizzo email?

Solo quello che è già codificato nel suo URL. I mittenti aggiungono alla query string un identificativo del destinatario prima dell'invio, quindi il pixel restituisce un'identità che il mittente già aveva, non una che ha scoperto da solo.

Gli ad blocker bloccano i tracking pixel?

Le blocklist confrontano l'URL della richiesta, quindi un pixel che punta a un dominio pubblicitario noto viene bloccato come qualsiasi altra richiesta verso quel dominio. Un pixel servito dal dominio del sito stesso è più difficile da classificare per una lista.

Apple Mail Privacy Protection blocca i pixel?

No, non blocca il download. Apple scarica in background i contenuti remoti per impostazione predefinita, che tu abbia interagito con il messaggio o meno, e li fa passare attraverso due relay. La richiesta arriva comunque, ma l'apertura, l'orario e l'indirizzo IP smettono di significare ciò che il mittente crede.

Un pixel può impostare un cookie?

La sua risposta può inviare Set-Cookie per il proprio dominio, e questo è un cookie di terze parti quando il pixel si trova sulla pagina di qualcun altro. Se il browser lo memorizza e poi lo restituisce dipende dalle regole di quel browser sui cookie di terze parti.

Un tracking pixel è un dato personale ai sensi del GDPR?

L'immagine no, ma i dati che raccoglie possono esserlo. Un indirizzo IP insieme a un identificativo del destinatario in una query string identifica una persona, ed è questo il criterio che conta, non il formato del file.

Un tracking pixel funziona se JavaScript è disattivato?

Un pixel non ha bisogno di JavaScript per funzionare. Meta fornisce un fallback <noscript> costruito con un semplice tag <img> proprio per questo caso, perché il caricamento di qualsiasi immagine obbliga il browser a fare la richiesta, indipendentemente dal supporto agli script. Il meccanismo è tutto qui: richiedere l'URL e registrare la visita.

Perché i tracking pixel restituiscono un'immagine vuota o una risposta 204?

Il mittente non legge mai ciò che torna indietro. Conta solo che la richiesta sia arrivata al server e sia stata registrata, quindi gli endpoint rispondono con una GIF 1x1 trasparente o con un 204 No Content vuoto, senza nulla di significativo. Lo stile display:none sull'elemento segue la stessa logica, dato che nell'immagine non c'è niente che debba essere visto.

Un tracking pixel può dire quante volte qualcuno ha aperto un'email?

Non in modo affidabile. Protect Mail Activity di Apple si attiva a ogni download in background, a prescindere dall'interazione, quindi le aperture ripetute non si distinguono dal primo download. Gmail mette in cache l'immagine passata dal proxy, per cui una seconda apertura può non essere registrata affatto.

Un tracking pixel sa su quale pagina si trova una persona?

Di solito no, oltre al dominio. I browser usano per impostazione predefinita strict-origin-when-cross-origin, che invia il percorso completo solo nelle richieste same-origin e riduce quelle cross-origin alla sola origine. Un pixel di terze parti impara quindi il dominio che lo ha incorporato, non la pagina, a meno che il proprietario della pagina non abbia scritto il percorso nella query string.